Calvin Klein, todo o nada

¿Quieres saber lo que hay entre yo y mis Calvins? Nada. Con una jovencísima Brook Shields y el sexo como reclamo, Calvin Klein estrenaba los ochenta en la cima de su popularidad. La marca, fundada en 1968, se había convertido en un icono para los jóvenes y en un símbolo de la moda estadounidense. Pero los años pasaron, y con ellos la marca comenzó a perder brillo y su modelo de distribución quedó obsoleto. Ahora, PVH, su dueño desde 2002, ha intentado un último golpe de efecto para devolverle a los Calvins su sex appeal.

Ayer, el gigante estadounidense anunció el esperadísimo fichaje de Raf Simons, ex responsable creativo de Dior, como nuevo director creativo de la marca. Steve Shiffman, consejero delegado de Calvin Klein, aseguró que su incorporación abre “un nuevo capítulo crucial para la marca”.

El nombramiento de Simons es sólo el último de una larga lista de intentos para hacer ese borrón y cuenta nueva al que se refería ayer Shiffman. Cuando, en 2003, PVH (entonces Phillips-Van Heusen) tomó el control de Calvin Klein por 430 millones de dólares (385 millones de euros), la compañía ya había estado al borde de la bancarrota y su modelo de distribución comenzaba a quedarse obsoleto, con un excesivo foco en el canal multimarca y escaso control sobre las licencias, claves en el negocio del grupo.

El fichaje supone el último intento por evitar que Calvin Klein siga el camino de otros referentes de la moda estadounidense como Donna Karan, de la que LVMH se desprendió el mes pasado. Unas ventas “decepcionantes”, líneas de difusión que sólo generaban pérdidas un escaso encaje en la cartera del grupo de Bernard Arnault fueron las causas.

En los últimos años, PVH ha renovado el equipo directivo de Calvin Klein y ha fichado a fenómenos adolescentes para sus campañas

En los últimos años, PVH ha puesto en marcha un progresivo proceso de reorganización que impactó en todos los ejes de la compañía, al tiempo que se desprendía de otras marcas como GH Bass&Co para centrar sus esfuerzos en Klein y Tommy Hilfiger, su otra punta de lanza.

Uno de los movimientos clave fue la compra de Warnaco, propietario de las licencias de Calvin Klein Jeans y Calvin Klein Underwear en todo el mundo, en una operación valorada en 2.900 millones de dólares (2.200 millones de euros).

Tras la compra, PVH también remodeló la red de tiendas de la firma, especialmente la de su línea de denim, Calvin Klein Jeans, en la que el formato outlet copaba una gran parte de sus ventas. El grupo cerró más de una treintena de tiendas en Europa y adjudicó la gestión de sus colecciones en el mercado europeo a su propio equipo, liderado por Daniel Grieder.

Según explicó entonces Emanuel Chirico, presidente y consejero de PVH, el negocio de denim de Calvin Klein no era rentable y las ventas iban a la baja tanto en Estados Unidos como en Europa. En su conjunto, la facturación de la compañía avanzaba a paso lento: la compañía cerró 2013 con una cifra de negocio de 7.800 millones de dólares, un 2,63% más que el año anterior. En 2014, la tasa ascendió al 3,85% pero, el año pasado, Calvin Klein volvió a moderar sus ventas, con un retroceso del 0,99%, hasta 8.020 millones de dólares (7.179 millones de euros).

Más recientemente, en 2015, PVH también se ha hecho con el control de una de las licencias de Calvin Klein patinum label, entonces en manos de la empresa CK21 Holdings.

Otro de los cambios fundamentales fue el relevo al frente de la compañía, capitaneada desde 2008 por Tom Murry. El ejecutivo se jubiló en 2013, coincidiendo con la salida del consejero delegado de Tommy Hilfiger, Fred Gehring. En 2014, Calvin Klein nombró a Steve Shiffman como nuevo consejero delegado.

En los últimos años, el grupo ha continuado reforzando su equipo, especialmente su línea de gama más alta, Calvin Klein Collection. En 2015, la empresa nombró a Michelle Kessler-Sanders, ex ejecutiva de Vera Wang, como nueva presidenta de la línea y, meses después, incorporó talento de Gucci y DKNY como nuevos directivos de ventas y merchandising.

Una vez reorganizada su estructura, Calvin Klein puso en marcha el lavado de cara. En enero de 2015, la compañía fichó a Justin Bieber, ídolo de adolescentes, como nueva imagen, con el objetivo de acercarse aquel “efecto Shields” de los ochenta. A Shields le siguió Kylie Jenner, miembro de la popular familia Kardashian.

Además, poco después de componer el nuevo equipo directivo para Calvin Klein Collection, PVH decidió unificar todas las líneas de la firma bajo un único nombre, siguiendo los pasos de grupos de lujo como Burberry o Armani.

Campaña de Justin Bieber y Lara Stone para Calvin Klein

Los cambios parecen comenzar a hacer efecto y, pese al descenso de las ventas en el conjunto del ejercicio, en el último trimestre de 2015 Calvin Klein logró impulsar sus ventas un 21%, hasta 806 millones de dólares (721 millones de euros).

Pero para medir si los esfuerzos invertidos hasta ahora en la marca, incluyendo el fichaje de Simons, han dado sus frutos, PVH se ha marcado un objetivo más ambicioso: convertir Calvin Klein en un negocio de 10.000 millones de dólares, una meta que deberá ir pareja con la reconexión con su público objetivo, los jóvenes, a los que Brook Shields ya no les dice nada.