Sephora planta cara a Douglas y desembarca con tiendas en Alemania

Sephora desembarca en terreno enemigo. La cadena de distribución de cosmética, propiedad de LVMH, ultima la apertura de su primer establecimiento en el mercado alemán, donde tendrá que competir frente a frente con el rey germano del sector: Douglas.

La entrada en Alemania se produce en plena apuesta de Sephora por el mercado europeo, donde acaba de poner en marcha dos flagship stores en España. La primera subió la persiana a principios de mes en la Puerta del Sol de Madrid, y la segunda fue la del centro comercial Triangle de Barcelona, que reabrió sus puertas para el estreno europeo del nuevo concepto de la cadena.

En Alemania, Sephora comenzará su desarrollo de la mano de los grandes almacenes Galeria Kaufhof. La empresa entrará con el modelo de shop in shop que estrenó el año pasado, cuando desembarcó en el mercado suizo.

La empresa pondrá en marcha al menos cinco ‘shop in shops’ en Alemania este año

La primera tienda se pondrá en marcha en el centro de Marienplatz, en Múnich, y se prevén otras cinco aperturas a lo largo de este año, incluyendo una en Bonn el próximo mes. Con el desembarco en el país (el tercer mayor mercado para la cosmética selectiva en Europa), Sephora opera en 23 países de Europa y Oriente Medio.

En Alemania, el mercado está dominado por Douglas, con una cuota de mercado del 50%. El país copa en torno al 8% de las ventas totales del grupo germano, controlado por el fondo de capital riesgo CVC Capital Partners. La empresa se encuentra actualmente en plan expansión internacional, especialmente en España, donde acaba de tomar el control de la cadena local Bodybell.

Interacción, experiencia y tecnología en Pelai

El anuncio del desembarco de Sephora en el mercado alemán coincide con la reapertura del flagship de la cadena en el centro comercial Triangle, en Barcelona, donde ha estrenado un nuevo concepto que se implantará progresivamente en el resto del continente.

La tienda, de 1.600 metros cuadrados, es la mayor del mercado europeo y se ha renovado por completo para darle más visibilidad y mejorar la experiencia de tienda. El concepto, del que se realizaron pequeñas pruebas en Oriente Medio y Francia, incluye nuevas herramientas y un mayor componente de tendencia. Para estrenarlo oficialmente se escogió la tienda de Barcelona, entre otros motivos, por su elevado tráfico internacional (alrededor de un 65% de los visitantes son turistas).

Entre las novedades, además de un tobogán para entrar en el establecimiento y un mayor acceso desde la calle Pelai, figura también un nuevo espacio, trend zone, que se irá cambiando cada tres meses. Para el estreno, el espacio se ha dedicado a los iluminadores, y los clientes pueden crear un gif pintando virtualmente con unas brochas sobre una pantalla iluminada.

Hasta ahora, ese espacio se alquilaba a las marcas, que lo utilizaban para instalar stands promocionales que en general recibían poco tráfico. “Queremos que el asesoramiento sea objetivo; destacar las marcas que realmente se venden más o que consideramos más interesantes y no aquellas que simplemente paguen una cuota por estar ahí”, subraya Francisco Álvarez, director general para España de la cadena.

Las herramientas interactivas son una constante en la nueva tienda de Sephora en Triangle

En la planta inferior, el establecimiento se divide en varias áreas: a la derecha se encuentran las marcas más jóvenes y de tendencia, con un espacio destinado a una marca destacada (actualmente, Becca). A la izquierda se encuentran las marcas más premium y la zona de parafarmacia, un concepto que no se había introducido en Barcelona hasta ahora.

En el medio se encuentra la joya de la corona del establecimiento: la mesa de experiencias. A través de unos iPads, el cliente puede probar virtualmente diferentes maquillajes, ver tutoriales o contactar con una dependienta. Además, Sephora también ha introducido en España el servicio color profile, una herramienta desarrollada conjuntamente con Pantone para determinar el color de la piel de la clienta y, a partir de ahí, encontrar las referencias de maquillaje que más se ajusten.

El establecimiento, que emplea a más de cien personas, cuenta también con una peluquería, donde se realizan servicios gratuitos de cinco minutos, y una zona de experiencias para probar los artículos de cuidado de la piel. Al fondo de la tienda se encuentra la perfumería. “Hasta ahora estaba al principio, pero lo cierto es que es un artículo de destino, la gente viene a comprar perfumes para regalar o ya sabe lo que están buscando, y de este modo tienen que recorrer toda la tienda”, apunta Álvarez.

Sephora opera en España con una joint venture con El Corte Inglés. Actualmente, el grupo cuenta con 56 tiendas en el mercado español y 75 corners. De cara a este ejercicio, la empresa prevé abrir diez nuevos espacios en los grandes almacenes hasta cubrir toda la red de centros. En cuanto al retail, el objetivo es, en primer lugar, renovar las tiendas para adaptarlas al nuevo concepto y, más adelante, dar un nuevo impulso a la red comercial para duplicar el número actual de establecimientos.