Pablo López (Fmre): “La dicotomía entre sostenibilidad y competitividad es errónea”

Fashion Sustainability Shot desarrolla en 2025 un nuevo ciclo de entrevistas con las voces que están al frente de entidades, asociaciones y patronales que organizan al sector en el tránsito de la moda hacia la sostenibilidad. Impulsada por Modaes y patrocinada por Tendam, la serie comenzó a emitirse en 2021 y mensualmente contribuye a generar conocimiento en torno a la sostenibilidad en la industria española de la moda. En 2025, Fashion Sustainability Shot busca generar contenido nuevo y de alta relevancia para el sector, con la participación de representantes de entidades clave en el ámbito nacional y europeo.

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Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Española (Fmre), considera la transformación sostenible de la economía como un proceso que puede estar estrictamente ligado con la mejora de la competitividad. Desde una de las entidades más influyentes en la proyección internacional de la imagen de la marca país y de las principales empresas españolas, apunta que en este proceso pueden producirse “bandazos”, pero no cree que pueda haber una marcha atrás. Con respecto a la moda, defiende que la transformación sostenible del sector puede ser ejemplo para otras industrias. “Por la idiosincrasia del sector, por el reto, la dimensión del reto que supone para la moda frente a otros sectores, la moda puede ser más referente para otros sectores que otros sectores para la moda”, apunta.

Pregunta: En los últimos tiempos la Comisión Europea ha lanzado la ley ómnibus: parece que la sostenibilidad pierde un poco de prioridad dentro del pipeline legislativo europeo. ¿Lo urgente está matando lo importante?

Respuesta: Evidentemente ahora hay un cambio de contexto que efectivamente puede afectar al ámbito de la sostenibilidad. Pero se está planteando una disyuntiva entre sostenibilidad y competitividad que es equivocada, ya que las empresas que sean capaces de avanzar en materia de sostenibilidad y hacer transformaciones hacia una economía más circular, hacia una transición a una energía más verde, etcétera, pueden llegar a ser más competitivas. Incluso creo que ya se está dando eso en muchos sectores. Otra cosa es que la regulación estaba de alguna forma generando distorsiones desde el punto de vista de una posibilidad de sobrerregulación y de solapes entre regulaciones y la carga que eso podía suponer para las empresas. Pero establecer una dicotomía entre sostenibilidad y competitividad es erróneo y tenemos que cambiar ese paradigma: es bueno que desde el punto de vista regulatorio se hagan cambios que flexibilicen y de alguna forma ayuden a las empresas a ese proceso de transformación y no le pongan barreras o dificultades añadidas, pero también es importante que las empresas hagan su camino más allá de la regulación. Me parece importante entender si las empresas realmente van a seguir por ese camino, van a ejercer su labor de agentes de transformación, y creo que hay una oportunidad para las empresas que efectivamente, de alguna forma, asuman o mantengan esa bandera.

P.: ¿Existe un riesgo de que la sostenibilidad pase a un segundo plano dentro de la estrategia empresarial?

R.: Yo diría que ya está sucediendo, sobre todo en determinados entornos, evitando el uso de terminologías como ESG o como sostenibilidad, y efectivamente puede que la agenda política afecte o impacte en ese sentido. Pero en Europa es menos evidente o menos probable que vaya a pasar. Es importante que entendamos hasta qué punto las empresas que habían asumido esa transformación eran no sólo conscientes, que eso no me cabe duda, sino que de alguna forma formaba parte de una transformación competitiva para ellas mismas y de la que no hay marcha atrás. Quiero pensar que, en ciertos ámbitos, en ciertos ángulos, no hay marcha atrás. No sé si es una posición ingenua o naif por mi parte, pero por lo menos en el entorno de las empresas que forman parte del Foro de Marcas, creo que no va a haber una marcha atrás en ese sentido.

P.: Cuando se habla de países modernos dentro del mundo, siempre se mira al norte de Europa, los países escandinavos. ¿Tiene que ver la sostenibilidad en esta imagen de estos países?

R.: Yo diría que sí. Si tengo que pensar en países que puedan ser referencia en sostenibilidad en un sentido amplio, no sólo desde el punto de vista medioambiental sino también de igualdad de oportunidades, diversidad, etcétera, seguramente los países nórdicos sean referentes: forma parte de un atributo diferencial de su marca país. Pero también creo que hay oportunidades desde esa perspectiva para países del sur y especialmente España, en el que hay otros elementos relacionados con la sostenibilidad que tienen que ver con el estilo de vida, pero también con las fuentes de energías renovables, etcétera, que pueden resultar diferenciales para nosotros y oportunidades tanto en términos de competitividad económica como en términos de marca país.

