Sonia Syngal, dos años de pandemia y un ‘power plan’ a trompicones para darle la vuelta a Gap

Sonia Syngal da carpetazo a su etapa en Gap con un plan a medias y lastrado por los dos peores años en la historia del retail. La ejecutiva tomó las riendas del grupo cuando este acababa de perder el bronce de la gran distribución de moda en el mundo, acumulaba una fuerte caída de la rentabilidad y llevaba años de crecimientos renqueantes. Cuando su plan estratégico (Power Plan 2023) comenzaba a dar sus frutos, en plan pandemia, llegó la tormenta perfecta: disrupciones en la supply chain, caída de China y problemas en la ejecución de Old Navy que parecen alejar los objetivos fijados para el fin del trienio.

Syngal era ya una ejecutiva de confianza del grupo cuando asumió las riendas en marzo de 2020, apenas unos días antes del estallido de la pandemia en Occidente. La ejecutiva se había incorporado a Gap en 2004 procedente de empresas como Ford y desde 2016 estaba al frente de Old Navy.

El día de su nombramiento, Bob Fisher, hijo de los fundadores de Gap, recalcó que Syngal aportaba “un profundo respeto por los consumidores” y la capacidad de “tomar las decisiones necesarias para aportar valor a nuestras marcas a largo plazo”.

Con Syngal en los mandos, Old Navy se convirtió en la cadena de mayor crecimiento del grupo y disparó sus ventas de 7.000 millones de dólares a 8.000 millones de dólares en tres años. El plan de la ejecutiva pasaba por apoyarse precisamente en Old Navy para impulsar el crecimiento del grupo intentando el más difícil todavía: alcanzar los 10.000 millones de dólares en ventas en 2023.

La estrategia de Syngal contemplaba reforzar Athleta, realizar un fuerte ajuste en retail y externalizar costes

Ayer, coincidiendo con el anuncio de su salida, Gap comunicó también la incorporación de Horacio Barbeito, ex de Walmart, como nuevo consejero delegado de Old Navy, manteniendo el objetivo para la cadena fijado por Syngal, dando muestras de que la idea pasa por conservar la hoja de ruta del Power Plan.

Junto con el impulso de Old Navy, la estrategia de Syngal contemplaba reforzar Athleta, realizar un fuerte ajuste en retail y externalizar costes (con licencias y traspasando a socios sus operaciones en Europa) para elevar el margen hasta el 10% en 2023 y sumar 3.000 millones de dólares de facturación. Además, se desprendió de activos no estratégicos y vendió Intermix y Janie and Jack, que aportaban conjuntamente alrededor del 2% de la facturación.

Gracias a su exposición al mercado estadounidense (menos afectado por las restricciones), Gap sufrió menos la pandemia que sus rivales. La compañía terminó 2020 con una caída de las ventas del 15,8% (frente al 19,6% de H&M y el 27,9% de Inditex), aunque perdió 665 millones de dólares mientras los grupos europeos salvaron el año en beneficio.

En el primer trimestre de 2021, llegaron los primeros frutos del plan. La compañía duplicó sus ventas respecto a 2020 y superó los ingresos del mismo periodo de 2019, antes del estallido de la pandemia, con un alza del 7,7%. El beneficio bruto aumentó un 21%, y el margen bruto mejoró en 450 puntos básicos.   

Gap finalizó 2021 con sus ventas y beneficio por encima de los niveles prepandemia

En el segundo trimestre, el grupo mantuvo el empuje, pero en el tercero llegó el primer tropiezo: las disrupciones en la cadena de valor y el pinchazo de Old Navy, que el grupo atribuyó a “problemas en la ejecución del plan”, principalmente en producto, motivaron que el grupo cerrara el periodo con menos ventas que en 2019 y lanzara un profit warning.

El cuarto trimestre, las ventas de la empresa registraron un crecimiento interanual del 2% pero se quedaron un 3% por debajo de 2019. Con todo, Gap logró finalizar el ejercicio 2021 encarando la recuperación, con ventas y beneficio por encima de los niveles prepandemia.

Frente a 2019, las ventas del grupo se elevaron un 1,75%, hasta 16.670 millones de dólares. En términos interanuales, la facturación de la compañía se disparó un 20,79%, según ha publicado la empresa.

“A medida que nuestros equipos abordan la disrupción a corto plazo que dañaron nuestro desempeño en el cuarto trimestre, confiamos en nuestra capacidad para ejecutar nuestra estrategia a largo plazo, capitalizando nuestras inversiones, generando demanda, y trabajando con inteligencia artificial para acelerar el crecimiento”, explicó entonces Syngal.

Sin embargo, la euforia duró poco y en el primer trimestre de ejercicio volvió a reducir su facturación y entrar en pérdidas. Syngal calificó los resultados de “decepcionantes” y el grupo redujo previsiones para el ejercicio 2022.