Adidas se olvida de la marca para lograr su objetivo de rentabilidad

Adidas se aleja del consumidor. La compañía alemana de moda y equipamiento deportivo se ha planteado un objetivo ambicioso: un 10% de margen sobre el ebit, algo todavía muy lejano y que congelará sus inversiones en márketing en un momento clave para la marca, según el último informe sobre la empresa elaborado por Credit Suisse. La entidad destaca que la compañía ya ha realizado diversas campañas de promociones los últimos meses.  

La entidad destaca que Adidas lo tiene más difícil que hace unos años para remontar la rentabilidad por motivos internos, además de los palos en las ruedas que le coloca la situación macroeconómica. Credit Suisse señala que los objetivos de Adidas requerirán reducir el margen operativo del grupo hasta el 5%, lo que requerirá varios años de apalancamiento de costes en un momento en el que se “preferiría” invertir en marca y marketing.

En 2019, la empresa alcanzó un margen sobre el ebit del 11,3%, su máximo histórico, pero entonces la marca contaba con otras armas: Yeezy y con un negocio más grande y rentable en China (si entonces el margen en el país era del 36%, ahora es del 25%). Sin estos dos apoyos, el resultado de 2019 habría sido del 7%, según cálculos de la compañía, “por lo que volver a un 7,5% en dos años parece muy exigente”, asegura la financiera, que destaca que el logro sería para el nuevo consejero delegado de Adidas, Bjorn Gulden, “significativamente más rápido que el que logró en Puma”.

Para el presente ejercicio, la entidad anticipa un margen sobre el ebit del 0,5%, frente al 5% de este año. La cifra remontará hasta el 3,9% en 2024 y crecerá hasta el 5,4% en 2025. En cuanto al margen bruto, la compañía no prevé en el medio plazo que vuelva tampoco al récord de 2019: caerá hasta el 45,2% en 2023 y se situará en el 48,6% en 2025, casi cuatro décimos por debajo del de 2019, cuando se situaba en un 52%.

Adidas necesitará reducir al 5% su margen operativo y apalancamiento de costes en lugar de invertir en marca

A pesar de que el modelo Samba está ganando momentum, el resto de grandes apuestas de la compañía se mantienen planas “lo que sugiere que Adidas necesita más acción si quiere impulsar la difusión de marca”, añade la financiera. Todo esto a pesar de los intentos de Gulden, que ha restablecido relaciones con los principales distribuidores y fabricantes de la marca y prevé sacar al mercado más stock de sus productos estrella: Samba, Gazelle y Campus.

Los tres modelos son el clavo ardiente al que se está agarrando Adidas. El grupo alemán ha cerrado un primer trimestre para olvidar, con un crecimiento pírrico de la facturación y de nuevo en pérdidas. Sin embargo, aunque la compañía no especifica el desempeño por modelos, si destacó en el buen comportamiento de línea Terrace, donde se engloban estos tres modelos de deportiva.

La línea parece la candidata perfecta para ocupar el hueco que ha dejado Yeezy en la compañía alemana. “Si lo gestionamos de forma correcta, podemos hacer millones y millones de pares”, prometía Gulden en la reunión con analistas celebrada tras la presentación de resultados anuales en marzo. El consejero delegado de la compañía señalaba el éxito de Samba, una deportiva lanzada en la década de 1950, como una prueba para Adidas “para ver si podemos gestionar, ahora, una nueva marca de manera correcta, manteniéndola viva, avivándola cada trimestre, sin distribuirla en exceso, y el primer paso es rebajar los precios”, concluía.

A pesar de los obstáculos que se está encontrando Gulden para darle la vuelta a la compañía, Credit Suisse confía en el antiguo consejero delegado de Puma, aunque pone en entredicho los tiempos fijados por el directivo. “Tenemos pocas dudas de que se avecina una recuperación de la marca, con un impulso de las ventas y un crecimiento del margen, con ese orden”, puntualiza la entidad. “El problema es la velocidad de esta recuperación en un segmento cada vez más fragmentado y competitivo, algo que ya está recortando el precio de las acciones”, aclaran desde Credit Suisse.

En 2022, año en que Gulden tomó la dirección de la empresa, Adidas registró un crecimiento del 6% y un resultado neto de sólo 638 millones de euros. Para este ejercicio, la compañía ya ha anticipado sus primeras pérdidas en 31 años.