Achim Berg: “El tamaño no es por sí mismo una garantía para el éxito”

Dice Achim Berg (Wiesbaden, Alemania, 1972) que encontró su pasión por la moda de manera totalmente inesperada. Al terminar sus estudios, tras varias prácticas, se incorporó a la consultora McKinsey en 2000, donde ha desarrollado una carrera de casi treinta años que acaba de concluir para emprender en solitario. Dice que cuando comenzó su carrera como consultor trabajar para una empresa de moda era considerado “algo frívolo”. “La moda se consideraba un negocio pequeño, una industria de bajos márgenes y mucho menos sofisticada que el resto del retail”, explica. Su mentor le recomendó centrarse en industrias menos cíclicas, como el sector químico, pero no hizo caso y desde entonces ha trabajado con las principales empresas de moda del mundo. Con una nueva etapa a punto de comenzar en la que quiere teorizar sobre el futuro de la industria de la moda, dice que el tamaño no es garantía del éxito, que los precios subirán o que el consumidor, a veces, no sabe lo que quiere. Pero, un consejo para directivos: “si no quieres estar entre la espada y la pared con tu negocio, será mejor que te pongas en serio con la sostenibilidad”.

Revista Modaes número 52
Accede a todos los contenidos

Está preparando un libro sobre el futuro de la industria de la moda, así que la primera pregunta es casi obligada: ¿cómo será la moda en el futuro?

Bien, eso es lo que voy a tratar de averiguar. El libro va a tener dos partes, la primera dedicada al periodo entre 2000 y 2025, para entender cuál ha sido la transformación que ha vivido el sector, cómo se ha producido el gran crecimiento de grupos como H&M o Inditex, pero también de operadores de deporte como Nike o Adidas. Al mismo tiempo, en estos años han desaparecido grandes nombres del sector. También me gustaría entender e investigar cómo será la próxima década, es decir, hasta 2035. Hemos visto una gran consolidación del sector en los últimos diez años: si piensa en creación de valor, los veinte mayores operadores han generado el 80% de los beneficios de todo el sector. ¿Continuará esta tendencia? ¿Pueden las marcas pequeñas competir en este mercado? ¿Qué papel jugará la sostenibilidad? ¿Y la digitalización?

Industrias como el cine o la música han cambiado dramáticamente en los últimos veinte años. ¿Imagina un cambio tan grande en la moda o ya se ha producido?

Está habiendo, y ya ha habido, muchos cambios. Si piensa en los últimos quince años, fíjese sólo en el ecommerce. Todavía recuerdo cuando, al principio, mucha gente creía que no era real, que sería, como mucho, del tamaño de la mayor de las tiendas de una empresa y que era un negocio totalmente independiente. Relativamente pocos operadores vieron la oportunidad y se lanzaron. O podríamos hablar del mercado de segunda mano. No estoy convencido del todo todavía, soy un poco escéptico, pero la reventa es una realidad. Y es un cambio masivo para la industria, con algo que ha pasado de llamarse segunda mano o vintage a pre-loved. La segunda mano será un 20% del mercado de la moda en algún momento, aunque el negocio será para las plataformas más que para las marcas. Pero el consumidor lo quiere, así que nadie va a pararlo. Pasará y ya está. Así que se ha producido un cambio masivo en el sector. Hemos visto un gran cambio en comparación con otras industrias y más cosas cambiarán todavía en los próximos diez años y en los próximos veinte. Pero, al final, la gente prefiere vestirse, no tener que vestirse. La moda y la ropa son una manera de expresarse, de posicionarse en la sociedad. Esto no desaparecerá, aunque hay muchos cambios por llegar.

¿Quién o qué serán los disruptores en la industria de la moda?

