De Bravo a Gobbetti, a por la nueva ‘era Burberry’

Nueva vuelta de tuerca a un clásico del lujo británico. Tras la marcha de Christopher Bailey de Burberry, como en una crónica de una salida anunciada, la compañía pone punto y final a una etapa. Bailey, que se incorporó al grupo en 2001, ha sido una pieza clave en este último periodo en el que Burberry dejó de ser una marca de gabardinas a liderar la vanguardia en moda. Esta actualización estética se acompañó de una estrategia de crecimiento diseñada y pilotada por dos ejecutivas estadounidenses, Rose Marie Bravo y Angela Ahrendts.

Tras su salida, la compañía británica da un nuevo giro a su trayectoria, dirigida ahora por el italiano Marco Gobbetti, artífice del fenómeno Céline. Por el momento, Burberry ha asegurado que mantendrá una línea creativa continuista basada en el talento interno, aunque, atendiendo a los movimientos del sector, se espera un fichaje representativo a medio plazo. A pesar de que con Bailey Burberry nunca abandonó la senda de crecimiento, la compañía vuelve a enfrentarse al desafío de conectar con otra nueva generación de consumidores.

Con Bravo, Ahrendts y Bailey se pone punto y final a una era en Burberry y también en la industria del lujo. La cuenta de resultados por sí sola no ha justificado la salida del directivo. De hecho, cuando Bailey entró en la compañía, en 2001, ésta cerró el ejercicio con una cifra de negocio de 499,2 millones de libras. El grupo cerró 2017 (ejercicio concluido el 31 de marzo de 2017) con ventas de 2.766 millones de libras, tras crecer un 10%.

En los últimos diez años, sólo en 2016 hubo un tropiezo en el crecimiento, con un retroceso de la facturación del 0,3%. Sin embargo, en el resto del periodo, el ascenso de las ventas fue sostenido, con avances de incluso doble dígito. El resultado neto, por su parte, ha ido mejorando de manera constante desde 2009, cuando el grupo registró pérdidas de seis millones de libras. La empresa cerró 2015 con ganancias récord de 336,3 millones de libras, un listón que no ha podido mantener en los dos ejercicios posteriores. Burberry finalizó 2017 con un beneficio neto de 286,8 millones de libras.

Más que con la cuenta de resultados, el cambio en Burberry tiene que ver con una nueva etapa en el negocio del lujo. “Cuesta más vender y, al mismo tiempo, el cambio constante sobre el que se sustenta el sistema de la moda ha entrado en una velocidad tal que es imposible de seguir”, sentencia Inmaculada Urrea, consultora experta en branding.

Según la consultora, esta nueva realidad en la que se han asentado las marcas les da ingresos a corto plazo, pero las coloca en una situación delicada a medio y largo plazo, porque las incapacita para transmitir sus valores a una nueva generación de consumidores. “Se están vendiendo a la modernidad por la modernidad sin pararse a transmitir su herencia”, añade.

Apuntalar una marca de lujo

La ejecutiva neoyorkina Rose Marie Bravo, que aterrizó en Burberry a finales de siglo XX procedente de Saks Fifth Avenue, fue la que marcó esta hoja de ruta. Bajo su mandato, el grupo británico fundado en 1895, alcanzó por primera vez la cima de los mil millones de dólares de facturación. Bravo dio la vuelta a la estrategia de la empresa como a un calcetín. Entre otras decisiones, la directiva reestructuró toda la red comercial del grupo y focalizó la estrategia en el retail. Bajo su batuta, Burberry abrió sus flagship stores e introdujo en todas sus tiendas los códigos de la marca.

Angela Ahrendts tomó las riendas del grupo en 2006. Estadounidense de Indiana, Ahrendts llevó la empresa a los 2.000 millones de dólares. Su gran logro fue convertir a un icono del made in Britain a una marca global de lujo. Uno de los hitos de la ejecutiva fue la puesta en marcha del flagship en Regent Street, la primera tienda techie del negocio de la moda. Su otro gran hito, la transmisión en streaming en marzo de 2012 de su desfile ante ochenta millones de seguidores. En 2014, Apple fichó a Ahrendts como directora de operaciones.

Bravo fichó a un desconocido Bailey, un chico de Yorkshire que trazó un nuevo orden en el negocio del lujo. Al frente de la dirección creativa, el diseñador rejuveneció los cánones estéticos de marca y conectó con una nueva generación de consumidores. Al salir Ahrendts del equipo, la empresa lo colocó también en el cargo de consejero delegado con la esperanza de no perder la magia de estos últimos años. Pero, en este sector, la gestión y la dirección creativa son dos polos opuestos en constante tensión y esta fórmula en Burberry duró poco más de un año.

Según Urrea, en este escenario, se ha puesto definitivamente fin a la era del diseñador estrella, que en su día simbolizaron John Galliano o Tom Ford. “Hace tiempo que hay un baile de directores creativos constante, que responde a la necesidad de los dueños de las marcas de encontrar un cabeza de turco al que culpar cuando las cosas van mal”, afirma Urrea. “Pero es muy difícil crear y mantener el relato de la marca a esta velocidad”, apunta.

A la caza del nuevo consumidor

En 2016, la compañía fichó a Gobbetti y dio a Bailey la presidencia, un cargo honorífico y de asesoría. A principios de 2017, la empresa confirmó que el ejecutivo italiano tomaría también la presidencia. Gobbetti aterrizó en Burberry con una trayectoria completamente diferente a la de Bailey, y en las antípodas de las de Bravo y Ahrendts.

La carrera del italiano ha estado vinculada al lujo italiano y francés. Gobbetti inició su andadura profesional en los ochenta en Bottega Venetta y Valextra como director comercial. En los noventa, se colocó al frente de Moschino y, en los inicios del nuevo siglo, dio el salto al lujo francés, tomando las riendas de Givenchy, marca que devolvió también a primera línea de la vanguardia en moda.

Pero donde el directivo dejó impronta fue en Céline, donde coincidió con Phoebe Philo y donde aplicó la misma fórmula que en Givenchy. En este caso, además de actualizar la marca, la diversificó y le dio magnitud global. La clave de este fenómeno fue saber conectar con un nuevo consumidor que, precisamente, es lo que ahora busca Burberry, junto con el resto de la industria del lujo.