Los ‘do’s’ y ‘dont’s’ de comunicar sostenible en moda

“Si como empresa no puedes demostrar con evidencias que tu producto es sostenible, simplemente no vas a poder decir que lo es”. Esta es la idea principal que trasladó Sònia Flotats, directora de la agencia de comunicación especializada Sogood Studio, durante el tercer webinar de Move! Live, las sesiones informativas de treinta minutos sobre las claves de la sostenibilidad para las empresas de Move! Moda en movimiento.

Para la experta, comunicar sobre sostenibilidad es una práctica más relacionada con el “sentido común” de lo que puede parecer. “En líneas generales -relató Flotats-; la Unión Europea busca que la publicidad no pueda inducir al engaño o confusión y que toda la información sea comprensible”, quiso simplificar.

La base de esta línea de legislación europea pasa por la defensa de los derechos de los consumidores, con el objetivo de que estos puedan tomar decisiones informadas y coherentes con la realidad de los productos. Hacer lo contrario, añadió la experta, es hasta contraproducente para las empresas a nivel reputacional.

Las empresas no podrán afirmar que un producto o material es sostenible si no cuentan con pruebas para sostener dicha afirmación

Más allá de las líneas generales, Flotats también quiso explicar cómo estas se traducirán en los nuevos do’s de comunicación para las empresas de moda. El primer cambio que las compañías del sector deberán introducir será la justificación con datos o certificaciones de organismos independientes todos los claims sostenibles que comuniquen. A la larga, además, las propias empresas certificadoras deberán ser verificadas por terceros.

“Las certificaciones no son perfectas, pero esta nueva legislación tampoco supondrá su desaparición -avanzó Flotats-; sino que existirán menos y las que sigan operando, ganarán credibilidad”.

Las normativas europeas también obligarán a partir de su implementación a que las empresas especifiquen qué partes exactas del producto (botones, cremalleras, forros interiores, etc.) se han fabricado con materiales más sostenibles o reciclados, a la vez que concretar si la producción supone la reducción de emisiones o la empresa ha llevado a cabo prácticas de compensación de las mismas.

El principal don’t de la nueva comunicación sostenible es la prohibición de ensalzar prácticas obligadas por ley a las empresas

Entre los dont’s, la directiva destacó especialmente la prohibición de comunicar como prácticas sostenibles cualquier práctica a la que estén obligadas las empresas por ley. “Si hablamos de sostenibilidad, debemos ofrecer suficiente información al consumidor, tanto de lo que se ha hecho bien, como de lo que no tanto”, sentenció Flotats.

Las nuevas normas de comunicación sostenible forman parte de los paquetes legislativos que la Unión Europea ha aprobado en los últimos años para aumentar la circularidad de la economía europea.

La directiva de empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, aprobada este año, y la directiva sobre alegaciones medioambientales, también conocida como Green Claims, son los dos textos principales a través de los cuales la UE legislará a partir de ahora la comunicación sostenible, no únicamente de la moda, sino de toda la industria europea.