2022, el año en el que H&M y Gap vieron la recuperación como un espejismo

Una guerra, una tasa de inflación por las nubes, un consumidor apático y unos armarios hasta los topes son algunos de los pormenores que han afectado a las compañías del sector de la moda en el último año.

Especial 2022: el año en que el mundo se hizo más pequeño

H&M no ha logrado obtener los frutos del plan que puso en marcha a principios de 2022 y ha cerrado el ejercicio sin conseguir la ansiada recuperación. El número dos de la gran distribución de moda por cifra de negocio finalizó el ejercicio (cerrado el 30 de noviembre) con una aumento de las ventas del 12%, pero todavía un 4,1% por debajo de los niveles de antes de la pandemia.

El gigante sueco inició el ejercicio trazando un nuevo plan estratégico hasta 2030, que pasaba por duplicar ventas y disparar su rentabilidad. En concreto, H&M se ha marcado el objetivo de duplicar su facturación hasta 2030, con un crecimiento medio de entre el 10% y el 15% cada año. En la última década, H&M sólo ha crecido más de un 10% en tres ejercicios: 2014, 2015 y 2019.

H&M se ha marcado el objetivo de duplicar su facturación hasta 2030

“Ahora que hemos vuelto a una situación más normalizada, con una sólida posición financiera y buena rentabilidad, podemos centrarnos al completo en el crecimiento de nuevo”, aseguró Helena Helmersson, consejera delegada del grupo. “Vemos oportunidades para crecer de manera sostenible y rentable”, subrayó.

Además, el grupo quiere incrementar su rentabilidad hasta que la tasa de beneficio sobre ventas se sitúe en el 10% en 2024. El tercer objetivo del plan es en materia de sostenibilidad: la compañía quiere reducir su huella de carbono en un 56% en 2030 (tomando como base el ejercicio 2019).

Para alcanzar el objetivo, H&M acelerará su inversión: sólo en 2022, la empresa prevé un capex de alrededor de 10.000 millones de coronas suecas, el doble que el año anterior. Además de las iniciativas vinculadas a cada área de crecimiento, la empresa reforzará su inversión en infraestructura tecnológica y de la cadena de suministro, en energía renovable y en materiales sostenibles.

Pero el estallido de la guerra en Ucrania truncó los planes de la compañía sueca. A principios de marzo, la empresa paralizó sus operaciones en Rusia y cuatro meses después anunció su salida definitiva del país. La empresa estimó un coste extraordinario de 189 millones de euros por esta decisión. “Después de una cuidadosa consideración, vemos que es imposible continuar con nuestro negocio en Rusia dada la situación actual”, explicó Helmersson.

El primer trimestre de ejercicio no fue positivo para H&M. Entre diciembre y febrero, el grupo sueco desplomó su beneficio un 88% frente al mismo periodo de antes de la pandemia. Por su parte, aunque las ventas se elevaron un 23%, también continuaron lejos de 2019.

La empresa ya advirtió entonces los desafíos a los que se enfrentaba en el segundo trimestre. H&M anticipó que “la situación general del mercado será negativa”. Y así fue. En el segundo trimestre (de marzo a mayo), el grupo sueco disparó sus ventas un 62% en relación al mismo periodo de 2020, marcado por el confinamiento y los cierres de tiendas en todo el mundo, pero continuó un 19% por debajo del mismo periodo de 2019. La empresa se vio penalizada por los tipos de cambio, en particular por la fortaleza de la corona: descontando el efecto divisa, las ventas se dispararon un 75% interanual.

Tras volver a reducir su beneficio en el tercer trimestre, H&M puso en marcha un programa de recortes para ahorrar alrededor de 2.000 millones de coronas al año. “Los canales de venta se están integrando cada vez más, junto con la continua digitalización de la cadena de suministro, por lo que la eficiencia, la velocidad y la flexibilidad nunca han sido tan importantes como hasta ahora”, explicó el grupo.

El primer paso de este plan fue el anuncio en noviembre de que eliminará 1.500 puestos de trabajo como parte de su programa global de ahorro de costes y mejora de eficiencia.

En el periodo, H&M aceleró el ajuste de su red y para el cierre del ejercicio, la empresa señaló que realizaría 178 cierres netos. En paralelo, el grupo ha continuado expandiendo su huella comercial con el aterrizaje en nuevos mercados de varias de sus cadenas, en algunos de ellos con tiendas y en otros sólo con ecommerce. En concreto, H&M ha desembarcado en Colombia, Perú, Camboya, Guatemala, Costa Rica e Israel, entre otros.

H&M ha acometido medidas para paliar los incrementos de costes y ha realizado subidas selectivas de precios en algunos de sus productos. 

También durante el ejercicio, la empresa ha acometido medidas para paliar los incrementos de costes y ha realizado subidas selectivas de precios en algunos de sus productos. “Subimos los precios de forma diferente según el mercado y el tipo de producto, es un enfoque muy dinámico y siempre equilibrando la oferta, el sentimiento del consumidor, la competitividad y con nuestro objetivo de rentabilidad en mente”, apuntó Helmersson en verano.

