Retail, outlet, hombre y turismo: las piedras angulares del comercio de moda ‘post’ crisis

La moda ha salido de la crisis, pero el escenario que se ha encontrado al asomar la cabeza al otro lado del túnel es muy diferente al que dejó antes de 2007. Del multimarca a precio completo, dominado por las mujeres y el consumidor local, a un panorama liderado por las tiendas monomarca y los outlets, con una acérrima guerra de precios y con el hombre y el turismo como caballos de batalla.

De multimarca a retail

Según el último informe El comercio textil en cifras, elaborado por la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), la facturación del sector el año pasado ascendió a 18.012 millones de euros, un 1,5% más que el año anterior.

La moda se acerca así a las cifras precrisis, cuando la facturación del comercio superaba los 20.000 millones de euros, pero los protagonistas han cambiado. Si en 2006 el multimarca todavía dominaba la distribución, con un 32% de la cuota, diez años después las cadenas le han arrebatado con firmeza la primera posición y son ellas quienes hoy representan el 32% de la facturación.

El crecimiento de compañías verticales como Inditex o Mango y la llegada de operadores extranjeros como H&M o Primark auparon a este modelo de distribución, que no ha parado de ganar peso en la facturación del sector desde 2004.

En paralelo, el multimarca experimentó un profundo proceso de reestructuración ahogado por el aumento de la competencia y los cambios de hábito del consumidor, y fue poco a poco reduciendo su cuota, que en 1993 se situaba en el 58,8%.

La crisis avivó todavía más este proceso de trasformación, hasta que las cadenas terminaron por adelantar al canal tradicional. Ahora, tras años de ajuste y crecimiento imbatible de los gigantes del retail, los canales parecen haber encontrado su sitio.

El multimarca está en niveles mucho más cercanos a la media europea, con un 19,7% de las ventas. Las cadenas, por su parte, han cerrado 2016 con un peso del 32,3% en el sector, frente al 31,8% del año anterior.

En términos de facturación, las cadenas vendieron el año pasado un 3,11% más, hasta 5.817 millones de euros, mientras que el multimarca incrementó su facturación apenas un 0,5%, hasta 3.548 millones de euros.

La guerra de precios ‘aúpa’ al outlet

Otro de los factores que ha cambiado radicalmente en la última década es la política de precios. El sector ha pasado de vender a precio completo, con un periodo controlado de rebajas que no se extendía de las tres o cuatro semanas al año, a competir por los menores precios y el mayor descuento durante todo el año.

A la llegada de cadenas de moda low cost como Primark, aupadas por el descenso del poder adquisitivo en España durante la crisis, se suma la adopción de jornadas de descuentos como el Black Friday o las mid season sales, que han ajustado todavía más los márgenes.

En esta batalla, hay un canal de distribución que se ha vuelto caballo ganador: los outlets. Este tipo de establecimientos lideraron el año pasado el crecimiento de las ventas, con un alza del 2,86%, muy por encima de la media del sector, y no han parado de ganar cuota desde 2001, cuando Acotex comenzó a tenerlos en cuenta en el informe.

El año pasado, el outlet copó el 15,3% de las ventas de moda en España, frente al 0,9% que representaba en 2001 y el 6% que copaba en 2006. Además, es el único canal que logró esquivar la crisis y continuó impulsando sus ventas año tras año, con la única excepción de 2013, cuando retrocedió un 2,52%.

El hombre reclama su sitio

La transformación del comercio de moda ha llegado también al perfil del cliente. Si, en 2006, la mujer era la reina absoluta del sector, con un 38% de las ventas frente al 32% del hombre, el consumidor masculino ha avanzado a pasos agigantados hasta acercase cada vez más al peso, todavía mayoritario, de la mujer.

En 2016, las ventas de moda femenina representaron el 37,1% de la facturación total del comercio textil, mientras que las de moda masculina coparon el 32%. Este auge se ha traducido también en el aumento de compañías dedicadas a este segmento, como Scalpers o El Ganso o Harper&Neyer, y en una mayor apuesta por el hombre por parte de grupos de distribución como Mango o Inditex.

También ha avanzado notablemente el peso de la moda infantil, que en los últimos años ha recuperado su papel en el sector después de atravesar un valle donde llegó a representar apenas el 9% de las ventas en 2005, a gran distancia del textil hogar, que copaba el 21%. En los últimos años, sin embargo, el sector se ha recuperado acercándose cada vez más a la moda de hogar, con cuotas del 13,3% y del 17,6%, respectivamente.

A la caza del turista

Otro cliente que ha ganado cada vez más importancia en las ventas de moda es el turista. En 2016, España registró un récord de visitantes internacionales, con 75,3 millones de turistas extranjeros.

Además, desde la patronal señalan que el perfil de estos visitantes ha comenzado a cambiar, transformándose de un turista de sol y playa a otro más interesado por las compras. El año pasado, el 55% del desembolso realizado por los turistas de fuera de la Unión Europea fue destinado a textil y confección, según datos de Global Blue.

Barcelona copó el grueso del gasto, con un 45% de las ventas tax free, seguido de Madrid, con un 39%. Por distritos, también fue una calle barcelonesa, Paseo de Gracia, quien generó el grueso de las ventas, con un 25,61% del total, seguida del barrio de Salamanca (12,23%).

En lo que se refiere al ticket medio, es el barrio madrileño quien lidera el ránking, con 990 euros de desembolso por transacción. Le sigue Puerto Banús, en Marbella, con 939 euros de media, y Paseo de Gracia, donde el gasto medio por compra es de 849 euros.