Puig, un imperio español de moda que comenzó con un pintalabios

P. Riaño.- En 1922 salió al mercado el primer pintalabios fabricado en España: Milady. Este fue el punto de partida de una de las empresas españolas con mayor proyección internacional y, a la vez, más discretas. El grupo de cosmética Puig nació en 1914 de la mano de Antonio Puig dedicado al sector de cosmética y perfumería y hoy en día puja por construir un pequeño imperio de la moda con la adquisición de Jean Paul Gaultier.

Marcada por su carácter familiar, Puig se distingue por su silencio en los medios, aunque sus artículos estén en casi todos los hogares españoles. Agua Lavanda de Puig, lanzado al mercado en 1940, es uno de sus productos más emblemáticos, y hoy en día la sofisticación del mercado le ha llevado a crear productos como One Million, la fragancia de Paco Rabanne que se ha convertido en superventas en todo el mundo.

La misma década en que Agua Lavanda Puig (elaborada por romero, lavanda, espliego y limón) salió al mercado, la compañía inició su primer relevo generacional. Los hijos del fundador se incorporaron a la empresa y Antonio Puig acabó delegando en ellos todas las decisiones. Antonio y Mariano se hicieron cargo de la perfumería, José María de la diversificación y Enrique de las relaciones institucionales.

Con la segunda generación ya plenamente incorporada llegó uno de los elementos que más caracterizan al grupo catalán: la internacionalización. En 1959 se creó la primera sucursal fuera de España, en Estados Unidos, y en 1968 se puso en marcha una filial en París. La constitución de esta subsidiaria sirvió para la adquisición de Paco Rabanne, uno de los diseñadores de origen español más aclamados de la historia.

Etapa de compras

Una alianza para la creación, desarrollo y comercialización de los perfumes de Paco Rabanne en 1968 marcó el inició de la internacionalización de Puig, que terminaría haciéndose más tarde con el cien por cien de la marca del diseñador, galardonado en 2010 por el Ministerio de Cultura con el Premio Nacional de Diseño de Moda.

Tres décadas después, en los años noventa, Puig realizó otra de las adquisiciones con las que, ahora, trata de construir su imperio de la moda. Como sucedió con Paco Rabanne, el punto de partida fue un acuerdo para crear y comercializar todas las fragancias de Carolina Herrera, un pacto que derivó en 1995 en la compra de la firma de moda de la diseñadora venezolana.

Hoy en día, Puig gestiona directamente la línea más alta de Carolina Herrera, mientras ha licenciado al grupo gallego Textil Lonia (propiedad de los hermanos Domínguez) la fabricación y distribución de la línea CH Carolina Herrera.

Puig inició con Carolina Herrera una estrategia basada en las adquisiciones para penetrar en nuevos segmentos de mercado, si bien hasta entonces había apostado por el desarrollo orgánico. En 1998, integró la firma francesa Nina Ricci, controlada hasta entonces por las familias Fuchs y Kousmine y el grupo Sanofi.

Además de adquisiciones, la empresa ha apostado por la creación de marcas vinculadas a celebridades. Antonio Banderas es una de ellas, con quien puso en marcha en 1997 la enseña Antonio Banderas Seductive Fragances. La cantante Shakira es otra de las celebridades que figuran en la cartera de Puig, que posee también la licencia de marcas como Adolfo Domínguez y Massimo Dutti (Inditex) gracias a la adquisición de la compañía Myrurgia.

Hacia la moda

Paco Rabanne, Nina Ricci y Carolina Herrera han formado durante los últimos años la división de moda de Puig, que el grupo decidió comenzar a potenciar el año pasado. Nina Ricci dio un salto adelante con el fichaje de Peter Copping como director creativo y Paco Rabanne inició de la mano de Manish Arora su regreso a la moda, tras la supresión en 2006 de su línea textil.

Marc Puig, miembro de la tercera generación familiar, es el responsable de esta nueva apuesta. El directivo fue nombrado director general en 2004 y, desde 2007, ocupa la presidencia ejecutiva, aportando savia nueva a la compañía.

El negocio de la división de moda es todavía pequeño en el conjunto del grupo, que ha cerrado el ejercicio 2010 con unas ventas netas de 1.202 millones de euros, un 22% más que en 2009. La empresa, que no facilita la facturación conjunta de sus tres marcas de moda, sostiene que crecieron un 25% el año pasado.

Las adquisiciones serán, de nuevo, el motor que impulsará el negocio de moda de Puig. La compañía puja por hacerse con la mayoría del capital de la firma del diseñador francés Jean Paul Gaultier, controlada en un 45% por el grupo galo Hermès. Las fragancias son uno de los principales atractivos de la marca, con enseñas como Le Male.

En su carrera por Gaultier, Puig está topando con gigantes de la cosmética y la distribución de moda de primer nivel, en una operación que podría rondar entre 150 y 200 millones de euros.

La compañía francesa Interparfums es uno de los rivales de Puig. La empresa, que  controla ya las licencias de Burberry, Paul Smith o Lanvin, se suma a grupos como PPR o Richemont, cuyos nombres figuran ya prácticamente como descartados en la puja.

El gigante chino Li & Fung, en plena ofensiva compradora en Europa, es, hoy por hoy, el principal rival de Puig. La compañía asiática, que se retiró de la compra en un primer momento, se ha unido ahora a la japonesa Shiseido y ha entrado, con Puig, en la recta final de la operación.

¿A favor de Puig? Su conocimiento del mercado de la perfumería y su experiencia en relanzar firmas, como Nina Ricci. ¿A favor de Li&Fung? La potencia de un grupo chino que lucha por crear una cartera de marcas europeas para sumar a la recién adquirida Cerruti y a las más de trescientas tiendas en China de firmas como Salvatore Ferragamo.