Emily Weiss (Glossier): “En la belleza, tener éxito sin asociarse a celebridades es exigente”

Glossier es un caso de estudio. Cuando la emprendedora estadounidense Emily Weiss, exeditora de Vogue, impulsó el blog de reseñas y artículos de belleza Into The Gloss, pocos periodistas o medios habían dado el salto a crear su propio negocio de moda. A lo largo de los últimos años, sin embargo, estas iniciativas han proliferado con lanzamientos de productos de Condé Nast o Highsnobiety, por ejemplo. Una década más tarde de su nacimiento, Glossier es un referente de la cosmética millennial asentada en el negocio direct-to-consumer, que trata de hacerse adulta más allá de los mercados estadounidense y británico, donde la marca reina desde sus orígenes. Desde París, Glossier quiere poner el foco en Europa.

“La actitud de las mujeres francesas encaja a la perfección con los valores de la marca, nacida hace ya más de una década”, cuenta la emprendedora Emily Weiss, durante un evento de lanzamiento de la marca en París. Hasta el 30 de marzo, Glossier contará con una tienda temporal inmersiva en el corazón de Le Marais, situada en el número 116 de la rue de Turenne, con la que poner a prueba el potencial del mercado. Además de presentar una completa línea de fragancias, en la que destaca la novedad de “Fleur”; Glossier comercializará todas sus líneas de producto: cosméticos, maquillaje, ropa y accesorios.

Weiss, quien abandonó el cargo de consejera delegada de su compañía en mayo de 2022, mantiene actualmente el puesto de presidenta ejecutiva. Por su parte, la ejecutiva Kyle Leahy es la responsable de dirigir el negocio de la empresa estadounidense, después de haber dado sus primeros pasos como directora comercial. En el desarrollo de perfumes, la empresa ha confiado en la especialista perfumista francesa Dora Baghriche, quien asegura que “Glossier ha dado la vuelta a la industria del perfume al emplear materias primas normalmente utilizadas en otros ámbitos”.

Para Weiss, Glossier se ha convertido en “mucho más que una marca de belleza, en una firma de lifestyle” que defiende valores como la “aceptación segura de quiénes somos, el poder y la libertad”. Con el objetivo de sostener este propósito, la compañía ha elevado su apuesta por la categoría de fragancias, impulsada con un primer perfume en 2017. La decisión es estratégica y el segmento que la marca quiere dominar se antoja más que goloso. El mercado global de fragancias ha experimentado un crecimiento constante en los últimos años y, en 2023, su valor se elevó a 77.400 millones de dólares según datos de Business Research Insights. Según Euromonitor, los dos mercados con mayor potencial para el segmento de perfumería tras la pandemia son China y Estados Unidos.

Glossier abre una pop up en París para tantear el canal físico en Europa y lanzar sus fragancias

Es, de hecho, en el mercado estadounidense donde Glossier ha probado la categoría y saboreado el éxito. “En 2024, fuimos el perfume más vendido en Sephora en Estados Unidos, superando a todas las grandes firmas de lujo o de grandes conglomerados”, explica la presidenta, presumiendo de que, en el pasado año, la marca llegó a vender a un frenético ritmo de un perfume cada quince segundos. “En la industria de la belleza, tener éxito sin asociarse a celebridades es muy exigente”, continúa Weiss, subrayando la importancia de “combinar la belleza con la vida real y llevar el romanticismo a la ciudad”.

Glossier, que en Estados Unidos opera a través de su ecommerce, puntos de venta en el gigante francés Sephora y una desarrollada red de tiendas físicas, en ciudades como Los Ángeles o Nueva York, aspira a replicar su éxito en Europa. Acostumbrada a hacer caja a alto ritmo y amparada por el éxito del canal online, la empresa se enfrenta a replicar la receta más allá de su mercado de origen. En Londres, Glossier inauguró su primer establecimiento físico europeo en 2021. Ubicado en Covent Garden, el espacio permanente subió su persiana tras la organización de varias tiendas efímeras.

En el resto de Europa, el desarrollo ha sido más lento. Los coqueteos con Francia remontan al lanzamiento de su ecommerce en el mercado en 2018, así como una colaboración con el ya desaparecido concept store Colette, un año antes. En España, la marca aún no cuenta con plataforma específica pero facilita envíos internacionales a través de su web oficial. A pesar de los rumores sobre la posible extensión de su acuerdo con Sephora, propiedad de LVMH, a estos dos mercados para ahondar en su presencia física, el proyecto aún no se ha materializado. Sobre la posibilidad de implantar una tienda física en el Viejo Continente, más allá de la capital británica, Glossier se mantiene abierta a partir de los resultados de sus propuestas efímeras.

Originalmente nacida con una oferta de cuatro productos de estética cuidad (bálsamo labial, limpiador facial, tónico y crema de color) para posicionar su negocio alrededor de una rutina básica de belleza, Glossier creció alrededor de una sólida comunidad durante una década situada al calor de los influencers al alza y el efecto Instagram. Progresivamente, la marca fue añadiendo productos a su catálogo apostando por nuevas categorías como el maquillaje o los productos para el cabello. Su estrategia DTC le valió, en tan solo cuatro años, el estatus de unicornio, con una valoración superior a los 1.000 millones de dólares. Por aquel entonces, Glossier había crecido rápido, sin intermediarios y con márgenes notables, y cerró una ronda de financiación de 100 millones de dólares liderada por Sequoia Capital.

Glossier cuenta con Sequoia Capital o Lone Pine Capital entre sus inversores

Ya en 2020, la empresa afrontó su primera gran crisis, al ver vistos truncados sus planes de expansión retail a causa de la pandemia. Esto hizo que su negocio volviera a girar y orientarse al online. Dos años más tarde, la compañía vivió dificultades internas y presentó una reorganización que implicó cambios en su dirección, con el abandono de Weiss como consejera delegada, y el despido del más del 33% de su plantilla basada en Estados Unidos. Aunque la imagen limpia y deseada de la marca se vio dañada a partir de la supresión de empleos y Emily Weiss perdió su aura de it-girl de los negocios, la compañía ha conseguido reorientarse hacia la omnicanalidad para seguir siendo una de las marcas de belleza más influyentes. 

En 2021, la marca cerró una nueva ronda de financiación de serie E, esta vez de 80 millones de dólares, para retomar su expansión física con el principal apoyo del fondo Lone Pine Capital. La compañía neoyorquina, que no comunica sus resultados financieros, llegó entonces a estar valorada en más de 1.800 millones de euros.