Resulta complicado citar nombres o marcas en concreto, pero si miramos a los últimos diez, quince o veinte años identificaremos determinados temas. Por ejemplo, el deporte, que está basado en cambio cultural, pues la gente probablemente tiene más tiempo libre, más dinero disponible y, también, más conciencia sobre la salud y el bienestar. Como consecuencia de ello, las marcas de deporte y los retailers del sector han registrado una gran evolución. Otro disruptor podría ser la digitalización, que ha cambiado el modo en que compramos con el ecommerce. Todos estos cambios generan oportunidades para las marcas. O piense en el lujo, que hace veinticinco años ni siquiera se consideraba una industria, nadie conocía a las marcas francesas e italianas, que eran relativamente pequeñas entonces. Hoy en día, el lujo tiene algunas de las marcas más valoradas del mundo, de nuevo porque la gente tiene más dinero disponible y porque el lujo se ha convertido en un modo de diferenciarse, al tiempo que ha surgido una creciente clase media en Occidente y los mercados emergentes se han desarrollado.

“En cierto modo, Shein es similar a Inditex, también es innovación para el modelo de negocio”

¿Qué es Shein? ¿Es un disruptor o un fenómeno temporal?

Definitivamente es un disruptor y es una fuerza muy relevante en el mercado actualmente. Es, lo que llamaría, la tercera generación del fast fashion, lo cual es muy interesante porque, si lo piensa, hace cinco años en la industria de la moda todo el mundo estaba convencido de que el fast fashion estaba muerto. Que era demasiado rápido, que no era sostenible, que iba a colapsar… Shein prueba que, si tienes una oferta convincente, un buen go to market y, en su caso, un front end espectacular vinculado a la gamificación, estás en otro nivel y puedes crear un negocio masivo en un corto periodo de tiempo. De todos modos, no hay mucha información pública todavía y todos estamos esperando a que se publique el folleto de salida a Bolsa, si es que hay salida a Bolsa finalmente. El tamaño y el beneficio de Shein es impresionante, pero sobre todo es un modelo de negocio de innovación masiva. En cierto modo, Shein es similar a Inditex, también es una innovación para el modelo de negocio y, por supuesto, está llegando a los consumidores. También está usando algunas lagunas en relación a los impuestos y hay mucho debate sobre la sostenibilidad. Si las lagunas desaparecen, tendrán que adaptar su modelo de negocio.

¿Cómo comprarán moda los consumidores en el futuro?

Debemos diferenciar entre el mundo occidental y los mercados establecidos y los países emergentes. Y la realidad es que los mercados occidentales están, la mayoría de ellos, saturados. Los armarios están llenos y, de media, un 20% de las prendas ni siquiera se han usado. Así que es mucho más sobre compras por deseo que por necesidad, lo que significa que es un entretenimiento y un modo de autoexpresión. Por otro lado, desde el Covid estamos viendo que el consumo per capita de moda está cayendo, como consecuencia de la saturación y de que la pandemia convenció a mucha gente en el mundo occidental de que las vacaciones y viajar son una prioridad, de manera que la moda compite con otras formas de entretenimiento. Si quieres irte de vacaciones, recortarás antes en moda que en alimentación.

En este contexto, en mercados como España, encontramos que los grandes grupos siguen creciendo, pero los medianos y pequeños están sufriendo. ¿La polarización va a más?

Asistimos a una polarización general de la industrial. Y es muy interesante ver cómo está evolucionando. En España o el norte de Europa, incluso en Alemania, encontramos típicamente un puñado de empresas mayores a mil o dos mil millones de euros, ya sea porque el país es capaz de generar negocios de ese tamaño o porque las compañías han buscado la manera de llegar a oportunidades internacionales. El tamaño genera economías de escala que permiten invertir en diferentes aspectos del negocio: globalización, digitalización, sostenibilidad… Para las marcas pequeñas, cada vez es más difícil sobrevivir. Pero también hay muchos ejemplos de grandes operadores que están sufriendo y que no están dando buenos resultados: el tamaño no es por si mismo una garantía para el éxito.

