Toni Ruiz (Mango): “En todas las crisis hay ganadores y perdedores, se trata de ser más rápido que el mercado”

Adaptarse al nuevo escenario, ser ágil en la toma de decisiones y pensar que “en todas las crisis hay ganadores y perdedores, se trata de ser más rápido que el mercado”. Estas son algunas de las recetas de Toni Ruiz, consejero delegado de Mango, para afrontar la situación creada por la crisis del coronavirus. Y un elemento más: compartir y estar en contacto con la competencia.

Vuelve a ver la entrevista de Toni Ruiz
en el ciclo Voces para la recuperación

Ruiz participó el viernes en la quinta sesión de Voces de la recuperación, un ciclo de entrevistas en el que Modaes.es conversó la semana pasada con los primeros ejecutivos de las mayores empresas españolas del negocio de la moda sobre la situación actual del sector y, sobre todo, los retos que tiene por delante. El ejecutivo, al frente de Mango desde 2018 como director general y desde marzo de 2020 como consejero delegado, hizo un repaso a algunas de las decisiones tomadas por la empresa y analizó los cambios a los que se enfrenta el sector.

“Los primeros momentos fueron de incertidumbre y duda”, confesó Ruiz recordando la semana del 9 de marzo, en la que se decretó el cierre de establecimientos. “La intensidad ha sido bestial y ha habido ciertos momentos de determinación y complicados –agregó-; por la supervivencia de la compañía hemos tenido que tomar decisiones complejas”.

¿Cómo se gestiona en un momento de incertidumbre? “Nos enfrentamos al mayor reto profesional que hemos tenido ninguno –explicó-; lo tienes que asumir con la mayor responsabilidad posible, con mucha convicción, y asumiendo que es un reto bestial”.

El directivo sostuvo que “hay aprendizajes de otras crisis que pueden ser interesantes”. “Los que ya hemos vivido otras crisis me pregunto constantemente qué aprendimos, en qué nos equivocamos –desarrolló-; esta situación no tiene nada que ver, pero hay algunos componentes comunes”. “En esta crisis se añaden unas características de flexibilidad que no habíamos vivido anteriormente”, agregó.

Ruiz trató de relativizar y señaló que “todas las crisis pasan”. “Cuando uno está inmerso en estas situaciones piensa que nunca va a volver a la normalidad, pero son ciclos”, dijo. Por eso, el ejecutivo llamó a apostar por el “sentido común” y a observar la situación con “cierta perspectiva”. De lo contrario, advirtió, “a veces te precipitas y no es bueno”.

El consejero delegado de Mango destacó asimismo la importancia de no perder de vista el mercado. “En todas las crisis hay ganadores y perdedores –afirmó el consejero delegado de Mango-; aparecerán muchas nuevas compañías, gente que tendrá la agilidad: se trata de tener mucha más velocidad que el mercado y el sector”. “Uno piensa qué van a hacer los competidores, pero muchas veces olvidamos que en estas situaciones hay gente que es más flexible y es más ágil y ve oportunidades donde otros no las ven”, insistió el ejecutivo.

“En esta crisis se añaden unas características de flexibilidad que no habíamos vivido anteriormente”

Gestionar la incertidumbre y capacidad de ejecución son los de las características necesarias en un directivo en el momento actual. “El miedo, la incertidumbre son cosas muy humanas –aceptó Ruiz-; pero como directivos nuestra responsabilidad es que la gente tenga un escenario un poco menos incierto”. El punto de partida para vencer la incertidumbre es “entender bien la situación y marcar ciertos escenarios, que no son fáciles, y prepararte”. “Lo importante es enfocarnos mucho, centrarnos en nuestro círculo de influencia, porque si piensas en todo lo externo eso sí paraliza”, advirtió.

“El directivo debe tener un nivel de ejecución mayor y además ser flexibles y ágiles y tener un cierto espíritu emprendedor: esto va de reinventarse”, afirmó. “No se puede hablar de táctica sin estrategia; hay que hacer cosas en el corto sin olvidar en el marco en el que nos movemos, si no nos equivocaremos mucho”, sostuvo Ruiz.

El consejero delegado de Mango destacó el papel de la comunicación, tanto con los equipos como con la competencia. “Lo importante en este momento es ser un buen líder, estar cerca de la gente, empoderarla, comunicar mucho”, dijo. Pero añadió: “hay una parte de supervivencia con decisiones que hay que tomar, que no implican sólo la liquidez, sino también el teletrabajo, hay que comunicar mucho mejor: con Jaume (Miquel) y Alberto (Ojinaga) nos hemos llamado constantemente, es un momento de mucho benchmark”.

