Berta Escudero (Cortefiel): “Somos un grupo muy preparado para apalancarse y crecer, y esto es un atractivo inversor”

No lleva ni cien días en el cargo y a Berta Escudero le toca convertirse en portavoz de Grupo Cortefiel ante los medios, después años de que el grupo hapermanecido alejado del foco. Acaba de regresar de China (donde ha estado supervisando el negocio de la compañía) y se encoge de hombros al escuchar que es la primera mujer al frente de un grupo de gran distribución de moda. “Pues seremos los primeros”, dice. La ejecutiva cuenta con una larga trayectoria, habiendo pasado por empresas como Procter&Gamble o Puig. Ahora, confía en que el proceso de venta en que está inmerso Grupo Cortefiel dé alas a la compañía, incrementando su capacidad de inversión y, por tanto, la posibilidad de asumir nuevos proyectos.

Pregunta: Fue nombrada consejera delegada de Grupo Cortefiel el pasado julio ¿Qué balance hace de sus primeros meses en el cargo?

Respuesta: Llevo nueve años en la compañía, así que ya sabía lo que estaba sucediendo. De todos modos, lo primero que hemos hecho ha sido estructurar y aclarar el equipo que teníamos, que está muy unido, y empezar de cero. Tenemos una estrategia clara, con tres líneas de desarrollo: crecimiento en superficie comparable, internacionalización y omnicanalidad. En función de esta estrategia, hemos rehecho los planes. Cada marca está en un momento diferente. A Cortefiel ahora la estamos mimando un poco más, porque estamos en el inicio de la nueva Cortefiel. Este tiempo que llevo al frente del grupo es de continuidad, pero de nueva energía.

P.: Ha tomado el cargo en pleno proceso de venta…

R.: En realidad, es algo más de los inversores que del grupo. De todos modos, vemos la venta de manera positiva, porque supondrá un impulso a los planes de inversión y la expansión del grupo. El motivo por el cual el proceso tiene lugar ahora también es bueno: ahora somos más atractivos y la situación económica ayuda. La venta marca un horizonte de crecimiento para el grupo.

P.: Póngase en la piel de un inversor, ¿cuáles diría que son las palancas de crecimiento de Grupo Cortefiel?

R.: La compañía tiene unas particularidades que la hacen ser muy interesantes. Para empezar, tenemos una estrategia multiformato, con varias cadenas líderes en su segmento y, además, recientemente reposicionadas. Women’secret es líder en su mercado y Springfield ha impulsado con éxito a la mujer, manteniéndose fuerte en hombre. Cortefiel, por su parte, está en el inicio de un nuevo plan.

P.: La reestructuración ya está hecha, también.

R.: Sí, durante los años difíciles se han hecho bien los deberes y hemos introducido mejoras en áreas como aprovisionamiento, estructura corporativa o planificación, con inversiones tecnológicas. Somos un grupo muy preparado para apalancarse y crecer, y esto es un atractivo inversor. No todas las compañías son capaces de sacar sinergias de sus conceptos y, a la vez, mantener el ADN de cada marca.

P.: ¿Se plantean crecer lanzando nuevas marcas o comprando? Ya estuvieron cerca de Blanco hace dos años…

R.: Podría ser que entrásemos en nuevos segmentos. El grupo está preparado para lanzar nuevos conceptos. De hecho, lo estamos haciendo. Fifty Factory, que hasta ahora era un outlet donde dábamos salida al stock, se está convirtiendo en nuestra quinta cadena. Empezamos a comprar prenda por falta de stock, porque habíamos hecho bien la planificación en el resto de cadenas, y ahora ya tiene un pequeño equipo. Fifty Factory ha cogido la marca Milano, que está volviendo al mercado.

P.: ¿Rusia les ha pillado con el pie cambiado tras haber comprado su negocio en el país en 2013?

R.: Pues fíjese que yo lo veo completamente diferente. La guerra de divisas es una situación ajena al grupo que afecta a todos los operadores. Cuando empezó a complicarse el negocio en Rusia, tomamos la decisión de quedarnos y apostar. Cuando otros salieron, nosotros nos quedamos y ahora estamos recogiendo los frutos. Las dos marcas con que operamos están en positivo y creciendo a doble dígito.  Fue un golpe, pero reaccionamos con medidas como renegociar alquileres.

P.: ¿Qué van a hacer en Latinoamérica?

R.: México es un país muy importante para nosotros. De hecho, combinamos la distribución propia con una filial con un acuerdo con un socio local. También operamos, con franquicia, en países como Venezuela, Ecuador, Chile, Perú… Colombia será el siguiente paso, es el tipo de país en que queremos crecer. Muchas veces el problema no es el país, sino el socio.

P.: Entonces, ¿el crecimiento internacional se va a basar en las franquicias?

R.: Vamos a seguir centrados en crecer de forma directa en las áreas de Europa, México, Rusia y Balcanes. En el resto, buscaremos socios. Con Cortefiel, por ejemplo, hemos hecho un concepto más rápidamente exportable y ahora lo llevaremos a los países donde ya estamos y a otros nuevos. El otro vector de crecimiento internacional será el ecommerce, tanto con desarrollo geográfico de nuestras plataformas como entrando en market places.

P.: ¿Se plantean una operación como la de Rusia en otro país?

R.: No tenemos nada en mente, pero podría ser. De todos modos, tampoco hay tantos países.

P.: En Cortefiel han cambiado su estrategia de aprovisionamiento. ¿Es una política común del grupo?

R.: Ahora mismo, estamos comprando en treinta países diferentes. Los pesos van cambiando a lo largo del tiempo. Ahora estamos comprando más en cercanía porque estamos siguiendo más a la moda. La organización del aprovisionamiento es uno de atractivos del grupo, porque sabemos conjugar calidad con precio.

P.: En 2014 recuperaron el crecimiento y rebasaron los mil millones de facturación. ¿Qué previsiones tienen para 2015?

R.: La campaña de primavera-verano ha ido muy bien y el inicio del otoño-invierno, también. Ahora estamos pendientes de la campaña de Navidad. El ejercicio 2015 va a ser muy, muy importante para el grupo.