Ventas 'flash’: la muerte de un modelo

El cierre de BuyVIP por parte de Amazon no es más que la confirmación de un secreto a voces en el sector: el modelo de las ventas flash, con riesgo bajo y márgenes seguros, ha muerto. Las empresas del sector se transforman para adaptarse a una nueva realidad, marcada por la falta de stock disponible y las nuevas exigencias del consumidor.

En 2006, en los albores de la crisis económica, Privalia y BuyVIP importaron a España el modelo de Francia, donde operadores como Vente Privee ya explotaban el sistema de las ventas de stock de marcas con descuentos durante unas pocas horas.

El formato encontró en España un terreno abonado: el descenso del consumo comenzaba a dejar a las marcas con un stock rebosante, la competencia online en el sector era todavía muy escasa y este tipo de operadores podían exigir condiciones muy ventajosas a las empresas de moda para liberarles de las prendas que se acumulaban en las tiendas.

En lugar de vender su stock, las marcas bloqueaban parte de la mercancía sobrante y proporcionaban a compañías como Privalia o BuyVIP una muestra de cada artículo para comercializarlo en la web. Después, una vez que había finalizado la venta, las marcas entregaban según lo que se hubiera vendido al cliente final.

Para las plataformas online, no había riesgo: sólo pagaban por lo que vendían. A las marcas, este tipo de plataformas les permitía vender su stock a precios superiores que en los canales tradicionales. “Antes, la ropa sobrante se vendía al peso; los clubs de ventas privadas dieron un valor añadido a los stocks y lograron subir sus precios”, explican fuentes del sector.

“Antes, las marcas eran bastante reticentes al ecommerce; y las ventas flash fueron una alternativa fácil para las marcas para sacar producto sin arriesgar su imagen de marca”, dice Jaime Castello, director del máster en dirección de márketing y ventas de Esade

Pronto, el fenómeno creció como la espuma y la competencia se multiplicó. En 2007, Vente Privee, uno de los pioneros del modelo, entró en España dispuesto a comerse un pedazo del pastel. Tres años después aterrizó en el país uno de sus principales competidores del grupo galo: Showroomprive.

BuyVIP y Privalia importaron el modelo a España coincidiendo con el inicio de la crisis

En España, vieron la luz grupos como Ofertix (fundada por Antonio Alcántara, uno de los responsables del nacimiento de Privalia), Buytheface (impulsada por Félix Ruiz, cofundador de Tuenti), Offerum (lanzada por Miguel de Lucas, fundador de Pepecar, Pepephone y Pepetravel) o Dreivip (fundada por José Manuel de Paco). Algunos gigantes del retail también decidieron apuntarse al fenómeno y, en 2011, El Corte Inglés lanzó su outlet online Primeriti, gestionado por Ofertix.

En un entorno en el que las marcas que tenían su propia plataforma de venta online eran escasas, este tipo de operadores prendieron la mecha del ecommerce de moda en España. “Fue el principal impulsor de la venta online en el sector; durante mucho tiempo, la mayoría del comercio en la Red de moda se generaba en estas plataformas”, aseguran fuentes del sector.

La venta de BuyVIP a Amazon supuso el cénit de este modelo de negocio en España. En 2010, el gigante estadounidense desembolsó setenta millones de euros por hacerse con la plataforma española, protagonizando una de las mayores operaciones del sector.

Pero el modelo no tardó en dar los primeros síntomas de debilidad. En Francia, la burbuja comenzó a deshincharse en 2011, cuando el grupo Olfo, propietaria del portal Achat, se declaró en el equivalente al concurso de acreedores, con unas pérdidas de alrededor de seis millones de euros. AchatVip había llegado a ser el número dos de las ventas privadas en Francia, sólo superado por Vente Privee.

El primer síntoma del fin de la burbuja fue el cierre del grupo Olfo, que llegó a ser el segundo mayor operador del sector en Francia

En España, BuyPrivee, que inició su actividad en abril de 2010, decidió poner en marcha un proceso de venta en 2012 como alternativa al cierre, aunque terminaría bajando la persiana. La multiplicación de la oferta (Zara, por ejemplo, se lanzó en 2010) y la recuperación de las ventas del sector (con la consiguiente reducción del stock) impactaron en el negocio, y las plataformas más pequeñas echaron el cierre y las que permanecieron se concentraron en grupos de mayor tamaño.

El año pasado, Ofertix engordó su cartera con sus tres principales competidores: LetsBonus, Groupalia y Offerum. Por su parte, Vente Privee completó una de las operaciones más anunciadas del sector y se hizo con el control de Privalia por 444,1 millones de euros, 24 veces su ebitda.

El cierre de BuyVIP es sólo un nuevo síntoma de la debilidad del modelo. En la mayoría de los casos, el formato de ventas flash se ha ido diluyendo, y cada vez son más los operadores que optan por alargar las jornadas de descuentos, acercándose más al modelo tradicional de outlet.

“Las ventas flash fueron un modelo rompedor hace unos años, hacia 2006 y, desde entonces, salvo la aparición de los especialistas en cupones, no han cambiado mucho”, asegura Castello. “Ahora, el modelo de flash sale ya ha sido interiorizado por las marcas en sus plataformas de ecommerce, con lo que es menos diferenciador para los outlets especialistas multimarca”, apunta.

“La oferta es cada vez mayor y ha pasado la sensación de oportunidad; el cliente valora más el precio, la rapidez de la entrega y el servicio”, añaden fuentes del sector. Además, las compañías ya no dependen sólo de estas plataformas para liquidar sus stocks, y los grupos de ventas privadas han dejado de tener la sartén por el mango. Algunos operadores han comenzado a comprar stock, y otros devuelven la mercancía sobrante al final de la venta.

La velocidad en la entrega, que se ha convertido en uno de los caballos de batalla del ecommerce, ha sido otro de los elementos que ha restado competitividad a los outlets online frente a otros pure players.

Compañías como Showroomprive, Vente Privee o Privalia ya han comenzado a lanzar sus marcas propias

El modelo tradicional, en el que el operador no recibía la mercancía hasta que no se había completado la venta, aumentaba los tiempos de entrega hasta superar, en algunos casos, una semana. Ahora, cuando grupos como Amazon o El Corte Inglés ya ofrecen entregas en apenas unas horas, el cliente ya no está dispuesto a esperar.

Sin embargo, empresas como Vente Privee, que nacieron antes de que se desarrollaran operadores logísticos especializados, han gestionado la logística de manera interna y ahora tienen una estructura demasiado pesada para adaptarse a las nuevas exigencias del cliente.

La clausura de BuyVIP ha terminado de cerrar el círculo. Que la gran promesa del sector, en la que confió el mayor operador de ecommerce del mundo, no haya logrado ser rentable, ha terminado de pinchar la burbuja de las ventas flash. El modelo, dicen los expertos, no desaparecerá, pero sólo si se adapta podrá esquivar el destino de BuyVIP.

“Los porcentajes de venta en ecommerce continúan siendo modestos en España, cerca del 10%, con lo que las marcas continúan siendo fuertes en el retail tradicional”, asegura Castello. “Lo que tal vez se esté equilibrando es el porcentaje de ventas que marcas y outlets copan online, con la consolidación de los ecommerce de las primeras”, añade.

Los gigantes del sector de las ventas flash ya han comenzado a preparar el terreno, diversificando para plantar cara a pure players a precio completo como Asos, Amazon o Zalando. Es el caso de Vente Privee, Showroomprive o Privalia, que han comenzado a lanzar sus propias marcas, adelantándose al nuevo escenario.