“Se está planteando una disyuntiva entre sostenibilidad y competitividad que es equivocada”

P.: ¿España está en posición de trabajar este atributo y que forme parte de los soft values que tiene la imagen de España en el exterior?

R.: Yo diría que sí, porque hay un componente de la sostenibilidad que a mí me parece muy relevante que es lo que podríamos llamar un capitalismo más humano, más social, más preocupado por la sociedad, o una empresa más preocupada por las personas. Hay un elemento de atributos culturales que nos ayudan: en España hay una cierta cultura empresarial, sobre todo en empresas familiares, en la que ya se genera esa relación muy de cuidar a las personas y podemos aprovecharlo. Puede ser un elemento también diferencial. Y desde la perspectiva de la transición energética claramente hay una oportunidad para España, que se puede convertir en un referente desde esa perspectiva: ya en cierta medida lo es.

P.: Girándonos a las marcas empresariales, ¿qué importancia tiene la sostenibilidad en la construcción de una marca hoy en día?

R.: Si lo analizamos desde la perspectiva de marca, creo que tenemos que pensar fundamentalmente en dos públicos de interés: los empleados y los consumidores o clientes. Para esos dos públicos de interés la sostenibilidad tiene enorme importancia. Primero los empleados: diría que es el stakeholder en que más importancia tiene hacer una transformación en términos de sostenibilidad e incorporar los atributos y valores relacionados con la sostenibilidad a la estrategia de la compañía. Las marcas se construyen de dentro hacia afuera y por lo tanto es fundamental contar con el talento de empleados comprometidos, motivados e identificados con la cultura y los valores de la empresa. Si hay una absorción o interiorización de esos valores y de esa transformación hacia adentro, eso va a ser un salto brutal desde esa perspectiva de identificación, compromiso, motivación o atracción de talento. Desde la perspectiva del consumidor o cliente están las marcas B2B: en determinados sectores o determinados tamaños de empresa es fundamental, porque tienes que cumplir una serie de criterios para poder crear una relación proveedor-cliente con determinado tipo de empresas. Desde la perspectiva de las marcas que se dirigen al consumidor final, todos somos conscientes de que hay una cierta incoherencia, vamos a decirlo así, entre lo que el consumidor dice y lo que luego realmente hace. Desde el punto de vista de discurso, de mensaje, el consumidor le da mucha importancia, una importancia creciente y creo que eso es real. Luego, en los actos de compra, en su comportamiento, no siempre hay una coherencia. Y eso debemos tenerlo en cuenta. Los discursos anticipan comportamientos: si el consumidor se puede encontrar, en igualdad de condiciones, una marca que identifica con una marca más respetuosa, más responsable, más consciente, se va a ver beneficiado, por lo tanto, desde esa perspectiva, también es un elemento muy importante en construcción de marca. Y ahora mismo, a día de hoy, yo diría que es un elemento, un atributo diferenciador.

P.: ¿Internacionalmente se percibe que las marcas españolas en general han trabajado bien la sostenibilidad?

R.: Hacer una generalización siempre es complicado, pero diría que sí que hay una cierta identificación de las marcas y empresas españolas con marcas más humanas o más preocupadas por lo social. En el mundo de la moda en concreto, diría que hay marcas españolas que han surgido en los últimos años que son referentes a nivel mundial. Y lo que hacen los grandes grupos en este ámbito va a ser mucho más transformador que lo que haga cualquier empresa pequeña, lógicamente.

“En España tenemos un número muy alto de empresas que tienen certificados de referencia internacional” 

P.: ¿Cuáles diría que son los países referencia en su estrategia sostenible vinculada con el ámbito empresarial?

R.: Lo mencionábamos de alguna forma antes cuando hablábamos de los países nórdicos. Esto parece como un cliché prácticamente, pero por la experiencia que he podido tener creo que no sólo hay una identificación desde el punto de vista de país o de marca país, sino que creo que las empresas de referencia de esos países (podemos tener en mente marcas danesas o suecas) han incorporado esto a su ADN y forma parte de la cultura del país, por lo que no es difícil trasladar eso a la cultura, a la idiosincrasia y a la estrategia competitiva de esas empresas. Pero hay empresas y sectores en todos los países, incluida España, que están haciendo transformaciones y que están convencidos de esa transformación. En España tenemos un número muy alto de empresas que tienen certificados de referencia internacional, como puede ser B Corp. Tampoco creo que tengamos nada que envidiar a nadie, pero si tenemos que buscar referentes en este ámbito los países nórdicos pueden serlo.

P.: ¿Qué sector está trabajando mejor la sostenibilidad o se puede tener de referencia en la transformación sostenible?

