¿Adiós al refugio de la moda española? Los grandes del sector pinchan en Estados Unidos

¿Y si ni siquiera el mercado refugio es seguro? En el último trimestre, las alarmas se han encendido en Estados Unidos, que se había convertido en uno de los pocos mercados seguros para la moda en un contexto global convulso. Todos los grandes grupos del sector han contraído su facturación en el país en el segundo trimestre del año, y los expertos apuntan ya a una desaceleración de la economía. El pinchazo llega en mal momento para las empresas españolas, que en el último año han colocado al país entre sus prioridades de expansión.

Los indicios en el entorno macroeconómico son todavía moderados: el Indicador de Confianza del Consumidor marcó máximos desde 2021 en julio, aunque rebotó ligeramente la proporción de consumidores que creen que una recesión es “algo probable” o “muy probable”. El Producto Interior Bruto (PIB) del país creció inesperadamente en el segundo trimestre, con un alza del 2,4%, por encima del 2%, impulsado por el consumo y la inversión empresarial.

Pero la evolución de un sector discrecional como la moda podría ser el canario en la mina. El pasado miércoles, el Financial Times recogía las opiniones de analistas y gestores de fondos que mantienen el miedo a una recesión en el país y que están esquivando tomar posiciones en empresas de consumo. El miércoles, la Reserva Federal volvió a subir los tipos de interés, agrandando el miedo entre los inversores.

El caso más paradigmático es el de LVMH. El gigante francés del lujo, que volvió a firmar unos resultados brillantes en el segundo trimestre (finalizado el 30 de junio), sólo tiene una mancha en sus cuentas: Estados Unidos.

La facturación del grupo en el país se redujo un 1% en el segundo trimestre, tras un alza del 8% en el primero. Durante la conferencia con analistas, el director financiero, Jean-Jacques Guiony, explicó que los “consumidores aspiracionales” no están comprando tanto como antes en el país, a lo que puede haber contribuido el fin de los planes de estímulos del Covid-19.

Otro factor puede ser el regreso de los viajes, que han motivado que los estadounidenses vuelvan a comprar lujo en Europa en lugar de en su mercado local. Guiony precisó que las marcas más caras estaban aguantando mejor, presumiblemente porque sus clientes son menos sensibles a la inflación y el entorno económico general.

Kering coincidió en el diagnóstico, apuntando al trasvase turístico y a un “cambio en los patrones de demanda en Estados Unidos, principalmente entre el consumidor más aspiracional”. En el primer semestre, los ingresos del grupo en Norteamérica cayeron un 16% (un 23% en términos comparables), frente al alza del 5% en Europa Occidental y del 18% en Japón.

Otro grupo del sector, Richemont, que concentra el grueso de su negocio en joyería y relojería, tampoco escapó al pinchazo en Estados Unidos. En el primer trimestre, finalizado el 30 de junio, las ventas de la compañía en América (la empresa no segrega por países) se redujeron un 4%, frente al alza del 10% en Europa, del 32% de Asia Pacífico o del 6% en Japón.

“Todos los canales, áreas de negocio y regiones aumentaron sus ventas respecto al año anterior, excepto América”, resumió Richemont. “La caída estuvo motivada por un descenso de las ventas en el canal multimarca, mientras que las de retail se mantuvieron en línea con las del año anterior”, argumentó la empresa.

La imagen se repite en Burberry, que da sólo datos de ventas comparables. El grupo británico creció un 36% en Asia Pacífico y un 17% en Europa y Oriente Próximo, pero redujo un 8% sus ingresos en América. “El descenso del consumo por parte de los clientes locales se vio parciamente compensado por la recuperación del gasto turístico”, matizó la empresa.

Norteamérica también fue el único mercado donde Prada no creció en el primer semestre, manteniendo sus ventas prácticamente planas (pasaron de 360 millones de euros en el primer semestre de 2022 a 361 millones en el mismo periodo de 2023), e incluso reduciéndolas, un 1%, a tipos de cambio constante.

La mala evolución en Estados Unidos no es exclusiva del lujo. Otros operadores de sectores diversos que también han presentado resultados trimestrales en las últimas semanas han evolucionado en la misma línea.

El gigante de la óptica EssilorLuxottica estancó sus ingresos en Norteamérica en el segundo trimestre, finalizado el 30 de junio, mientras los elevó un 7,5% en Europa, un 8,6% en Latinoamérica y un 15,5% en Asia Pacífico.