Además, 2022 también ha estado marcado para H&M por las acusaciones de greenwashing. En agosto, la empresa recibió una demanda colectiva por publicidad engañosa y fue acusada de introducir tarjetas de puntuación ambientales para productos sostenibles en el etiquetado y empaquetado de cientos de prendas, incluyendo “información falsificada que no coincidía con los datos subyacentes”.

A mediados de noviembre, el grupo volvió a ponerse bajo lupa después de recibir otra demanda colectiva en Estados Unidos, acusando que las prendas de la colección Conscious Choice de la empresa “no son sostenibles ni respetuosas con el medio ambiente, porque están hechas de poliéster reciclado, un plástico desechable que probablemente termine en el vertedero porque sus fibras se debilitan al reciclarse mecánicamente”.

Gap, un año de sobresaltos

El gigante estadounidense de distribución de moda Gap inició el año optimista, superando las ventas y el beneficio de antes de la pandemia. Pero pronto se le nubló la sonrisa. En enero, Morgan Stanley descartó que la empresa pudiera alcanzar sus previsiones para cierre de 2022, el año en el que culmina el plan estratégico que puso en marcha en 2020.

¿El argumento? Las previsiones de margen del grupo no habían factorizado correctamente el aumento de las promociones, el incremento del coste logístico debido a la mayor penetración online y la subida de costes del transporte aéreo.

Pese a los vientos en contra, el grupo continuó con su plan, Power Plan 2023, y culminó la cesión de su negocio en Europa traspasando la gestión de sus tiendas y su ecommerce a los franquiciados en cada país. En España, el elegido es Grup Galcerán, mientras que en República Checa, el masterfranquiciado del negocio online de Gap es la compañía CS Retail; en Grecia, se encarga el grupo Marinopoulos Business Consultants. En China, el grupo vendió su negocio en el país en noviembre al proveedor de servicios Bazoun.

Pero la empresa pinchó en el primer trimestre, con caídas de ventas, entrando en pérdidas y reduciendo sus previsiones para cierre del ejercicio. Además, la compañía advirtió del efecto que tendrían las subidas de costes en su negocio, y estimó un impacto de 400 millones de dólares en el ejercicio. 

Sonia Syngal dio carpetazo a su etapa en Gap apenas dos años después de tomar las riendas del grupo.

Mientras, en julio, la compañía anunció un cambio sorpresa. Sonia Syngal dio carpetazo a su etapa en Gap apenas dos años después de tomar las riendas del grupo. El presidente ejecutivo, Bob Martin, asumió la dirección de forma interina hasta encontrar un relevo.

Las malas noticias siguieron llegando para el grupo estadounidense, que cerró el segundo trimestre de nuevo en pérdidas y caída de ventas, lo que provocó que volviera a reducir previsiones para cierre de año. En paralelo, Gap puso fin al contrato que tenía con el cantante Kanye West, después de que el artista culpara a la empresa de no cumplir con los acuerdos que habían pactado.

El incremento de costes y la situación macroeconómica llevó a Gap en septiembre a acometer un plan de ajuste que pasaba por despedir hasta quinientas personas de su personal de oficina. Esta decisión no fue suficiente para proteger el negocio del grupo, que en los nueve primeros meses (periodo cerrado en octubre), volvió a reducir previsiones tras encoger sus ventas y beneficio.

Fast Retaiilng, impasible

El número tres del mundo en gran distribución de moda, Fast Retailing, ha culminado un año que, aunque ha tenido algún sobresalto, ha sido mucho más calmado que para el resto de sus competidores.

El dueño de Uniqlo (que cierra su ejercicio fiscal en agosto) inició 2022 de forma agridulce, con un incremento de las ventas de apenas el 1,2%, pero superando los niveles de antes de la pandemia. La empresa japonesa fue una de las primeras en advertir el impacto que la subida de costes tendría sobre su negocio, y acometió una primera subida de precios en enero. “Hemos llegado a un punto en el que no tenemos opción”, señaló entonces Takeshi Okazaki, director financiero de la empresa.

El dueño de Uniqlo (que cierra su ejercicio fiscal en agosto) inició 2022 de forma agridulce, con un incremento de las ventas de apenas el 1,2%, pero superando los niveles de antes de la pandemia.

La guerra en Ucrania supuso un debate interno para la compañía. Tadashi Yanai, fundador y presidente del grupo, declaró poco después del estallido del conflicto que mantendría abiertos sus establecimientos, ya que “la ropa es una necesidad”. Sin embargo, un aluvión de críticas hizo repensar su planteamiento, y a mediados de marzo clausuró sus establecimientos en el país.

Con todo, Fast Retailing fue creciendo trimestre a trimestre, abriendo en nuevos mercados y reforzándose en otros como España (donde abrió en la Gran Vía de Madrid una macrotienda en octubre), y con ventas y beneficio ya muy por encima de 2019. La empresa, además, continuó acometiendo subidas de precios durante el año con el objetivo de proteger su margen y finalizó el ejercicio con un incremento de las ventas del 7,8% y disparando su beneficio un 62,1%.