“No se puede hablar de táctica sin estrategia; hay que hacer cosas en el corto sin olvidar en el marco en el que nos movemos”

¿Cómo se prepara Mango para la salida de la crisis? “Mango afronta la situación con alguna ventaja respecto a otras compañías: durante los últimos años hemos hecho los deberes y somos una empresa internacional, lo que ahora te permite distintas velocidades”, aseguró. “El canal online también nos ha reforzado mucho y entendemos que seguirá creciendo”, dijo.

De todos modos, admitió que el contexto no será igual que en el pasado. “Creo que estamos mejor preparados, aunque la crisis es distinta y habrá soluciones distintas –dijo-; es una crisis mucho más global, mucho más compleja y todos deberemos ser mucho más flexibles y ágiles”.

Las tiendas continuarán siendo el corazón de Mango, aunque adaptadas a un nuevo escenario. “Soy un enamorado de las tiendas: me gusta pensar que cambiarán, que evolucionarán, pero las tendremos ahí –aseguró-; las tiendas que ya tenían problemas o que ya no aportaban nada al cliente lo van a pasar mal”.

Ruiz señaló que el retail se prepara para experimentar una evolución a lo largo de los próximos meses, partiendo de un momento con “ciertos miedos”, que será “coyuntural”. “El tiempo, a priori, deberá ir ayudando a encontrar fórmulas de convivir con el virus”, dijo. “Pero si no encontramos la forma de convivir con el virus dejarán de tener sentido muchas cosas que antes eran habituales”, alertó.

“El rol de la tienda en cuanto a expresión de un buen surtido, de enamorar y empatizar con el cliente… eso no pierde el sentido que tenía –afirmó-; espero que volvamos a disfrutar de las tiendas”. El consejero delegado de Mango destacó, sin embargo, que “una de las cosas más importantes es cómo escuchamos mejor al consumidor, cómo lo entendemos mejor”. “Esto no va tanto de adivinar, sino de tener más que nunca una compañía orientada al cliente y el consumidor”, destacó.

“Soy un enamorado de las tiendas: me gusta pensar que cambiarán, que evolucionarán, pero las tendremos ahí”

El inicio de la cadena de valor

Aunque el impacto más visible de la crisis del coronavirus en el sector de la moda ha sido el cierre de tiendas y la paralización del consumo, el aprovisionamiento fue el primer eslabón de la cadena de valor que se vio afectado. “Hay un debate permanente entre la cercanía y la lejanía, dos modelos muy distintos –describió-; en países lejanos están viviendo de manera muy compleja la pérdida de actividad y lo que eso supone, pero el debate no es tanto cercanía o lejanía, sino cómo integramos en toda la cadena de supply a los proveedores”.

Ruiz se mostró convencido de que la cercanía ganará peso durante los próximos años, pero todavía más de la necesidad de abordar la cadena de valor del sector de un modo distinto. El ejecutivo apostó por “integrar” y lograr “partnerships” con los proveedores. “Nadie va a salir solo de esto –destacó-; el ecosistema tendrá que ayudarse y fortalecer esas alianzas para conseguir cambiar las dinámicas”.

“Me gustaría pensar que vamos a ser una alternativa de consumo para la gente que quiere volver a disfrutar”

Los precios también estuvieron presentes en el dibujo de Toni Ruiz del nuevo escenario. “Habrá mucha presión de muchas compañías para liquidar estos stocks –dijo-; veo una presión promocional muy fuerte”. De todos modos, el directivo advirtió: “no tanto el precio, sino la relación calidad precio va a tener un papel más importante”. “En este entorno tan incierto habrá una apuesta de muchas compañías por hacer una colección algo más atemporal, no tan arriesgada, y eso puede de alguna manera no poner tanto el acento en la rapidez”, dijo.

¿Y el futuro? “La historia del textil en España es de muchísimos años y de un ecosistema muy fuerte de moda –relató-; la industria de la moda saldrá de manera distinta, unos mejor y otros no saldrán, como casi siempre; se trata de hacer todo lo posible por salir los máximos posibles”. “Nosotros estamos en primera línea –incidió-; seguramente otros sectores industriales aún no saben lo que les va a venir”.

Pese a la compleja situación que atraviesa el sector, Ruiz destacó dos elementos para el optimismo. En primer lugar, señaló que “estamos cerca del cliente y es una gran oportunidad para entenderlo”. “Tenemos muchos datos: esto es un activo importantísimo que seguramente no hemos sido capaces de sacarle partido”, dijo. En segundo lugar, “si este año no podemos viajar, si no podemos ir a restaurantes, no nos dejan hacer muchas cosas… me gustaría pensar que vamos a ser una alternativa de consumo para la gente que quiere volver a disfrutar”.