‘To be or not to be British’: Burberry vuelve a poner Reino Unido en el centro de su marca

Dèja vu en Burberry. La compañía de lujo acaba de poner en marcha una nueva estrategia de crecimiento con el nombre de The Next Phase: Modern British Luxury que, bajo la dirección creativa del recién fichado Daniel Lee, volverá a poner en el centro los orígenes británicos de la firma centenaria. “Queremos reforzar nuestra conexión con la cultura, diseño y artesanía de Reino Unido”, describió Jonathan Akeroyd, consejero delegado de Burberry. No es la primera vez en los últimos años que la empresa mira a casa para seguir creciendo.

La historia de Burberry desde comienzos de siglo incluye giros de 180 grados, relevos repentinos y fichajes sorprendentes, nuevas direcciones creativas y varios rebrandings. La incorporación de Daniel Lee el pasado octubre es el último movimiento inesperado en el recorrido de la marca británica, que fichó al diseñador pocos días después de la salida de Riccardo Tisci.

Lee tomó su nuevo cargo con el reciente reconocimiento de haber dado la vuelta a Bottega Veneta, que bajo su mandato se convirtió en la firma de mayor crecimiento de Kering y recuperó la relevancia cultural. Por otro lado, en la cúpula de Burberry, se rumoreaba desde hacía meses la salida inminente de Tisci, que se había incorporado a la dirección creativa de la marca en 2018 en el marco de la transformación de la empresa que orquestó Marco Gobbetti, consejero delegado hasta 2021.

Burberry quiere volver a convertirse en una marca “elevada”, en palabras de Jonathan Akeroyd

Tisci, italiano, formado en Londres y pulido en Givenchy (donde trabajó durante doce años), emprendió un rebranding para la firma británica, recuperando el monograma de Thomas Burberry, e impulsó una nueva identidad visual, más moderna y orientada hacia el streetwear, colaborando con grandes nombres de la moda urbana como Supreme y acercándose a las nuevas generaciones.

“Riccardo ha desempeñado un papel fundamental en el reposicionamiento de Burberry”, aseguró Jonathan Akeroyd, consejero delegado de la empresa desde 2021, cuando se anunció la salida del diseñador. Ahora, Burberry quiere volver a sus orígenes y toda su esperanza está en Lee.

La nueva era de la marca con sede en Londres viene impulsada por Akeroyd, quien, al incorporarse al frente de la compañía, estableció tres prioridades: innovación en el producto, una red de retail más fuerte y una marca “más elevada”, quizás un eufemismo para definir una nueva etapa alejada de la moda urbana.

Angela Ahrendts distanció Burberry de la moda urbana para luchar contra el efecto ‘chav’, pero Riccardo Tisci volvió a unir la marca con el ‘streetwear’ para rejuvenecerla.

La relación entre Burberry y la cultura de la calle no es invención de Riccardo Tisci. La primera vez que la firma se adentró en el streetwear fue accidentalmente, a comienzos de siglo, cuando el icónico estampado a cuadros de la marca comenzó a vincularse con la tribu urbana de los chavs, un grupo británico de clase baja que compraba falsificaciones de Burberry en el mercado secundario.

Esta asociación truncó la trayectoria de buen rendimiento de Burberry, que, bajo la dirección de Rose Marie Bravo (consejera delegada del grupo entre 1997 y 2005), había emprendido una etapa de crecimiento impulsada por la visión corporativa de la ejecutiva, proveniente de Macy’s, uno de los mayores grupos de distribución del mundo. En la era Marie Bravo, Burberry impulsó su presencia en Estados Unidos y duplicó sus ventas anuales y beneficio.

En 2006, Angela Ahrendts tomó el relevo de la directiva estadounidense en un momento crítico para la marca y a las puertas de la Gran Recesión. Bajo su dirección, la firma volvió a centrar su imagen en sus orígenes británicos para distanciarse de la cultura urbana. Esta transformación se impulsó de la mano de Christopher Bailey (director creativo entre 2001 y 2018), que trabajó con Ahrendts para dar una segunda vuelta a la marca.

Christopher Bailey tomó las riendas de Burberry tras la salida de Ahrendts en 2014 y abandonó la compañía repentinamente cuatro años después, con las ventas a la baja

Hasta el cierre del ejercicio 2014, cuando la salvadora de Burberry abandonó la compañía para fichar por Apple, las ventas del grupo se triplicaron, hasta 2.330 millones de libras esterlinas, y su marca volvió a posicionarse en el salón de la fama del lujo. Tras la salida de Ahrendts, el propio Bailey tomó las riendas de la compañía como consejero delegado, puesto que compaginó con la dirección creativa de la firma.

Cuatro años más tarde, el diseñador salió de la empresa en un movimiento repentino y tras diecisiete años en la cúpula. Por aquel entonces, la transformación de Ahrendts ya había descarrilado: Burberry había desconectado totalmente del público joven y sus ventas pronosticaban una tendencia a la baja. Quien tomó entonces las riendas del grupo fue Marco Gobbetti, proveniente de Céline y con un objetivo claro en mente: potenciar la digitalización de la empresa y reforzar la línea de accesorios y marroquinería para acercarse a las nuevas generaciones.

Marco Gobbetti abandonó Burberry en 2021 tras cuatro años para fichar por Salvatore Ferragamo.

Tras dar una nueva vuelta a la marca, reorganizar la estrategia de distribución del grupo y sobrevivir al golpe de la pandemia (en 2020, Burberry redujo sus ventas sólo un 11%), Gobbetti dio su etapa al frente de la compañía por terminada y salió en 2021. ¿Su próximo destino? Salvatore Ferragamo, que desde entonces se ha convertido en sólo Ferragamo y está inmerso en su propio plan de rebranding para acercarse a los Z.

Burberry optó entonces por fichar a Akeroyd, arrebatándole el ejecutivo a Versace, donde era consejero delegado desde hacía un lustro. Con su incorporación, la compañía vuelve a estar liderado por un británico, que además cuenta con experiencia en grandes nombres de la distribución y la moda del país: Harrods y Alexander McQueen.

El ejecutivo, cuyo bagaje demuestra su capacidad de dar impulso a marcas en pleno crecimiento, se incorporó a Burberry el 1 de abril de 2022. El nuevo plan de crecimiento de la compañía bajo la dirección de Akeroyd tiene como objetivo alcanzar unas ventas de 5.000 millones de libras a largo plazo y se apoyará en las líneas de marroquinería y calzado, su marca de mujer y en los productos de outerwear.

Además, la empresa prevé terminar de renovar su red de tiendas bajo su nuevo concepto de retail a finales del ejercicio fiscal 2026. A cierre del primer semestre del año fiscal 2023 (periodo terminado el 1 de octubre de 2022), Burberry ya ha transformado la imagen de 69 establecimientos, 56 de ellas en Asia.

Daniel Lee, por su parte, tendrá la misión de “crear el impacto que buscamos para esta próxima fase”, en palabras de Akeroyd. El diseñador, con experiencia en marcas como Maison Margiela, Balenciaga y Donna Karan, trabajó codo con codo con Phoebe Philo en el desarrollo de la línea ready to wear de Céline, una etapa durante la cual la empresa francesa alcanzó ventas históricas y marcó un nuevo rumbo para su marca.