Reinventarse o morir: ¿cómo puede Custo volver a brillar?

Año 1999. Julia Roberts era la novia de América y protagonizaba, junto a Richard Gere, el blockbuster Novia a la Fuga vestida de Custo Barcelona. La marca, impulsada en la década de los ochenta por los hermanos Custodio y David Dalmau, continúa siendo una de las firmas de diseño español más recordadas en España, Estados Unidos y Latinoamérica, pese a que lleva años en segunda línea. ¿Puede ahora, de la mano de su nuevo socio, Aeffe, volver a recuperar el hype.

La marca se hizo un hueco en el imaginario colectivo a golpe de camisetas estampadas y con el apoyo de celebrities como Roberts y Drew Barrymore, series como Friends o películas como Jackie Brown. Pero aquella moda extrema pasó, al tiempo que un nuevo competidor, Desigual, irrumpió en el mercado con una propuesta similar pero más barata. Para el grueso del público, Custo no es una marca muerta, sino congelada, un mito de finales de los noventa y principios de los dos mil del que hace tiempo que no se sabe nada.

Los expertos coinciden en que la marca todavía no está quemada y que el recuerdo colectivo es bueno, pero que para recuperar su puesto en la primera línea de la moda sólo tiene dos caminos: o reinventarse, pero manteniendo su ADN, o tener la suerte que han tenido firmas como Kappa o Fila, y que los caprichosos vientos de las tendencias vuelvan a soplar a su favor.  

Custo tiene dos vías para renacer: o reinventarse o esperar a que la moda vuelva a estar a su favor

“Es una marca con un potencial enorme, pero se desinfló y se encalló en la camiseta”, asegura un ejecutivo de un grupo de private equity que trabajó con la marca en el pasado. “Pero es un producto muy de nicho con muy buen recuerdo, con una buena gestión sí se puede relanzar”, continúa.

David Cano, director creativo de Interbrand Madrid, comparte el análisis. “Es una marca muy vinculada a la tendencia y a la figura del creador, con una imagen clara de autenticidad, por lo que tiene su nicho”, continúa. “Deben analizar muy bien cómo se puede reinventar sin perder su ADN”, recomienda.

A su favor cuenta, también, con la figura del propio diseñador, que continúa siendo muy reconocible y en la que Velmar, el nuevo dueño de la licencia, se apoyará para impulsar de nuevo la repercusión mediática de la marca.

La irrupción de Desigual es uno de los hándicaps para la marca Custo, que no puede competir por precio

En cambio, otros expertos ven más complicado llevar de nuevo a Custo Barcelona al lugar que ocupó hace ya dos décadas. “No es imposible, pero sí muy complejo”, opina un experto del sector. “Su diseño se ha quedado estancado en lo que fue, y además le salió un competidor un 60% más barato, que es Desigual; o se reinventa mucho o lo va a tener complicado”, añade.

En paralelo, el recuerdo de la marca no es suficientemente fuerte como para competir en el segmento alto del mercado, pero la empresa tampoco tiene la capacidad de entrar a pelearse en la parte baja de la pirámide, donde hay mucha más competencia.

“Han obtenido una prórroga -asegura Luis Lara, socio director de Retalent-; a lo mejor mete un gol en el minuto 105, pero lo más probable es que se quede como una marca pequeña, con sus altibajos”.

Lara comparte el diagnóstico de que Custo Barcelona no supo reinventarse a tiempo. “Es similar al modelo de Missoni, un producto muy identificable con un nicho global; el problema es que cuando intentó adaptarse a las nuevas generaciones era ya demasiado tarde”, apunta Lara.

“Para relanzarla, hay que darle de comer y no está claro que ni al licenciatario ni al propio Custo Dalmau les compense hacerlo”, asegura Luis Lara

A eso se suma que el acuerdo con Aeffe ha sido, apuntan algunos expertos, “a la desesperada”, lo que pone en una posición de fuerza al licenciatario y hace menos probable que haya una gran inversión en resucitar la marca. “La marca está quemada, y para ciertas generaciones no está claro qué es Desigual y qué es Custo”, prosigue el experto. “Para relanzarla, hay que darle de comer y no está claro que ni al licenciatario ni al propio Custo Dalmau les compense hacerlo”, añade.

Sin inversión y con el reto titánico de actualizarse sin perder su esencia, la gran esperanza para recuperar el esplendor es tener, como tuvieron otras marcas en el pasado, un golpe de suerte. “A lo mejor hay un revival y vuelven los años noventa y los estampados y Custo recupera su sitio, pero no es sencillo”, opina.

De hecho, los aves fénix de la industria de la moda se cuentan por decenas, pero todos encajan en una de esas dos categorías: o renacen bajo un nuevo director creativo que hace borrón y cuenta nueva, como fue el caso de Céline o Lanvin; o vuelven a subir aupadas por la ola de una tendencia, como le ha ocurrido a marcas de sneakers como New Balance o firmas de moda urbana de la década de los noventa como Kappa, Fila o Mistral.