Entonces, ¿imagina un futuro con menos, pero mayores empresas?

Me cuesta mucho pensar que los grandes operadores dejarán de dominar el mercado. Tienen a las personas, tienen los recursos, tienen la tecnología, tienen acceso al mercado… muchos de ellos han construido una cartera de marcas de manera que no dependen de una única, aunque una de ellas sea más importante que el resto. Además, viven en un territorio de buenos márgenes, pero, al final, si no apelan a los sentimientos del consumidor, pueden terminar teniendo problemas. Con algunas excepciones, hemos visto momentos duros para marcas del segmento medio y hemos asistido a bastante consolidación. Así que, de nuevo, el tamaño no es por si mismo una garantía para el éxito, pero creo firmemente que ayuda tener cierta masa crítica y cierto tamaño para ser más rentables, porque te genera economías de escala de las que careces como marca pequeña.

Pero la moda es novedad. Si sólo los grandes sobreviven…

La moda va de novedad, pero también va de básicos. La gente quiere ver novedad pero tiende a los básicos. Uno de mis amigos en la industria dice que una marca siempre debe tener una conexión con la cultura, debe haber un momento en que la marca tenga cierta relevancia. El arte es saber mantener la conexión de la marca con la cultura y mantenerse relevante. Por ejemplo, hemos vivido un movimiento hacia el casual en los últimos diez o quince años. Si eres una marca de moda formal y no has ajustado tu modelo de negocio y tu oferta, probablemente has estado cayendo durante los últimos diez o quince años. Las marcas deben adaptarse porque, al final, esto va de lo que los consumidores quieren y de las grandes tendencias culturales que lo definen. Con el casual, hemos tenido también la tendencia del streetwear, que estuvo súper en boga durante un tiempo, pero que ahora, probablemente, es menos relevante. Si eres una marca de streetwear, probablemente has pasado unos años magníficos, pero si ahora no te adaptas lo pasarás mal. El arte está en saber ser una marca y tener la habilidad de adaptarse a los deseos del consumidor y a las tendencias generales. Eso significa que si eres demasiado nicho corres el riesgo de ser sólo un fenómeno temporal. Es necesario tener una cierta amplitud y profundidad de oferta y, de nuevo, los grandes operadores tienen más oportunidades de hacerlo.

¿El futuro de la moda está en el volumen o en el valor y en los márgenes?

La clave está siempre en el valor que creas para el consumidor y, dependiendo de tu posición en el mercado, puede ser mayor o menor volumen. Incluso en el lujo, donde a priori la exclusividad es lo que manda, estamos viendo marcas que son increíblemente grandes y van a altos volúmenes. En el mercado actual, los que tienen mayor demanda están evolucionando mejor que el resto.

“Me cuesta mucho pensar que los grandes operadores dejarán de dominar el mercado”

¿Cómo se consumirá moda en el futuro? ¿Imagina un mundo con menos tiendas? ¿Con más? ¿Más digital?

Es una gran pregunta para dar una respuesta que me enseñe dentro de unos años y me muestre que estaba completamente equivocado. La realidad es que todos menospreciamos la oportunidad del ecommerce en un primer momento, pero luego se llegó a una fase, particularmente durante el Covid, en la que la industria (y también los consultores) sobreestimó el potencial de crecimiento del ecommerce. En dos años, el ecommerce creció lo que normalmente hubiera crecido en una década. Ahora estamos en una fase más dura para el ecommerce, en la que los consumidores han vuelto a encontrar el amor por las tiendas físicas. Si creemos en la idea de que la moda es entretenimiento, al menos en el mundo occidental, entonces tiene mucho sentido que las personas quieran tiendas. Pero hay ciertos momentos en la vida de un consumidor en la que es más fácil y cómodo comprar online, aunque creo que siempre tendremos tiendas físicas y por eso el ecommerce se está estancando, aunque en un nivel relativamente alto. Lo fácil ahora sería decir que el futuro es el omnichannel, pero llevamos diez años diciéndolo. Para ser justo, hay muy pocos operadores que hayan desarrollado una versión omnichannel realmente atractiva.