R.: Me cuesta mucho mencionar un sector concreto. Hay sectores que obviamente están más obligados porque están más regulados en este ámbito: el de la energía, incluso el de las finanzas, es obvio que tienen unas obligaciones quizá mayores por el grado de regulación y normativa al respecto, pero también esto tiene que ver con el tamaño de las empresas. Entonces yo creo que más que una cuestión de sector creo que tenemos que fijarnos en referentes por tamaños de empresa. ¿Qué están haciendo las grandes empresas desde esta perspectiva, que tienen más capacidad, más recursos para afrontar una transformación de este tipo y que de alguna forma pueden actuar como tractoras? Y hay empresas casi de cualquier sector que lideran en ese sentido: hay que romper una lanza por las empresas grandes que asumen esa responsabilidad, porque tiene una capacidad de transformación y de arrastre de otras empresas mayor que del puede tener un tejido de pequeñas y medianas empresas. Las pequeñas y medianas empresas tienen la posibilidad sobre todo las nuevas empresas de nacer ya sin necesidad de una transformación, ya llevando esto en su ADN, y eso puede de alguna forma también generar un movimiento muy interesante. Más que mirar en sectores tenemos que ver en cada uno de los sectores qué empresas están asumiendo ese liderazgo, qué puedes aprender de las empresas grandes y cómo impactan y arrastran a otras empresas, y cómo las start ups que han nacido sostenibles también puedes aprender y generar sinergias con ellas.

P.: Tal vez esta relación entre grandes empresas y pequeñas también puede darse en la internacionalización, con empresas que han sido pioneras en la llegada a algunos mercados que después han arrastrado otras empresas más pequeñas.

R.: Desde esa perspectiva el efecto tractor es todavía más evidente y además hay una doble dimensión. Puedes generar un efecto tractor o locomotora desde el punto de vista de imagen, y el sector de la moda es un muy buen ejemplo en este sentido: que tengas referentes mundiales en el mundo de la moda como Inditex, Tendam, Mango, etcétera, genera un efecto arrastre desde el punto de vista de imagen para otras marcas de moda española y eso se ha producido en los últimos años claramente. También hay un efecto arrastre desde el punto de vista directamente de proveedores: cuando una empresa se internacionaliza, muchas veces lo hace con proveedores que ya tiene en España, que ofrecen un producto o servicio diferencial y se internacionalizan con esa gran empresa.

“La necesidad o el reto de transformación que ha tenido la moda o que está teniendo la moda, creo que es mucho mayor que el de otros sectores”

P.: ¿Qué podría incorporar la moda en términos de sostenibilidad de otras industrias y qué podrían aprender otras industrias del ejemplo que ha dado el sector de la moda o algunas de sus empresas?

R.: En términos de transformación sostenible no sé qué puede aprender la moda de otros sectores, pero sí que creo que los otros sectores pueden aprender mucho de la moda. Seguramente sea uno de los sectores en el que el impacto en materia de sostenibilidad es más evidente, no sé si más grande, pero sí más evidente, porque al final la moda tiene una visibilidad y una exposición en todos los sentidos, ante la opinión pública, también la opinión publicada, los medios, que es enorme y otros sectores puede que la tengan menos. Y desde esa perspectiva, la necesidad o el reto de transformación que ha tenido la moda o que está teniendo la moda, creo que es mucho mayor que el de otros sectores. El camino que están siguiendo muchas empresas de moda en esa transformación puede ser un estímulo y un espejo para empresas casi de cualquier sector tanto desde la perspectiva de las inversiones, los cambios que se están llevando a cabo, como desde la perspectiva de cómo luego eso se comunica o no se comunica, cómo eso se conecta con los atributos de la marca, etcétera. En este caso, por la idiosincrasia del sector, por el reto, la dimensión del reto que supone para la moda frente a otros sectores, la moda puede ser más referente para otros sectores que otros sectores para la moda.

P.: Desde una perspectiva más lejana, ¿cómo transformarán los criterios ESG, que al final tienen mucho que ver con la ética y el propósito de las empresas, la construcción de marcas en el futuro, dentro de 10 o 20 años?

R.: Diría que esa transformación ya se está produciendo, que es una transformación de presente e incluso diría que ya llevamos años hablando de esto. Creo que puede haber bandazos relacionados con el contexto, con la regulación que antes mencionábamos, pero creo que es un camino de no retorno. Y desde la perspectiva de las marcas, yo sobre todo creo que ya estamos viendo, y será más evidente en los próximos años, marcas más conscientes, más responsables, más preocupadas por su impacto, por su impacto en todos los niveles, preocupadas obviamente también por su rentabilidad, pero preocupadas por el impacto que generan en sus diferentes públicos de interés. Nuevamente no quiero confundir deseo con realidad, pero creo que sí que vamos avanzando hacia ello. Y creo que las marcas tienen un poder de transformación y de liderazgo que deben asumir.