E. Hill (Bazaarvoice): “Confiamos más unos en otros que en las marcas”

Al frente de la empresa estadounidense de tecnología Bazaarvoice en la región de Europa, Oriente Medio y África, Ed Hill es un especialista en la adquisición de clientes a gran escala a través del impulso de la evolución del márketing B2C a C2B. O, lo que es lo mismo: el contenido generado por los usuarios como palanca de posicionamiento y visibilidad. Para el experto, que cuenta con una experiencia de más de dos décadas en el ámbito del software empresarial y la consultoría, el crecimiento de los negocios en el futuro estará estrechamente vinculado al análisis de datos y la creación de contenido auténtico con el que los clientes de marcas y retailers puedan identificarse.

P.: ¿De qué forma ha evolucionado la conversión y la relación con los clientes en el canal online?

R.: En nuestro caso, inicialmente, nos orientábamos mucho hacia la conversión. Ayudábamos a nuestros clientes, las empresas, a convertir la navegación de usuarios en compras, apoyando la confianza para tomar la decisión de compra. En los últimos cinco años, hemos experimentado una transformación significativa. Hemos identificado que la prueba social, el elemento psicológico que proviene de aprender de otros consumidores, es fundamental. Confiamos más los unos en los otros que en las marcas o los minoristas, porque incluso los mejores del mundo, están incentivados para animarnos a hacer cosas. Lo que nos comentan otros usuarios no tiene por qué tener una motivación interesada, son opiniones más objetivas. Así, nos dimos cuenta de que si podíamos utilizar ese elemento psicológico en otras áreas del embudo de ventas, podríamos ayudar realmente a nuestros clientes a crecer más. Desarrollamos capacidades y creamos comunidades en las que utilizamos esa prueba social para empezar a inspirar a los consumidores a buscar determinadas marcas o servicios. Siendo auténticos con experiencias reales, colocadas en la parte superior del embudo, se refuerza la seguridad y la inspiración, llevando a usuarios y compradores a repetir ciertos comportamientos. Tomemos el ejemplo de las aspiradoras, si un usuario consulta el producto en la web de una marca y luego comienza a ver contenido seleccionado al respecto en redes sociales, conectará con una experiencia emocional mucho más vinculada a la compra. Es ahí donde tenemos potencial de crecimiento.

P.: ¿Los usuarios de redes sociales pueden funcionar entonces como los escaparates de las tiendas físicas tradicionales?

R.: Ese momento está llegando y tenemos que estar atentos. Se crea una especie de escaparate digital, pero con autenticidad y confianza reales. Ya no hablamos de modelos a los que se les ha pedido que se muestren felices en la foto de un anuncio, sino que son experiencias reales. Conectamos con personas como nosotros, con las que podemos identificarnos y entendernos. Esto llena la parte superior del embudo con montones y montones de navegadores adicionales y fomenta una especie de micro conversiones. Además, anima a investigar más sobre esos productos o esa marca y a compartir más contenidos. Desde el punto de vista de las empresas, observamos un apetito casi insaciable de contenidos. Ya sea en la tienda, en Internet, en las redes sociales o en el móvil, lo que da vida a sus experiencias es el contenido. Actualmente, no hay suficiente gente en los departamentos de márketing y no hay suficiente dinero en el mundo para generar suficiente contenido de alta calidad para inundar todos esos canales en todas partes del embudo. El contenido generado por los propios usuarios es más barato, real y eficaz que otros tipos de publicidad, en todos los canales y para todos los tipos de negocio. Los actores del sector tienen que elegir y crear el contenido correcto para alcanzar sus objetivos de negocio. Después, lo más importante es medir el impacto que estos contenidos tienen sobre sus ventas en cada canal.

“Si un usuario consulta el producto en la web de una marca y luego comienza a ver contenido seleccionado en redes sociales, conectará con una experiencia emocional mucho más vinculada a la compra”

P.: ¿Cómo es posible medir justamente el impacto de los contenidos de forma objetiva?