Por su parte, Levi Strauss, que concentra en América el grueso de las ventas, las recortó un 21,5%, frente al descenso de apenas el 2% en Europa y el rebote del 18% en Asia. El rey del denim también echa la culpa al multimarca: mientras las ventas directas crecieron un 6%, los ingresos por wholesale en el continente se contrajeron un 33% “debido al cambio en el calendario de entregas y a un desempeño más débil en Estados Unidos”.

El deporte tampoco escapó a la desaceleración de mercado americano: Puma contrajo sus ingresos un 8,4% en América, mientras que los elevó un 20% en Europa y un 16,4% en Asia Pacífico. “El descenso en Norteamérica estuvo relacionado con el entorno macroeconómico y con la relativa dependencia de Puma del wholesale off price”, argumentó la empresa.

Otras compañías que han publicado resultados en las últimas semanas confirman la tendencia. Moncler, por ejemplo, redujo su facturación en América un 5% en el segundo trimestre, mientras que con su otra marca, Stone Island, la facturación se contrajo un 31% en el canal wholesale “debido a un empeoramiento de las condiciones y el consiguiente enfoque más cauto por parte de los grandes almacenes”.

Tod’s también redujo sus ingresos en América en el trimestre, mientras que los aumentó en el resto de mercados. En concreto, las ventas del grupo en el continente aumentaron un 2,3% en el primer trimestre (ya el crecimiento más moderado de todas las geografías) y se contrajeron un 8% en el segundo.

La única que se desmarca de la tendencia es Brunello Cucinelli, que no sólo incrementó un 24% su facturación en el país en el primer semestre, sino que incidió en “el buen desempeño del cliente americano tanto localmente como en el extranjero”. Lo mismo le ocurrió a Zegna, que opera, como Cucinelli, en el segmento del denominado “lujo silencioso”, y que calificó su desempeño en Estados Unidos de “extraordinario” en el primer semestre.

De los gigantes de la gran distribución todavía no hay datos: Inditex no desagrega ingresos por mercados en sus resultados trimestrales y los últimos que publicó H&M corresponden al primer trimestre, finalizado el 28 de enero. En ese periodo (que incluye la campaña navideña), América fue el continente donde más creció la compañía, con un alza del 24%.

Tampoco es particularmente significativo el dato de Gap, que concentra en Estados Unidos el grueso de su negocio y que contrajo un 6% sus ingresos en el primer trimestre, finalizado el 29 de abril, ya que la compañía se encontraba ya en dificultades en los trimestres anteriores.

El refugio para las empresas españolas

La caída del consumo en el país alerta particularmente a las empresas españolas, que han lanzado una ofensiva en el mercado estadounidense en el último año. Pese a ser un destino muy maduro, el terreno es fértil todavía para cadenas españolas como Zara o Mango, ya que se encuentran con poca competencia en un país dominado por los básicos y los operadores off price.

Para Inditex, Estados Unidos es su mayor mercado internacional desde que Rusia quedó fuera del mapa por la guerra en Ucrania. El grupo desembarcó en el mercado estadounidense en 1989. Alcanzar las cuarenta tiendas le llevó veinte años, y sólo cuando llevaba tres décadas en el país superó la barrera de las cien.

Aunque llegó a abrir tiendas de otras cadenas como Massimo Dutti, el grupo reorientó su estrategia en los últimos años para centrarse en Zara, que actualmente suma 98 establecimientos en el país y con la que prepara un intenso pipeline de aperturas.

Zara, Mango o Bimba y Lola están en plena ofensiva en Estados Unidos

En concreto, el grupo tiene previstas diez nuevas aperturas en el país (en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, Miami, Chicago, Boston, Dallas, Austin y Las Vegas) en el periodo 2023-2025, además de trece reformas o ampliaciones de tiendas ya existentes en el país.

Mango, por su parte, emprendió en 2023 su tercer intento en el país, apostando esta vez por tiendas propias en calles y centros comerciales y empezando por cubrir Nueva York y el sun belt hasta California. La compañía quiere sumar 40 tiendas en el país hasta 2024, para que se convierta en uno de sus cinco mayores mercados por facturación.

Bimba y Lola ha comenzado este año a operar en el país, con aperturas en Puerto Rico y Miami. El inicio de la actividad en Estados Unidos era uno de los objetivos más estratégicos de la compañía para este ejercicio. Bimba y Lola opera con 286 puntos de venta en 26 países, y está presente en 48 mercados incluyendo también el alcance de sus tiendas online. También Tous se ha sumado a esta apuesta por el país, donde opera desde hace años, reforzando su presencia en estados como Florida.