Paco Sánchez (Lola Casademunt): “Hoy en día, el mercado no está para hacer planes a diez años”

Aunque lleva más de cuatro décadas en la industria de la moda, a Paco Sánchez la ilusión no se le acaba. “Sin lugar a dudas, la primera tienda que se abrirá en la Luna será una de Lola Casademunt”, sostiene el primer ejecutivo de Lola Casademunt, una empresa de larga trayectoria, pero refundada en 2020 para dar comienzo a una intensa etapa de crecimiento. De la mano de Maite Gassó, hija de la fundadora (fallecida recientemente) y al frente del área creativa, Sánchez lidera el desarrollo en retail, wholesale y online, al tiempo que marca el ritmo de las operaciones, tras una larga trayectoria forjada en la rectitud de una empresa como Pronovias. La macroeconomía no le quita el sueño, aunque admite que ha marcado el ejercicio 2024, y destaca la importancia de la transformación sostenible, aunque con algunos peros. “Las exigencias gubernamentales y las multas previstas han sido tan fuertes que hemos entrado un poco en parálisis”, confiesa.

Pregunta: Ante un contexto económico y geopolítico complejo, ¿qué balance hace de los resultados de Lola Casademunt en el ejercicio 2024?

Respuesta: Somos una compañía de 44 años de historia, pero de nueva creación porque, de alguna manera, Lola Casademunt se reconfiguró en 2020. Yo me incorporé justo tres semanas antes del Covid-19 y, a partir de ahí, empezamos a montar un equipo que nos ha permitido avanzar hasta el crecimiento del 25%. Hemos elevado las ventas en todos los canales, registrando un aumento interesante del 62% en el online y del 20% en el multimarca, un canal que todo el mundo ve en proceso de desfallecer. 2024 ha sido, quizás, el peor año para el sector desde la pandemia. Ha sido un ejercicio raro en el que la situación geopolítica y macroeconómica ha sido complicada y ni la climatología ni los clientes han ayudado. Ha sido un año raro, pero estamos tremendamente satisfechos con los resultados que nos han permitido alcanzar una facturación de casi 57 millones de euros.

P: Otro de los desafíos actuales consiste en convencer a un cliente cuyos hábitos han evolucionado, en un paisaje saturado de oferta. ¿Cómo consigue sobresalir una marca y consolidarse en el mercado?

R: Al final, el cliente es el mismo para todos, aunque, evidentemente, cada uno tiene un nicho de mercado. Nosotros estamos, cada día, un poquito más cerca de nuestro cliente. Estamos en un proceso de marca consolidando la variación, cada vez más fuerte. ¿Cómo? Con nuestras colecciones, propuestas particulares, propias y con un ADN muy marcado. Es lo que nos permite llegar mucho más al cliente. No tenemos básicos, no sirve. Si ya tengo la camisa azul de Lola Casademunt, la que hoy proponemos azul con rayas, mañana será verde con topos. Siempre proponemos novedad, un nivel de calidad y detalle muy alto y no trabajamos básicos. El cliente de hoy en día tiene muchas más opciones de compra y es mucho más rebajero, pero nosotros seguimos creciendo gracias a la cercanía, la calidad y la diferenciación.

P: ¿Cómo valora la evolución del plan estratégico a tres años que se encuentra desarrollando la compañía?

R: Nos marcamos objetivos a corto plazo porque, hoy en día, el mercado no está para hacer planes a diez años. Los estamos cumpliendo y estamos muy satisfechos.

“Ha sido un año raro, pero estamos tremendamente satisfechos con los resultados”

P: El online crece, pero representa el 14% de la facturación. ¿Qué parte de las ventas totales debería representar en el futuro?

R: Me consta que nosotros estamos muy por debajo del sector. Hay quien baraja cifras del 30% y el 40%. Pero es importante entender que nuestro canal online nace en marzo del 2020, por lo que su crecimiento ha sido muy fuerte, potente e interesante. Es nuestra manera de acercarnos al cliente que se ha vuelto más digital. Estamos apoyando el desarrollo con Zalando y About You, a través de los que estamos presentes en 14 y 26 países, respectivamente. Estamos en proceso de que el canal online se convierta en el pulmón de Lola Casademunt. Es muy prometedor porque estamos por debajo del 20% o 30% que barajan otras marcas de moda. Significa que hay potencial y, para nosotros, es muy aspiracional, por lo que trabajamos en ese camino.

