Asos se encomienda al ‘fast fashion’: más moda y velocidad para dar la vuelta a los resultados

Una apuesta de moda y lead times de dos semanas. El modelo que afinó Inditex es al que ahora se encomienda José Antonio Ramos Calamonde, que conoce bien la compañía gallega, donde empezó su carrera en la moda, para darle la vuelta a los resultados de Asos. La empresa británica, cuya visión es ser el primer destino de moda para veinteañeros, acaba de cerrar otro ejercicio en descenso y descarta volver a crecer hasta 2025, pero Ramos confía en el plan: “tenemos que recordarles a nuestros consumidores de qué se trata realmente Asos: de moda”, dijo ayer en la presentación de resultados.

Cuando el español llegó a Londres en junio de 2022, se encontró exceso de stock y algunos negocios, marcas y consumidores que no eran rentables. El golpe de timón, bajo el nombre Driving Change, se estructuró en dos fases: Back to Basics (que incluyó reducir los niveles de stock, transicionar hacia un nuevo modelo comercial, renovar el equipo, mejorar la rentabilidad y refinanciar el balance) y Back to Fashion, que es la que comienza ahora.

Asos aumentará su inversión en márketing para volver a ser considerada como un destino de moda

La mar no ha ayudado: a la debilidad del ecommerce tras la pandemia se ha sumado la crisis del coste de vida, la inestabilidad global y la amenaza de una recesión, que han golpeado particularmente al consumidor clásico de Asos.

La primera y la última línea de la cuenta de resultados se resisten todavía a cambiar el rumbo (Asos redujo sus ventas un 10% en el último año y perdió 223,1 millones de libras), pero algunos indicadores, como el margen bruto o los niveles de inventario, dan al grupo motivos para confiar.

La nueva etapa del plan tiene cinco prioridades estratégicas: el mejor producto y el más relevante; ser un destino de moda; un customer journey creado alrededor de la moda y la emoción; conveniencia competitiva y disciplina en la asignación de capital.

La compañía prevé volver a la senda del crecimiento en el ejercicio 2025

Velocidad

En 2024, esto se traducirá en varias palancas, de las cuales la primera es la gestión de stock. Entre 2018 y 2022, Asos duplicó su inventario y disparó el uso de descuentos. “Éramos muy lentos e ineficientes y manteníamos el stock demasiado tiempo, creyendo que teníamos espacio ilimitado en las ‘estanterías’ y confiando en que, en algún momento, podríamos vender ese stock con rentabilidad”, resume la compañía en la última presentación de resultados.

En los últimos doce meses, la empresa ha liquidado el 84% del viejo inventario y ha reducido su stock total un 30%. De esta forma, la antigüedad media del stock en la mid-season sale de octubre era de treces semanas, frente a las 44 semanas de un año antes.

En paralelo, la compañía ha cambiado su modelo comercial, con un programa piloto llamado Test&React, con tiempos de dos semanas del diseño a la comercialización. Las prendas comercializadas con este modelo se venden tres veces más rápido y a clientes más jóvenes, según Asos.

Esto va acompañado de un nuevo modelo de aprovisionamiento. “Solamente aprovisionándonos en la ubicación correcta, simplificando los procesos y consolidando la base de proveedores vemos una oportunidad para mejorar el margen entre dos y tres puntos”, asegura la empresa.

La empresa dice que sigue creyendo en las devoluciones gratuitas, pero que las hay malas y buenas

Márketing

Otro vector es el márketing. La compañía reconoce que, en los últimos años, la experiencia de cliente en Asos se ha centrado demasiado en los descuentos y la conveniencia, en lugar de la moda y el storytelling.

En el ejercicio 2024, la empresa destinará buena parte de su presupuesto de márketing a “reactivar nuestra marca, haciendo a Asos famosa por su moda de nuevo”. Esto incluye un aumento de treinta millones de libras del presupuesto de márketing en Reino Unido, con varias campañas que incluyen acciones de márketing de guerrilla y con microinfluencers.

Asos apunta que los resultados están tardando en verse, pero que en un plazo de tres a seis meses prevé detectar ya una mayor participación en redes sociales y, a partir del segundo semestre, que se traduzca en un aumento de visitas, una mejor conversión, nuevos clientes activos y una mayor frecuencia de pedidos.

Acelerar los tiempos es una “obsesión” para la compañía para mejorar la oferta y reducir el stock y los descuentos

Costes

Por último, Asos apunta que una prioridad para el año fiscal es también decir que no para mantener a raya los costes. Esto supondrá suspender las operaciones de un almacén logístico en Reino Unido, que supondrá un coste anual de veinte millones de libras, con posibilidad de reabrirlo si fuera necesario.

Otro aspecto clave son las devoluciones. La compañía argumenta que, aunque continúa creyendo que las devoluciones gratuitas son “parte fundamental de nuestra propuesta, hay devoluciones buenas y malas”.

Las buenas son, según Asos, las que ayudan a adquirir nuevos clientes y ayudan a aumentar el tamaño de la cesta. Las malas, las que vienen de clientes no rentables, las devoluciones en serie o las que son por una causa innecesaria, como mala calidad o error de talla o fitting.

Para reducir estas últimas, la empresa recurrirá al análisis de datos, con “acciones correctivas para mejorar la talla, el fitting y la calidad de nuestros productos”, y pronósticos apoyados en inteligencia artificial para mejorar la toma de decisiones del consumidor.