R.: Observando el resultado del viaje del comprador, vemos que cuando se produce el engagement con el contenido generado por el usuario, hay un aumento importante no sólo en los clics, que suponen un aumento en la conversión a la venta, sino aumento en el valor medio del pedido. Así que los clientes que aprenden unos de otros compran más cosas y se sienten seguros para comprar cosas más caras. Esto tiene un impacto positivo en los objetivos de nuestros clientes y de las marcas y minoristas a los que apoyamos. Y, por supuesto, la otra ventaja es que mejora la experiencia del consumidor. Porque el consumidor entra en una relación con una marca o un minorista en la que sabe lo que espera, porque ha visto a otros consumidores vivir esa experiencia antes. Y eso genera lealtad y valor de marca, de forma que será más probable que ellos mismos se conviertan en defensores de la marca. Es un círculo virtuoso en el que estarán encantados de compartir sus experiencias, una situación positiva para usuarios y empresas.

P.: ¿Qué diferencias aprecian en los comportamientos de la industria de la moda frente a otros sectores?

R.: Cuando pensamos en la moda, sobre todo en el fast fashion, a veces los productos sólo están en las estanterías durante seis u ocho semanas. Si se lanzan sin el contenido adecuado, la conversión no será óptima durante una buena parte de ese periodo. Cuando observamos las diferentes dinámicas de los clientes, y en particular si tienen una vida útil corta, tenemos que ser increíblemente precisos con nuestra planificación inicial y la creación de esa cadena de suministro de contenidos. Así que hay que evaluar y analizar los mercados, las regiones, los canales y los idiomas, es como una si fuera una cadena de suministro tradicional, es el enfoque que más nos gusta para el contenido. Abordando el impacto de conversión del contenido conseguimos entender datos y dinámicas que ayudan a establecer patrones que replicar con mayor éxito. Lo que evitamos, por ejemplo, es el uso de la Inteligencia Artificial para la creación de opiniones subjetivas de productos. La gran diferencia de nuestro negocio consiste en que el contenido que proponemos parte de perspectivas auténticas. 

“Abordando el impacto de conversión del contenido conseguimos entender datos y dinámicas que ayudan a establecer patrones que replicar con mayor éxito”

P.: ¿Cómo definiría por tanto el contenido auténtico?

R.: Es el contenido donde la experiencia real de los consumidores se comparte con otros. Es interesante que los datos demuestran que el contenido que combina experiencias y feedbacks reales refuerza la autenticidad. Incluso aunque sean malas experiencias. Consiste en evitar la persuasión interesada y fomentar la confianza en conversaciones en las que no se esconden intereses. 

P.: Con este tipo de contenido, sumado a las innovaciones y cambios sociales recientes, ¿de qué forma ha cambiado la manera en que las marcas se acercan hoy a sus clientes?

R.: El auge de las redes sociales y las plataformas conectadas ha cambiado por completo la forma en que la gente compra y contacta con las marcas o los minoristas. A esto hay que añadir la aceleración masiva de la adopción digital a través de Covid-19, un periodo que impulsó la compra online pero también la omnicanalidad en tiendas. El resultado fue una transformación completa de la forma en que operamos en el mundo del consumo. También dio lugar a una reducción de la lealtad a la marca. La gente no estaba necesariamente comprometida con una marca en particular. A esto se le añade ahora el hecho de que la generación Alpha son 100% nativos digitales y no leen ni entienden la privacidad de la misma manera. Su forma de participar en el comercio electrónico y en las redes sociales es diferente a todo lo que hemos visto antes. Representan un grupo de consumidores de dos billones de personas, para los que la inspiración y las transacciones no son necesariamente cosas distintas. En los noventa, el tiempo entre el descubrimiento de un producto y su compra era de 19 días. En 2010, esto se redujo a 19 horas. Hoy podemos estar hablando de segundos, por lo que el embudo que, en el pasado, había que alimentar, ha colapsado de algún modo. Inspiración y transacción, hoy, pueden ocurrir al mismo tiempo. La relación entre marcas y clientes ha evolucionado; al igual que también lo ha hecho la forma de reaccionar de las marcas y los retailers. Tienen que situarse en los lugares correctos, resultar deseados, porque el tiempo de atención de las nuevas generaciones es mínimo.