El Mar Rojo, la situación de Bangladesh… ¿Cómo se producirá la moda en el futuro? ¿Cambiará la cadena de valor?

En realidad, creo que ya ha cambiado. Durante dos décadas hemos tenido un mercado deflacionario, en el que la producción se ha movido de Europa a Europa del Este o Asia, especialmente China. La caravana del sourcing siempre se ha movido en busca de países con menores costes laborales, pero ahora se ha parado. En los últimos cinco o siete años la deflación ha terminado y ahora tenemos inflación en la producción, que probablemente no estamos detectando ahora porque tenemos cierta falta de demanda y, por tanto, más capacidad de la requerida, lo que da poder a las marcas. Pero la realidad es que la expansión de la producción a África que tanto se anticipaba no se ha producido, lo que significa que tenemos que lidiar con la capacidad que tenemos en China, Bangladesh, Vietnam, Pakistán o India. Así que producir no será más barato. Además, las demandas de los consumidores y del regulador en relación con los estándares laborales y la sostenibilidad incrementarán los costes de producción. La industria necesita encontrar un modo más sostenible de producir porque la huella es demasiado alta. Y, seamos realistas, la industria todavía no ha afrontado esta cuestión. Me frustra el argumento de que incluso los grandes no pueden moverse a la espera de la legislación porque sería una desventaja frente a las marcas que no sean sostenibles. Creo firmemente que los superganadores y los grandes operadores, que tienen los medios y las herramientas, no deben esperar al regulador. Porque, ¿cuándo el regulador ha aportado un marco regulatorio eficiente que haya beneficiado a todos? Nunca lo he visto. Hay que dejar de hablar y empezar a caminar o correr. 2030 está a la vuelta de la esquina.

¿Todas las compañías serán capaces de adaptarse a la nueva situación?

Mírelo de este modo: si la industria de la automoción puede moverse de motores tradicionales a otros completamente nuevos, creo que una industria relativamente poco intensiva en tecnología como la moda debería ser capaz de adaptarse. Esta industria no fabrica cohetes.

¿Imagina un futuro circular para la moda?

Debemos encontrar uno. Tenemos una oportunidad limitada para el reciclaje, lo que significa que si queremos gestionar las cantidades masivas de producto que llegan al mercado cada año debemos encontrar la forma de reciclarlos de forma correcta. Debemos encontrar el modo de gestionar las prendas compuestas de varias fibras, y debemos ser capaces de gestionar el flujo de materia prima con tecnología escalable que nos permita reciclar materiales. Es inaceptable que sólo el 1% de las fibras artificiales sean recicladas actualmente. Deberíamos haber visto más avance en este sentido.

“En Mckinsey me prometieron que vería el mundo, y lo he visto”, dice Achim Berg. El experto en moda ha desarrollado una trayectoria de casi treinta años en la consultora, que ahora da por cerrada para comenzar nueva etapa. Berg acaba de crear un equipo para dedicar los próximos años a investigar sobre la industria de la moda: quiere entender qué ha llevado hasta aquí al sector y, sobre todo, vislumbrar qué sucederá con él en el futuro.

Pero incluso las compañías dedicadas al desarrollo de tecnologías escalables están sufriendo. ¿Quién debe pagar la innovación?

Al final, debería ser el consumidor y, parcialmente, la industria. En el medio o largo plazo, veremos menor rentabilidad estructural en el sector.

¿Y precios más altos o más bajos?

Más altos, seguro. Y, de nuevo, en un mercado saturado en el que los volúmenes están cayendo de todos modos y en el que, por primera vez, hemos visto aumentos de precios en los últimos dos o tres años. El consumidor terminará pagando más, pero también algunos márgenes se ajustarán para mejor.

