Alberto Ojinaga (Desigual): “Pensar que puedes innovar solo es un modelo antiguo y desfasado”

En el reino del fast fashion, Desigual se convirtió en una de las mayores compañías de gran distribución de España con un modelo apalancado en la innovación en producto. Pero el éxito, como ha reconocido su fundador, Thomas Meyer, en varias ocasiones, apagó ese instinto innovador. Ahora, el grupo quiere recuperarlo con un nuevo proyecto, una aceleradora de start ups que, sumado a las colaboraciones en producto, constituye el tercer pilar de su proceso de transformación. Alberto Ojinaga, director general desde 2018, defiende que el grupo avanza hacia un “Desigual abierto”, en el que las alianzas serán clave. “Las empresas no podemos saber de todo; si te limitas a la creatividad dentro de la casa te estás perdiendo un mundo de oportunidades”, resume el ejecutivo.

Pregunta: ¿Por qué han decidido ahora lanzar esta aceleradora?

Respuesta: Esto surge de una reflexión muy profunda que hemos hecho sobre cuáles son los elementos clave de nuestro éxito y, más allá de por lo que somos conocidos, son la creatividad y la innovación. En el sector de la moda todo el mundo es creativo, pero hay gente que trabaja más la rapidez al mercado e identificar éxitos y dar una solución rápida; gente que trabaja más la exclusividad… Para nosotros, la creatividad y la innovación son los ejes de nuestra propuesta de valor. De esta reflexión salió la idea de una Desigual abierta, como una tercera palanca de nuestra estrategia más diferenciadora. Tenemos dos pilares básicos: uno es hacer estas prendas tan reconocibles y tan diferentes y que hacen sentir a la gente tan especial, y la segunda es esa comunicación que hemos tenido históricamente también disruptiva, una forma de llegar al público de una manera divertida y diferente.

P.: ¿En qué consiste esa tercera palanca?

R.: A través de una Desigual abierta y de la palanca de la cooperación, queremos tratar de maximizar la creatividad y la innovación. Empezamos en 2019 con colaboraciones y hemos ido avanzando en esa reflexión hasta llegar a esta idea de que si te limitas a la creatividad dentro de la casa te estás perdiendo un mundo de oportunidades. Siempre habrá más creatividad cuando alzas la mira de la que puedes conseguir dentro de tu propia compañía. Esto se suma a la idea de la colaboración como una manera de entender el mundo, sobre todo las nuevas generaciones, y la idea de que en un mundo cada vez más cambiante adaptarse es más necesario. Estas tres ideas se conectan y la conclusión es que la mejor manera de afrontar estos retos es haciendo de la colaboración una herramienta diferenciadora. Es un proyecto que engancha con esta visión estratégica.

P.: Teniendo en cuenta la situación del sector, ¿es un buen momento?

R.: A pesar de que el año está siendo más duro de lo que pensábamos, seguimos esperando cerrar el año en positivo y tener un 2022 mucho más positivo. Así que, pese a que hay dificultades todavía por delante y que hemos tenido la mitad de las tiendas cerradas durante cinco meses, nuestro objetivo está al alcance de la mano y, en cualquier caso, estamos saliendo. Por tanto, hay más iniciativas que vamos a lanzar ya pensando en el futuro. Hace tiempo que no sólo trabajamos en el pasar la crisis y sobrevivir. Pensar a futuro pasa por fomentar aún más las colaboraciones en producto y también por esta visión de estar abierto a las tendencias de futuro, qué está pasando en el mercado, hacia dónde se mueve el mundo… Y hacer de esto una ventaja competitiva. Estamos viendo que ya estamos saliendo de la crisis, aunque todavía tengamos dudas, y esto encaja perfectamente con lo que llevábamos unos años haciendo.

“Si te limitas a la creatividad dentro de la casa te estás perdiendo un mundo de oportunidades”

P.: ¿Es difícil pensar a largo plazo cuando todavía estamos dentro de la crisis?

R.: Sí, pero es lo que nos toca a todos. Hay que combinar las dos: cómo logramos un impacto menor a corto plazo y seguir construyendo el futuro. El Covid-19 se une a una situación intrínseca de Desigual que nos había llevado a un proceso de transformación. De hecho, el Covid nos ha ayudado a acelerar algunos de los cambios que queríamos hacer. Así que lo hemos vivido, en cierta medida, como una oportunidad.

P.: ¿Qué elemento añade una aceleradora de start ups a la transformación de Desigual?

R.: Tenemos dos objetivos con la aceleradora. Hay uno más a corto plazo, que tiene que ver con el programa en sí, con unos retos o problemas que queremos solucionar, y otro más a medio y largo plazo que tiene que ver con esta tercera palanca estratégica de crear una cultura abierta, que fomente la cooperación, que busque la creatividad fuera, que permita que emprendedores de fuera colaboren con nosotros… Esa tercera herramienta es una palanca absolutamente clave de nuestra diferenciación.

P.: ¿Cómo se aterrizarán esas colaboraciones?

R.: Por valores históricos y por posicionamiento, Desigual tiene la capacidad para integrar la diversidad y la innovación y, en este sentido, el rol de las colaboraciones es mayor que en muchos otros operadores. Hemos sido inconformistas, iconoclastas, y esto nos permite integrar tendencias, hacer colecciones completamente distintas de un año a otro. De hecho, uno de los problemas que hemos tenido en los últimos años es no haber sido fieles a esta idea de reinventarnos continuamente. Eso hace que integrar colaboraciones diversas, siempre que respeten nuestros valores, no sólo encaja por nuestra imagen de marca, sino que la fortalecen. Nos hace más inconformistas, más diferentes, más coloridos. Por tanto, para nosotros tiene un sentido y un valor especial y podemos llevarlo mucho más allá que otras compañías. Porque puede formar parte de nuestra esencia. Ya estamos viendo proyectos para integrar nuevos talentos. No sólo en el diseño de producto, también en la distribución, en la tecnología, en la innovación, en modelos de negocio… Es una manera de enfrentarte al mundo diferente de la que hemos tenido hasta ahora.