P: En el futuro, ¿a qué equilibrio aspiran entre físico y online?

R: Al final, son vasos comunicantes. Somos una empresa omnicanal y trabajamos para que el cliente compre y reciba donde quiera. Acercarse al cliente es hacérselo y ponérselo fácil. El multicanal tiene que ofrecer comprar en online y recoger en tienda, por lo que también estamos avanzando en omnicanalidad con el canal multimarca. Las empresas no son online ni son físicas, está todo mezclado. Un equilibrio correcto consistiría en alcanzar un 20% o 25% de ventas online, al tiempo que la tienda se convierta en la bandera de la marca, en ese escaparate donde la clienta vaya a probar incluso lo que ha comprado online.

P: ¿A qué crecimiento aspiran en los canales multimarca y retail?

R: La idea es que el multimarca crezca exponencialmente porque es un canal que pone todo el mundo a nuestro alcance. Ya estamos en 42 países, después de una expansión acelerada en cuatro años. El wholesale ha de ser el canal que da oxígeno a la compañía, en el que esta basa todos sus éxitos. En cuanto a las tiendas físicas, prevemos una expansión controlada, medida y a pulmón. Queremos pisar firme en aquellas plazas donde vayamos y hacer los menos ensayos posibles. Preferimos ir con garantías, con un modelo de negocio que nos permita abrir en lugares que conocemos y entendemos al cliente. En España, hemos hecho un gran esfuerzo de aperturas entre corners y tiendas propias, llegando a 77 espacios y entendiendo también que hay un universo de franquicias. En México, ya tenemos 14 puntos de venta con Palacio de Hierro y contemplamos un plan de expansión retail importante. Con franquiciados, hemos firmado una apertura en Jeddah (Arabia Saudí) y, en abril inauguraremos una tercera tienda en Riyadh, en el centro comercial de lujo Solitaire. Tenemos los brazos abiertos a todos los canales.

“Queremos tener una penetración en el mercado ibérico mucho más potente porque nuestra marca encaja muy bien”

P: ¿Cuáles son los proyectos de expansión en la Península?

R:  Portugal es un país muy interesante y muy cariñoso para nosotros, tanto en el canal multimarca como online. El cliente portugués es un cliente de centro comercial y no tanto de calle, pero es un país muy similar al nuestro. El año pasado abrimos corners con El Corte Inglés, una presencia que seguiremos extendiendo con dos tiendas a pie de calle y un outlet. Queremos tener una penetración en el mercado mucho más potente porque nuestra marca encaja muy bien. En España abriremos dos tiendas propias, para lo que estamos buscando espacios en zonas de playa, que encajan mucho con las colecciones que proponemos.

 “Las exigencias gubernamentales y las multas previstas han sido tan fuertes que hemos entrado un poco en parálisis”

P: En otros mercados internacionales, ¿han encontrado un nicho al que seducir con una imagen más impactante dado que las propuestas atemporales ya están cubiertas?

R: Efectivamente. A priori, nos puede parecer que Francia es un país muy maduro, muy especial, muy elitista y muy exclusivo, que lo es. Para nosotros, actualmente se ha convertido en nuestro segundo mercado después de España y Bélgica es el tercero. En un país tan grande como Francia, evidentemente, habrá gente que le gusta vestir muy minimalista, como lo hay en España o en Barcelona, pero hay mucha clientela que busca diseños exclusivos como los nuestros. Tenemos un producto ilusionante, alegre y divertido. En Lola Casademunt somos disfrutones por naturaleza y nuestras prendas irradian luz. Al final, los armarios están llenos de ropa, nadie necesita una prenda más. Se nos repite que somos la segunda industria más contaminante. Con lo cual, si vas a comprar, hay que justificar bien las razones.

P: ¿Cómo enfoca Lola Casademunt justamente el reto de la sostenibilidad?

