Tous aguanta el golpe: las ventas caen un 35% en 2020 pero dispara 12 puntos su cuota online

Tous deja atrás el año de la pandemia y, también, el de su centenario. La compañía española de joyería, controlada por la familia Tous y participada por el fondo suizo Partners Group, finaliza el ejercicio 2020 con unas ventas a consumidor final de 318 millones de euros, lo que supone una caída cercana al 35% respecto a 2019. Con sus tiendas físicas cerradas un 35% del año, la empresa ha disparado 12 puntos su cuota online y ha llevado a cabo una concentración de su red de distribución internacional para centrarse en mercados rentables y con potencial, según ha explicado Carlos Soler-Duffo, consejero delegado del grupo, a Modaes.es.

El grupo, que aún se encuentra cerrando sus cuentas (que recogerán una cifra de facturación levemente inferior), atribuye la reducción de la facturación a dos factores. En primer lugar, el impacto de la pandemia, que ha causado el 26,7% de la caída de ventas. Por otro lado, la compañía atribuye un 8% de la reducción a la concentración llevada a cabo en los mercados internacionales.

“Antes del Covid-19, ya queríamos hacer un ejercicio de concentración de forma voluntaria, de cierta reducción de distribución internacional que no tenían mucho sentido –sostiene Soler-Duffo-; la pandemia nos ha hecho acelerar el proceso”. La empresa ha salido en 2020 de mercados como Rumanía, Bulgaria, Omán, Ghana o Kuwait, donde operaba principalmente a través del canal multimarca, para centrarse de forma prioritaria en 45 países para desarrollar una red “sólida”.

Tous atribuye el 8% de la caída de ventas a la reducción de mercados para centrarse en 45 países de forma prioritaria

En paralelo, el grupo ha tomado el control del negocio en uno de los países donde está registrando un mayor crecimiento: Polonia. La empresa ha absorbido la actividad en el país, donde desembarcó hace diez años de la mano de un socio local y donde cuenta con 46 tiendas en 22 ciudades y un equipo de 190 empleados.

Históricamente, Tous ha basado su estrategia de distribución internacional en alianzas con socios locales y, en función, del desarrollo de cada país, termina absorbiendo su negocio. “No existe una política para pasar a operar directamente todos los mercados, creemos mucho en la fórmula de los socios, porque son los que tienen el conocimiento del país”, señala Soler-Duffo.

España es, actualmente, el mayor mercado de Tous tanto por facturación como por puntos de venta, seguido por México. A continuación figuran países como Rusia (donde ha cerrado el año con ventas positivas), Polonia, Portugal, Puerto Rico o Estados Unidos. China, donde opera con filial y equipo propio, representa todavía “cifras pequeñas”, según el consejero delegado.

La compañía ha cerrado 45 tiendas en 2020 pero asegura que no tiene en marcha un plan de reestructuración

Además de la concentración de mercados, Tous ha llevado a cabo una reorganización de sus puntos de venta en España, que concentra un tercio de la red de distribución física del grupo. La empresa ha cerrado nueve tiendas en España, entre establecimientos temporales, puntos de venta en aeropuertos y reubicaciones.

Tous, que cuenta con 2.800 empleados directos (4.000 incluyendo socios y franquiciados), finalizó 2020 con 703 establecimientos en todo el mundo, frente a los 748 de un año antes. “Hemos estudiado el parque, pero no nos pide una reestructuración y a día de hoy no está prevista más concentración”, sostiene Soler-Duffo, que admite que “sería osado decir que se ha terminado el proceso, pero ahora hemos hecho lo necesario”.

El canal online representa ya el 20% del negocio, frente al 8% de 2019

Impulso online

Como ha sucedido en el grueso de las empresas del negocio de la moda, el canal online ha sido el gran beneficiado de la pandemia. El negocio digital de Tous ha crecido un 72% en el ejercicio 2020, pasando de representar el 8% del total en 2019 al 20%.

Soler-Duffo sostiene que el crecimiento online registrado en 2020 ha sido posible por las inversiones en estructura llevadas a cabo en años anteriores. “El online no ha compensado el cierre de tiendas, pero durante el confinamiento, por ejemplo, triplicamos ventas online”, explica, y agrega que “para 2021 la previsión es que el peso online ya no caiga, aunque hay que esperar a ver cómo se comporta el consumidor”.

Tous centraliza su logística internacional en su almacén de Manresa (donde se encuentra su sede), pero refuerza la operativa online con plataformas dedicadas en mercados como México, Miami o Polonia.

El mayor porcentaje de ventas online no ha cambiado el mix de ventas de la compañía. De forma estable desde hace años, la joyería representa un 68% de las ventas totales, mientras el resto corresponde a complementos y relojería.

El grupo no ha recurrido a deuda en 2020 ni ha requerido inyecciones por parte de sus accionistas

Financiación y previsiones

Tal y como admite Soler-Duffo, la caja ha sido uno de los grandes problemas a los que se ha enfrentado el retail en 2020 como consecuencia de la paralización de ventas por el cierre de tiendas. “Obviamente se notará en el beneficio”, afirma el ejecutivo, a la espera de contar con las cifras definitivas.

A diferencia de otros retailers, Tous no ha recurrido en 2020 a créditos avalados por el Instituto de Crédito Oficial (ICO) ni a otro tipo de financiación o de inyección de recursos por parte de sus accionistas, según Soler-Duffo. “Respecto al endeudamiento, tenemos una posición sólida y razonable como política de la casa -explica-; hay disponibles recursos financieros, pero no hemos tenido ni tenemos necesidad de recurrir a ellos”.

¿Cuándo llegará la recuperación? “Es todo muy incierto”, admite Soler-Duffo, que precisa que “el primer trimestre será duro, eso no sorprende a nadie; el segundo trimestre genera dudas; en el tercer trimestre debería empezar a remontar y el cuarto trimestre debería permitir igualar el cuarto trimestre de 2019”. De este modo, el directivo pospone la recuperación a 2022.

Tous Next, el nuevo plan

Por otro  lado, el consejero delegado de Tous explica que la compañía ha emprendido un proyecto de transformación transversal llamado Tous Next, centrado en el foco en el cliente y la digitalización, el impulso de la responsabilidad y la sostenibilidad, y la revisión de los procesos para lograr la máxima eficiencia y agilidad.

“Es un proyecto de mucha envergadura que piensa en qué requieren los próximos cien años”, apunta Soler-Duffo, que define la iniciativa como “un proyecto más cualitativo y cuantitativo; es un proyecto de revisión de todo lo que significa abrazar las oportunidades del futuro”. “Para cambiar cosas -agrega- a veces necesitas invertir; los recursos que sean necesarios están disponibles en la compañía”, comenta.