El ‘mass market’ sale a la conquista de la personalización con Inditex y Mango en cabeza

Objetivo: reseducir al consumidor, resituarlo en el punto de mira. En un contexto en el que las ventas aflojan y los ritmos de crecimiento de las empresas se debilitan, la personalización se erige como una de las nuevas palancas para acelerar la expansión. En 2011, Coca Cola disparó las ventas con nombres en las latas, en la que se ha considerado como una de sus campañas de mayor éxito. Pepe Jeans y Nike se sumaron a esta ola en 2013 y ahora son Zara y Mango los que no han querido dejar pasar este tren. Colocar un nombre o un mensaje en un artículo es quizás el paso más sencillo de la personalización, pero es el primero en el camino hacia la personalización masiva de la nueva era industrial.

Inditex ha sido el grupo del negocio de la moda de mayores dimensiones que ha empezado a testar la personalización. A finales de marzo, la compañía lanzó un servicio de customización de prendas a través de los ecommerce de Reino Unido, España, Italia y Holanda, además de en tres flagship stores de la cadena, en Vittorio Emanuele (Milán), Plaza Cataluña (Barcelona) y Kalvestraat (Holanda). El cliente puede grabar una palabra, a elegir en tres colores, y el bordado se realiza con máquinas Brother instaladas en las tres tiendas y en los almacenes para el ecommerce. El proceso dura alrededor de tres minutos.

Mango también se ha sumado también a esta iniciativa y, desde el pasado verano, permite personalizar prendas como camisas, polos, chaquetas, americanas e incluso accesorios. El espacio de personalización de la compañía está disponible en España a través de su ecommerce y en las principales capitales españolas. Desde el pasado junio, la compañía llevó el servicio a Mango Man.

“Si la personalización es de fácil adaptación se incorporará y vendrá a partir de lo que la industria sea capaz de dar”, asegura Josep Lluís Checa

La industria de la alimentación, la de la automoción y ahora la de la moda se han sumado a esta tendencia que involucra al consumidor en el proceso final y que abre las puertas a la nueva era centrada en personalizar la industria. La fórmula de Coca Cola funciona: la marca estadounidense de refrescos llegó a vender sólo en España entre septiembre y diciembre de 2014 hasta 550 millones de envases. “Si la personalización es de fácil adaptación se incorporará y vendrá a partir de lo que la industria sea capaz de dar”, afirma Josep Lluís Checa, director general de la escuela universitaria TecnoCampus.

“En un momento en el que se coloca al cliente en el centro se hace preciso entender el modelo de compra, la expectativa del producto o cómo entiende la marca, y uno de los momentos de interacción es hacerle partícipe en la prenda”, explica Andrés López, director de operaciones de Pepe Jeans, una de las empresas pioneras en llevar la personalización del producto al punto de venta. Gloria Jover, experta en predicción de tendencias de consumo y propietaria de su propio gabinete, explica que se trata de un fenómeno que enlaza con una nueva generación de consumidores que aprecia la individualización.

“Dentro del colectivo de los millennial, hay un grupo específico, la Generación Y, para quienes la personalización es una cuestión clave en sus decisiones de compra porque representa una defensa de su identidad”, señala Jover. Según la experta, se trata de una “herramienta positiva” para hablarle al consumidor, “de hacerle sentir el rey del mambo”, y subraya que va incluso más allá del producto en sí porque entronca con el concepto de realizar colaboraciones con las marcas, de compartir y de participar. “Es una co creación”, afirma.

¿Personalizar es escribir el nombre?

Según López, la moda ha dado sus primeros pasos en la personalización masiva a través de escribir los nombres en una prenda. Pepe Jeans cuenta desde hace tiempo con máquinas de bordar e incluso con lásers de Jeanologia para empoderar al consumidor dejándole inmiscuirse en la fase final del proceso productivo. “Lo bueno de la personalización es que da un valor añadido a la prenda y a la distribución, y es un elemento determinante en la decisión de compra y evita las devoluciones”, apunta el directivo de Pepe Jeans.

Pero la personalización va más allá de bordar un nombre en unas zapatillas, en una cazadora o en unos vaqueros, una acción que puede llegar a recordar a las batas de colegio. No obstante, es el paso más sencillo porque el producto en sí no cambia. “Poniendo el nombre, el consumidor se apropia de un producto, mientras que la personalización en su sentido más amplio implica adaptarse a las tallas e incluso involucrarse en el diseño”, explica López.

“Lo bueno de la personalización es que da un valor añadido a la prenda y a la distribución”, señala Andrés López

Nike es uno de los abanderados en este terreno. Después de lanzar el Nike iD Experience para personalizar las zapatillas, ahora da otra vuelca de tuerca al concepto con Nike by you, que permite customizar las zapatillas con una cubierta de plástico amoldable al pie que se elabora en tiempo real con impresoras 3D.

La tecnología vuelve a ser el vector disruptor en este ámbito. Por el momento, los avances tecnológicos permiten realizar pequeñas modificaciones sobre el producto final en la tienda, pero ante su rápido avance y con los datos de base, la personalización masiva de las prendas de vestir está a la vuelta de la esquina. “Cuando la personalización alcance el tallaje veremos centros de producción mucho más pequeños y más próximos a los mercados de consumo, mucho más robotizados y con tecnología que permita desarrollarlo con rapidez, como la estampación digital y la impresión 3D”, explica Jover.

“En el caso concreto de la moda, el principal elemento de personalización es el tallaje”, añade Checa, de TecnoCampus. A pesar de que se han realizado múltiples prototipos de sistemas para tomar las medidas de manera virtual, la única empresa que ha puesto en marcha su propio modelo ha sido el gigante japonés del ecommerce Zozo. El fundador de este marketplace, Yusaku Maezawa, le compró a Elon Musk el primer billete para un vuelo de turismo lunar.

El ‘marketplace’ japonés Zozotown ha sido el único por ahora en llevar el ‘tailoring’ al ‘mass market’

La plataforma de venta online Zozotown facturó en 2017 más de 2.000 millones de euros y sirvió cerca de treinta millones de pedidos. No obstante, una de sus innovaciones más populares es Zozosuit, un traje elástico repleto de sensores. Junto con la cámara de su app, la plataforma toma las medidas exactas de la persona para producir prendas personalizadas. Las entregas se producen en menos de dos semanas y ninguna de las piezas superan los cien euros. El año pasado, la empresa entregó en su mercado local hasta 550.000 Zozosuits.

H&M también ha empezado a moverse en esta línea. La compañía sueca se ha aliado con la start up berlinesa ZyseMe para ofrecer un servicio de ropa a medida a través de Internet. Se trata de una app en la que hay que introducir los datos (altura, peso, medidas y número de zapato), que recibe el proveedor de la empresa en Turquía. Las primeras prendas de este piloto, que por ahora se concentra en el mercado alemán, son camisas para hombre que se comercializan a 39.99 euros.

“Sabemos que el futuro pasa por aquí, pero lo que no sabemos es cuándo sucederá”, apunta Jover.  “La tecnología lo facilita y, lo más importante, no lo encarece, y permite la participación del consumidor en la experiencia de marca”, sostiene.