R: Creo que los gobiernos se han pasado un poco de frenada. Es cierto que tenemos que ser sostenibles, es imperativo, no hay opción. Pero tenemos que ir dando pasos. Como sector de moda, hemos estado obligados a una aceleración tremenda, a veces difícil de afrontar para empresas de tamaño medio. No tienes recursos, equipo, conocimiento… es complicado. Las compañías de nuestro tamaño necesitamos apoyo porque cuesta construir departamentos especialistas y estructurados. En nuestro caso, por suerte, ya tenemos un equipo de sostenibilidad y un equipo de legal internos, con lo cual podemos ir un poquito más rápido, pero creo que las exigencias gubernamentales y las multas previstas han sido tan fuertes que hemos entrado un poco en parálisis y algunos se han perdido un poco con tantas idas y venidas de la legislación. Tenemos que contemplar la sostenibilidad de forma global, en el ámbito de las personas, del producto y del planeta.

P.: ¿El sistema acompaña en la transformación sostenible del sector?

R.: A mí modo de ver, la sostenibilidad debería venir desde la macroeconomía, es decir, si un país quiere ser sostenible, primero hay que hacer una serie de regulaciones, pero segundo hay que fomentar su cercanía. Si somos conscientes de que enviar un producto por aéreo desde Asia hasta Barcelona tiene un impacto, pues lo que tenemos que hacer como gobiernos es hacer que esa producción se acerque. Pero esto es imposible hoy en día. Por mucho que queramos hacer cercanía en España, por ejemplo, un país que ha sido un productor de ropa de moda importantísimo, es muy difícil porque hace 40 años o 30 años que esto se ha perdido. Reflotar esta industria va a ser complicado. No vamos a encontrar el trabajador, no hay oficio. Volver a hacer todo eso va a ser una utopía. Hay cosas que hay que asumir que son así y estudiar cómo se pueden hacer envíos de la forma más sostenible posible. Pero tenemos que quitarnos un poco la careta de lo sostenible. Defendemos algunas cosas y luego conducimos coches producidos en Japón…. Es un camino muy largo que tenemos que recorrer entre todos, poniendo nuestro granito de arena para mejorar en cosas que se correspondan con nuestro tamaño.

“Por mucho que queramos hacer cercanía en España hoy es muy difícil”

P: A día de hoy, ¿cómo se reparte la producción de Lola Casademunt? 

R:  Tenemos una parte importante en Asia. Y la de cercanía la trabajamos en Marruecos, Turquía, Portugal. En España, hemos empezado a trabajar con dos talleres, es algo muy pequeño pero nos apetece mucho recuperar esta industria y hacer cosas de cercanía.

P: El crecimiento de la plantilla también ha sido notable en los últimos años. ¿Cómo han escalado el negocio en este plano?

R: Somos más de 350 familias. En un año, hemos incorporado a 150 personas a la empresa y eso nos genera una responsabilidad terrible. No estamos aquí para pasar el rato. Somos una industria de moda. No hay humo en nuestra compañía, hay verdad, hay realidad, nos encanta nuestro producto y nuestro cliente. Tenemos un equipo de champions: hemos conseguido construir un equipo de profesionales impresionante, todos y cada uno de nosotros venimos de las mejores empresas del sector, tenemos una experiencia en las espaldas impresionante. Nuestro equipo directivo está cerrado, no falta nadie y no sobra nadie. El equipo de segundo nivel también es muy potente. Somos Lola Casademunt. El proyecto no es de Maite o de Fernando como propietarios, ni mío, es un proyecto de todos vosotros y tenemos el ADN de Lola en vena.

“Nuestro equipo directivo está cerrado, no falta nadie y no sobra nadie”

P: ¿Con qué expectativas miran hacia el futuro?

R: Tenemos una previsión de cerrar el año con 64 millones o 65 millones de euros de facturación. Estaremos muy contentos con este crecimiento. Tenemos todo previsto y dimensionado con solvencia para no desinflarnos. Aunque tenemos 44 años, nos gusta decir que somos una startup que se inició en el año 2020. Tenemos un planteamiento como empresa y familia. Queremos crecer a pulmón, de forma tranquila y sostenida y aguantar otros 44 años, como mínimo. No aspiramos a que nuestro producto esté presente en toda la Península y que todo el mundo vaya vestido igual, mantendremos nuestro carácter aspiracional. El sueño consiste en continuar siendo una empresa de moda de mujer referente a nivel internacional, que era también de nuestra fundadora, fallecida en diciembre, la señora Casademunt. Sin lugar a dudas, la primera tienda que se abrirá en la Luna será una de Lola Casademunt.