Shana sale del retail y lanza una plataforma ‘b2b’ para volver a crecer

Shana, back to basics. El grupo Comdifil, matriz de Shana y Double Agent, ha decidido dar un paso atrás y volver a sus orígenes para evitar el concurso de acreedores. Abandonar la expansión con retail, lanzar una plataforma b2b para el canal multimarca llamada Multify Brands y volver a trabajar como proveedor son los tres ejes del grupo para retomar la senda del crecimiento, renegociar su deuda con la banca y esquivar los juzgados.

Comdifil está ultimando la renegociación de su deuda con la banca, que asciende a noventa millones de euros. De no lograrse la reestructuración, la empresa se acogería al artículo 5 bis de la Ley Concursal, el denominado preconcurso de acreedores, para asegurar su viabilidad.

BBVA, Sabadell, Cajamar, Bankia, Ibercaja, Popular y Caixabank son los principales acreedores del grupo controlado por Julián Imaz, aunque también tiene deudas con Santander, Deutsche Bank, Bankinter, Caixa Geral, Targobank, Abanca y el ICF, entre otros. En el proceso de reestructuración están también involucradas las aseguradoras de crédito Solunion y Coface.

Para convencer a la banca y encontrar un plan de viabilidad, el grupo ha decidido dar una nueva vuelta de tuerca. Si en la década de los 2000 Imaz exprimió el fenómeno de las marcas adolescentes con el multimarca Friday’s Project y en 2010 abandonó el aprovisionamiento para dedicarse al retail con Shana, ahora el grupo da de nuevo un giro de 180 grados.

La empresa ha vuelto a producir para terceros, como en los orígenes de Comdipunt

El primer paso supone virar la estrategia de sus marcas propias para volcarse en el canal multimarca y abandonar definitivamente el retail. Shana, Double Agent y Friday’s Project llegaron a sumar más de 150 tiendas propias y a expandirse por todo el mundo de la mano de licencias y franquiciados.

Ya en los últimos años, la compañía había comenzado el repliegue, cerrando las tiendas en el extranjero y reduciendo el parque comercial en España, especialmente en los centros comerciales. El objetivo ahora es dar un paso más y quedarse sólo con las tiendas imagen de cada cadena (Ramblas y Fuencarral en el caso de Friday’s Project, por ejemplo).

Con Shana, el cambio es algo más complejo. La cadena de moda low cost continúa siendo la que más aporta al grupo, y conservará algunas tiendas más que el resto. “De Shana nos quedaremos con unas veinte tiendas propias, otras treinta las pasaremos a licencias y conservaremos otras cuarenta licencias actuales”, explica Imaz. Además, la cadena abandonará el posicionamiento actual (básicos a precios low cost) para salir de la guerra por el precio y ofrecer ropa con algo más de tendencia.

Con este nuevo enfoque, la compañía prevé facturar alrededor de cuarenta millones de euros este año, frente a los alrededor de ochenta millones de euros con los que cerró el ejercicio anterior. Los números negros no llegarán previsiblemente hasta el ejercicio 2018.

Double Agent y Friday’s Project conservarán únicamente un par de tiendas de referencia

Al tiempo que reducirá su red de retail, el grupo se volcará en el canal multimarca, otro de los ejes de esta nueva etapa. Hasta ahora, Shana contaba con su propia plataforma online b2b para este canal y Double Agent y Friday’s Project, con otra.

Entre las tres suman más de 3.000 clientes de 55 países y distribuyen a grandes cuentas como El Corte Inglés, Coin o Falabella. El objetivo ahora es unificarlas y dar cabida a nuevas marcas de fast fashion con un posicionamiento de precio similar bajo una nueva plataforma: Multify Brands.

Además de Shana, SHN, Double Agent y Friday’s Project, Multify Brands distribuirá también enseñas como Somewhere on Earth, Michael EM o Market Shoes. Las marcas dejarán la mercancía en depósito en un almacén logístico y Comdipunt se encargarán de realizar la fotografía. Por cada venta cobra una comisión de entre el 8% y el 10%.

En algunos casos, Comdipunt (la filial de Comdifil para la fabricación) se encargará también de la producción, la que fuera la misión original de la compañía antes de lanzar las primeras cadenas. “No tenía que haber abandonado nunca la fabricación”, afirma Imaz.

Actualmente, el grupo produce alrededor de siete millones de prendas al año, y está recuperando también la fabricación para grandes grupos, aunque en menores volúmenes que antes.