P.: ¿De qué forma pueden las empresas diferenciarse en un panorama de contenido saturado y acelerado?

R.: Lo primero es la transparencia. La generación Alpha es más exigente con los compromisos éticos que las anteriores generaciones, se interesan en la historia de las marcas o incluso quieren entender la tecnología o la cadena de suministro. Quieren estar seguros de que se corresponden con sus valores. En este sentido, la autenticidad es la clave de la transparencia. Un antiguo jefe solía decir: “La confianza se gana en gotas y se pierde en baldes”. Si una marca es percibida como falsa o como manipuladora de la opinión pública, la confianza se desvanece de inmediato. Por ello, mantener la credibilidad mediante la apertura, la honestidad y altos niveles de autenticidad es esencial en el comercio actual.

P.: Muchos consumidores exigen que las marcas tomen un partido, ya sea en términos políticos o de sostenibilidad, ¿cómo pueden las marcas ser auténticas, tener un punto de vista claro y, al mismo tiempo, generar un vínculo con sus consumidores?

R.: Existen muchos factores en juego. En última instancia, todo se reduce a la transparencia y a ser muy claros sobre sus valores y asegurarse de que sus acciones estén alineadas con ellos. Uno de los grandes beneficios del contenido generado por los usuarios es que crea un ciclo de retroalimentación muy valioso para las marcas y los minoristas. Recientemente, en una conferencia en Ámsterdam, un empresario mencionó que querían apostar más por el contenido generado por usuarios debido a su bajo coste y su gran capacidad de conversión, pero enfrentaban un problema: no podían regular las directrices de su marca y su fundador no estaba dispuesto a ceder el control de la narrativa de la marca a los consumidores. Mi respuesta fue clara: “Es demasiado tarde. La narrativa de tu marca ya pertenece a los consumidores”. Las conversaciones sobre las marcas están ocurriendo en el mundo físico y digital, independientemente de si las empresas deciden participar en ellas. Aquellas marcas que están dispuestas a formar parte del diálogo y aprender de la retroalimentación de sus consumidores son las que logran adaptarse y evolucionar con éxito. Este enfoque les permite ajustar su mensaje e incluso mejorar sus productos, lo que incrementa su competitividad.

“El reto es encontrar el equilibrio entre alcance y autenticidad, combinando distintos tipos de creadores de contenido para lograr un impacto significativo”

P: ¿Qué papel desempeñarán los influencers en un panorama dominado por el user generated content?

R: El concepto de influencer ha evolucionado enormemente. Muchos ya no quieren ser llamados así, prefieren términos como embajadores de marca o creadores de contenido. En nuestra empresa, nos enfocamos en lo que llamamos nanoinfluencers, personas con menos de 10.000 seguidores en Instagram o TikTok. Aunque tienen un alcance más reducido, su nivel de autenticidad es mucho mayor. Gracias a la tecnología, podemos automatizar la relación entre las marcas y estos creadores, optimizando el proceso de solicitud de derechos sobre el contenido generado. Esto permite a las empresas utilizar estos materiales en diversos canales, como campañas de email marketing o descripciones de productos, maximizando su impacto.

P: ¿Los grandes influencers clásicos han perdido su influencia relevante?

R: Las celebridades como Kim Kardashian tienen un alcance masivo, lo que es ideal para lanzar productos. Sin embargo, el público sabe que este tipo de promoción suele ser incentivada, lo que reduce su autenticidad. En cambio, una persona común que recomienda un producto en sus redes solo lo hará si realmente lo considera valioso, y ese nivel de credibilidad es lo que impulsa la conversión. El reto es encontrar el equilibrio entre alcance y autenticidad, combinando distintos tipos de creadores de contenido para lograr un impacto significativo. Además, la tecnología ahora permite a las marcas gestionar relaciones con cientos de nanoinfluencers a gran escala, automatizando procesos clave como los pagos y la moderación de contenido.