Adidas se aferra a las Samba y Gazelle mientras busca otras “piernas” para su negocio

Adidas tiene, según su consejero delegado, las sneakers más hot del mercado. Con Nike, su máximo rival, en horas bajas y acusado de falta de innovación por apostar por sus superventas, el grupo alemán se aferra a sus Originals para continuar su recuperación. La empresa, que ha logrado volver a beneficios en el primer trimestre de 2024, no es ajena a que las Samba o las Gazelle pueden pasar de moda y ha comenzado ya a buscar nuevas “piernas” para su negocio, según Bjørn Gulden, primer ejecutivo de la empresa.

De la mano de Gulden, que se incorporó a la compañía procedente de Puma, Adidas está inmersa en un cambio de estrategia en la que lo único que parece valer del pasado son sus zapatillas lifestyle Originals, que considera los “faros” de la marca. La empresa ha cambiado su claim de Impossible is Nothing a You got this y, ante el fiasco de colaboraciones como la lanzada con Yeezy o el pinchazo de las ventas de ropa en 2023, la compañía sigue apostando por superventas como Gazelle, Samba, Spezial o Campus, al tiempo que alimenta la línea Originals con nuevos modelos como SL 72 (la nueva zapatilla del momento desde que Bella Hadid las calzó hace unas semanas) y Superstar.

“El calzado tiene el potencial de impulsar el deseo de los consumidores en todas las categorías de producto”, señaló la empresa en la presentación de sus cuentas anuales a principios de febrero. Así, la compañía, ha puesto el foco en esta división para mantener sus ventas en los próximos ejercicios. Las Adidas Originals están compuestas por los modelos Gazelle, Samba, Superstar, Stan Smith, Ozweego, NMD, Forum, Campus y Rivalry. La compañía ha señalado que estos modelos representan “lo mejor de Adidas”.  

Previsiones al alza

Adidas no facilita ventas de sus zapatillas estrella, pero las estimaciones de Bernstein sitúan las ventas de las zapatillas relacionadas con el imaginario del fútbol (donde se incluyen todas las de la línea Originals) en 1.500 millones de euros, alrededor del 7% de las ventas globales de Adidas y cerca del pico que alcanzó la colaboración con Yeezy.

La compañía, de hecho, ha elevado sus previsiones para el conjunto del ejercicio por el impacto positivo de sus sneakers clásicas y espera ahora un resultado antes de impuestos (ebit) de 700 millones, desde los 500 millones anteriores. “Cuando preguntan por qué hemos logrado esta mejora, es obvio que en nuestras franquicias el calzado de lifestyle siguen teniendo una evolución muy, muy buena”, explicó Bjørn Gulden en la conferencia con analistas tras los resultados del primer trimestre de 2024.

“Claramente tenemos los zapatos más hot del mercado y los estamos manteniendo de un modo muy sano”, se justificó Gulden ante la pregunta de un analista de si sus zapatillas tienen riesgo de pasar de moda. “No sólo las mantenemos, sino que seguimos invirtiendo en campañas para impulsarlas”, agregó. “¿Están pasando de moda? Definitivamente no”, exclamó, refiriéndose a búsquedas en redes sociales que demuestran que las Campus, las Samba o las Gazelle siguen creciendo. “Si miras los datos, ves que las Campus se buscan ahora más que las Samba, pero claramente tenemos tres de los zapatos más hot del mercado antes que ningún competidor”, agregó.

Pese a la “fortaleza” del negocio Originals, Gulden señaló que la empresa es “muy, muy consciente de que necesitamos encontrar otras piernas para sostenernos”. “Por eso el negocio de running lifestyle es tan importante para nosotros y por eso estamos lanzado tantos proyectos innovadores para encontrar esas piernas”, relató el consejero delegado.

“Se nos ha criticado mucho por no tener innovación en la categoría de lifestyle running”, dijo Gulden. Por ello, según explicó, la empresa tiene en marcha entre cinco y seis proyectos listos para lanzar hasta finales de 2024. “Algunos de ellos son muy pequeños en volumen, otros son escalables -prosiguió-; no puedes programar qué zapato tendrá éxito, por eso debemos tener más de uno”. La empresa está reintroduciendo una antigua línea que generó buenos resultados en los noventa y está volviendo a “calentar” las Superstar, “limpiando” el mercado de colores y centrándose en el blanco y negro.

Comparaciones odiosas

Pese a que Gulden parece tener el riesgo de pasar de moda en el retrovisor, los analistas siguen de cerca el lanzamiento de nuevos productos de Adidas. De hecho, las comparaciones con Nike han comenzado ya a llegar.

Bajo el liderazgo de John Donahoe, que tomó las riendas de la empresa en 2020, Nike puso en marcha una etapa centrada en reducir relaciones con los distribuidores multimarca y en simplificar su oferta con categorías de producto más simples (mujer, hombre y niño), al tiempo que se centró en potenciar las sneakers retro en detrimento de nuevos lanzamientos.

La compañía no ha tardado en perder comba frente a otras marcas y, después de que haya sido señalada por falta de innovación, Donahoe ha comenzado a dar la vuelta a su estrategia y a deshacer el camino andado.

“Necesitamos afilar nuestro foco en deporte, debemos impulsar un flujo continuo de nueva innovación en producto, y nuestro márketing de marca debe ser más fuerte y distintivo; y mientras nuestra estrategia directa continuará siendo crítica, debemos trabajar con nuestros partners wholesale para elevar nuestra marca y hacer crecer el mercado total”, señalaba Donahoe el pasado marzo.

La compañía ha elevado sus previsiones para el conjunto del ejercicio por el impacto positivo de sus sneakers clásicas

Adidas cerró el ejercicio 2023 con una caída de las ventas del 5%, hasta 21.400 millones de euros y entró en pérdidas por primera vez en treinta años. Los números rojos de la empresa fueron de 14 millones de euros, en comparación con el beneficio de 638 millones de euros que la empresa obtuvo en 2022. La compañía se vio especialmente afectada por la cantidad de stock de Yeezy, una vez terminó el contrato con el cantante estadounidense Kanye West.

Con pies de plomo, la empresa no auguraba un ejercicio 2024 positivo. Sin embargo, la situación se revirtió en el primer trimestre del año fiscal actual (periodo finalizado el 31 de marzo). La empresa engordó sus ventas un 4%, hasta 5.458 millones de euros y alcanzó un resultado de 170 millones de euros, en comparación con los números rojos de 24 millones de euros que la compañía anotó en el primer trimestre de 2023.

La empresa alemana tiene intención de crecer a medio o alto dígito en el conjunto del año (antes sólo a medio). Además, la compañía tiene la intención de vender todo el inventario restante de la colaboración de Yeezy en 2024 y prevé unas ventas adicionales de unos 200 millones de euros, aunque señala que esta distribución no aportaría más beneficios durante el ejercicio.