Mango invierte cien millones de euros para llevar EEUU a su ‘top five’ de mayores mercados

Mango se lanza de nuevo a la conquista del mayor mercado del mundo. La compañía de distribución de moda, que acaba de inaugurar su flagship store en la Quinta Avenida de Nueva York, ha trazado un nuevo plan de expansión en el país en el que invertirá cien millones de euros hasta 2024.

El objetivo del grupo es que Estados Unidos se convierta en uno de sus cinco mayores mercados por facturación, con unas ventas de más de cien millones de euros a corto plazo, según aseguró ayer Toni Ruiz, consejero delegado de la compañía. Actualmente, Estados Unidos es ya uno de los diez mayores mercados para el grupo, con una red de una decena de tiendas.

La hoja de ruta pasa por abrir treinta tiendas hasta 2024, alcanzando cuarenta puntos de venta en el país, y realizar una fuerte ofensiva online tanto con su canal propio como a través de terceros para que aporte el 70% de la facturación en Estados Unidos.

Mango prevé que Estados Unidos aporte pronto más de cien millones de euros de facturación

El proyecto refleja la nueva estrategia de Mango, que pasa por apalancarse en un modelo de ecosistema combinando diferentes canales y socios, que se adapta según las necesidades de cada mercado.

“Este mercado se ha caracterizado históricamente por tener pocos operadores comparables a Mango desde un punto de vista de colección, aspiracionalidad e inspiracionalidad respecto a la moda”, aseguró Daniel López, director de expansión de la compañía. Los precios serán superiores a los de España, pero “respecto al poder adquisitivo son igual o más asequibles que en España”, aseguró Ruiz.

Las aperturas se concentrarán en el sur del país, combinando presencia en los principales centros comerciales con espacios a pie de calle. Durante la primera fase del plan, Mango extenderá su presencia en Nueva York, donde actualmente tiene cinco puntos de venta (en la Quinta Avenida, en el Soho y en el centro comercial Roosevelt Field).

A partir de los datos del canal online, la empresa ha seleccionado varios clústers donde focalizar su expansión con tiendas

En una segunda fase, la compañía se centrará en Florida, uno de los principales destinos turísticos nacionales del país y un estado considerado bisagra con el mercado latinoamericano, donde abrirá entre cuatro y cinco puntos de venta en 2022 y 2023 en ciudades como Miami, Boca Ratón, Orlando y Tampa.

En Miami, la empresa pondrá en marcha el próximo julio un nuevo punto de venta en Lincoln Road, una de las principales calles comerciales de la ciudad, ubicada en el barrio de South Beach. Entre junio y agosto también se instalará en los centros comerciales Aventura Mall y Miami International Mall.

Por último, la tercera fase arrancará en 2023 y supondrá su expansión en el sun belt, con la apertura de nuevas tiendas en los estados de Georgia (Atlanta), Arizona (en ciudades como Phoenix y Tucson), Texas (Houston y Dallas), Nevada (Las Vegas) y California, donde las ciudades objetivo para el grupo son, entre otras, Los Ángeles, San Diego y San José.

Además, Mango impulsará principalmente su actividad online, apoyado en su propia plataforma online y en marketplaces, con el objetivo de que suponga el 70% de su negocio en el país. La empresa opera online en las plataformas de Macy’s, Nordstrom y Zappos.

“Esta capilaridad de tiendas físicas y la fortaleza del canal online nos permite conocer al cliente a través de datos, y esto nos permite adaptar la oferta, los precios y los servicios a los diferentes mercados”, relató Margarita Salvans, directora financiera.

La compañía prevé que el canal online aporte el 70% de su facturación en el país

De hecho, es a través de su presencia en los marketplaces, con los que cubre todos los estados del país, con los que Mango ha recopilado los datos que le han permitido identificar los clústers donde expandirse con tiendas.

En su conjunto, el grupo cuenta con una de las mayores cuotas de venta online de la moda española, con un peso del 42% sobre el total de las ventas en 2021. En Estados Unidos, la proporción es ya “más importante”, aseguró Ruiz. En el conjunto del mercado estadounidense, el canal online aportó en 2019 un 30,1% de las ventas de moda, y en 2020, con el cierre de tiendas, llegó al 46%, según datos de US Census Bureau.

Mango entró en el país en 2006 y dos años después firmó un acuerdo con JC Penney para ganar penetración con 600 corners en dos años. Al cabo de un lustro, cuando vencía el pacto, Mango rompió con los grandes almacenes e inició una nueva etapa en el país marcada hasta ahora por una tímida expansión.

En 2017, la compañía renovó su tienda en el Soho y en 2019 firmó un acuerdo con Macy’s para acelerar su expansión online. La apertura estuvo acompañada de tres corners que se abrieron sólo para el lanzamiento. En 2021, se alió con el grupo inmobiliario Simon Properties para abrir en los centros comerciales Menlo Park y American Dream, ambos en

Nueva Jersey; Roosevelt Field, en Nueva York, y Dadeland, en Miami. Además, el pasado abril el grupo llevó al país su línea de productos de hogar, Mango Home, que se distribuye exclusivamente a través de la Red.

Estados Unidos es uno de los mercados estratégicos para Mango, junto con India y las grandes economías europeas

El punto de inflexión de esta renovada ofensiva ha sido la apertura de un flagship store en la Quinta Avenida de Nueva York, en un local de 2.100 metros cuadrados en el tramo alto que anteriormente ocupaba Ralph Lauren. Sólo esta apertura ha concentrado más del 10% de la inversión prevista para todo el plan, con doce millones de dólares.

“Desde el inicio hemos tenido una vocación internacional y Estados Unidos es uno de los mercados referentes en el mundo en el que tenemos una propuesta de moda diferencial”, sostuvo Ruiz.

Aunque es el más ambicioso, el de Estados Unidos no es el único plan de expansión internacional que Mango tiene sobre la mesa. La empresa prevé abrir diez tiendas en India, donde opera con Myntra, para que se convierta en su mayor mercado asiático, y quiere seguir creciendo en los grandes mercados europeos donde todavía tiene hueco para ganar cuota de mercado.

Mango cerró el ejercicio 2021 con unas ventas de 2.234 millones de euros, un 21,3% más que el año anterior y un 5,9% por debajo de 2019, cuando anotó una facturación récord de 2.374,4 millones de euros. A pesar de no superar los niveles de ventas pre-Covid, la empresa anotó un beneficio neto de 67,5 millones de euros, marcando máximos desde 2014. Mango finalizó el ejercicio con una posicion financiera neta de ocho millones de euros. En 2015, la deuda del grupo ascendía a cerca de 1.000 millones de euros.