La moda está pasando a ser un mercado regulado. ¿Las leyes pueden matar a la creatividad?

La regulación debe ofrecer un marco y, tal y como están pidiendo los operadores, un campo de juego igual para todos. La regulación servirá para eso y para hacer que se dé el nivel de información y transparencia suficiente a los consumidores para que puedan tomar decisiones con fundamento. Cuando empecé en esta industria, la sostenibilidad era poco más que un código de conducta firmado por la mayoría de compañías con sus proveedores de Asia. Está en la naturaleza de este sector producir en mercados emergentes con otros marcos regulatorios, otros estándares de vida, otras condiciones de trabajo, pero las cosas deben mejorar y creo firmemente que los consumidores lo pedirán y que el regulador traerá más transparencia. El consumidor es un animal complicado y es diferente lo que dice de lo que hace. Pero, en general, estoy convencido de que la sociedad está cambiando. Nos preocupamos por los coches electrónicos, cuidamos la comida que compramos… ¿por qué eso se para en la moda? Ahí es donde nos lleva el pasaporte digital de producto, a aportar más transparencia y los consumidores, seguramente los más sofisticados, tomarán decisiones en base a esa información. He trabajado con muchos directivos que se están poniendo muy serios con esta materia, igual que sus empleados o sus hijos. Así que, en ese sentido, la moda encontrará el balance entre crecimiento y rentabilidad y las demandas de la sostenibilidad.

“El consumidor terminará pagando más, pero también algunos márgenes se ajustarán”

¿Qué consejo le daría a un directivo de una empresa de moda en el momento actual?

Si hablamos de sostenibilidad, puedo entender que, en la situación actual del mercado, parezca más fácil posponer algunos esfuerzos en sostenibilidad y no aumentar los presupuestos y esperar. Pero, en mi opinión, sería una decisión con cortedad de miras, porque el cambio cultural está llegando y los consumidores responderán positivamente a una apuesta por la sostenibilidad y, de todos modos, la regulación va a llegar. Hay unas dieciséis leyes en la Unión Europea para aumentar el escrutinio sostenible; algunas se retrasarán, pero llegarán de todos modos. Así que, si no quieres estar entre la espada y la pared con tu negocio, será mejor que te pongas en serio con la sostenibilidad.

¿Cómo debe ser un directivo de una empresa de moda?

No es suficiente ser muy bueno en producto y ser un retailer sólido. Cuando empecé en esta industria, existía la firme convicción de que si el producto era espectacular, el resto caería por su propio peso. Pero la industria no sólo se ha sofisticado, sino también se ha vuelto más complicada. Y, por tanto, como directivo tienes que hacer frente a una mayor amplitud de asuntos. Internacionalización, digitalización, sostenibilidad, diversidad, inclusión… Creo firmemente en el arte y la ciencia: debes tener el arte, la energía creativa, si no quieres vender commodities, pero debes aportar la ciencia necesaria a todo ello. Y lo cierto es que, hoy en día, hay tantos procesos de desarrollo de producto que se continúan haciendo como hace quince años… Me hace gracia ver a todo el mundo emocionado con la Inteligencia Artificial (IA), soñando en que será la solución a todos los problemas. Si no hemos sido capaces de usar small y big data, no creo que la IA soluciones nada… Así, volviendo a su pregunta, un directivo hoy lo que debe tener es un conjunto relativamente amplio de expertos. Como CEO de una gran empresa, no puedes ser un experto en todos los temas. Ni debes serlo, porque eso conduce al micromanagement. Hay que formar el equipo adecuado para afrontar los retos, pero también para aprovechar las oportunidades que se presentan. El lado positivo de la historia es que hay muchas oportunidades. Continúa siendo un sector con grandes márgenes. Si una marca logra dar con la tecla, si tiene una colección increíble, si hace una increíble campaña, puede generar negocio y entusiasmo. Y eso es lo que siempre me fascinó de la industria de la moda.