“El Covid nos ha ayudado a acelerar algunos de los cambios que queríamos hacer”

P.: Desigual es una de las empresas españolas que más ha innovado en producto, es de las que más canales ha probado… ¿Qué tipo de innovación le falta?

R.: En producto lo dejamos de ser. Y una de las razones de los problemas que hemos tenido en los últimos años es que hemos tenido tanto éxito que no fuimos fieles a nuestro principio. Ha sido parte de nuestra esencia, lo perdimos por el camino y ahora estamos haciendo un esfuerzo tremendo por volver a recuperarlo, por eso ponemos tanto énfasis, porque ha sido una parte crucial de nuestro éxito.

P.: ¿Eso supone también añadir más tecnología?

R.: Tiene que ver más con una manera de entender el mundo cada vez más cambiante. Las empresas somos incapaces de estar a la última de todos los avances que se están produciendo. Si además lo quieres hacer todo desde dentro, se suma una segunda incapacidad, porque no tienes recursos para afrontarlo. Una manera de afrontar este nuevo mundo más cambiante… No es una necesidad de Desigual porque tiene un problema con la innovación, sino que creemos que nos dará una ventaja en el futuro y que todos tendrán que hacer de una manera u otra.

P.: ¿La innovación se puede comprar?

R.: Nosotros teníamos un proceso de innovación muy estándar. Pero hace dos años cambiamos internamente, le dimos muchas vueltas a cómo hacer eso proceso y comenzamos a hacer algo que se parece mucho al proceso de una aceleradora. Consiste en identificar qué retos teníamos dentro de la casa, en qué aspectos queríamos mejorar, y empezamos a buscar externamente gente que nos ayudara a abordar estos retos. De hecho, estamos trabajando ya en pruebas de concepto con muchas start ups o empresas un poco más maduras. Ese cambio ya nos acercó hacia donde estamos ahora, este es un paso natural. Y tiene que ver con lo que comentaba antes: nosotros no podemos saber de todo, no puedes saber de chatbots, avatares, métodos de pago... La cantidad de cambios y de ámbitos en los que se están produciendo, y que nos afectan, es tremenda. Es tan brutal que no puedes pensar que con tu innovación vas a estar al frente. Es un modelo antiguo y completamente desfasado. Puedes innovar en tus cosas más core, pero la tecnología no suele entrar ahí.

“Uno de los problemas que hemos tenido en los últimos años es no haber sido fieles a esta idea de reinventarnos continuamente”

P.: ¿Qué tipos de retos quieren abordar con este proyecto?

R.: Son varios y tienen que ver con experiencia del cliente, sostenibilidad, cadena de suministro, talento y business intelligence y data analytics. En el primer punto, queremos mejorar la experiencia del cliente en digital, explorar qué papel va a jugar la realidad virtual… En cadena de valor, tiene que ver con nuevas fórmulas de entrega. En talento, con cómo mejorar los procesos de búsqueda de talento.

P.: ¿Con esta aceleradora no le dan también herramientas a la competencia?

R.: Estamos más en el modo de la cooperación y colaboración que en el de la competencia. En general, nos cuesta definir quiénes son nuestros competidores, porque no somos una empresa de fast fashion. Tenemos que preocuparnos de ser nosotros mismos, por ser Desigual y diferentes. Además, las innovaciones tecnológicas tienen una ventaja puramente temporal. Tendrás una ventaja de un año, dos años, seis meses… Pero si es una innovación relevante no va a ser de tu propiedad.

P.: Decía que tienen el objetivo de volver a crecer este año. ¿Cómo ha sido el arranque de 2021?

P.: Hemos seguido creciendo en digital al 42% en los primeros cinco meses, aunque el online está empezando a perder gas. Pero hemos estado con el 50% de las tiendas cerradas y a pesar de que el online llegó a tener una cuota del 28% el año pasado, todavía tenemos un 70% de lase ventas en retail. Es cierto que a finales de mayo y principios de junio, sobre todo en Francia e Italia, nos acercamos a 2019, pero en general seguimos lejos de ese nivel, aunque esperamos volver a números negros en el segundo semestre.

“Integrar colaboraciones diversas, siempre que respeten nuestros valores, no sólo encaja por nuestra imagen de marca, sino que la fortalecen”

P.: Cuando estalló el Covid-19, Desigual estaba en su quinto año de transformación…

R.: Sí, aunque en el segundo ciclo, que empezó en 2019, es cuando hemos sido más radicales. Los cambios en producto y en marca han sido muy relevantes, hemos empezado a tener portadas de medios especializados de moda, que hace años que no teníamos; búsquedas estabilizadas en Google después de años perdiendo; desde el 2019 llevamos dos años reduciendo la media de edad… El objetivo es cerrar este año con el 60% de la red renovada y cerca del 85% o 90% el año que viene. Durante la pandemia hemos acelerado e incluso radicalizado aún más nuestra transformación, lo que ha faltado es la oportunidad de probar. Ya que algunos de los indicadores de lo que queríamos conseguir se está logrando.

P.: ¿Tienen un horizonte para el fin de ese proceso?

R.: El año que viene prácticamente tendremos toda la red reformada, habremos incorporado muchos de los cambios previstos en producto, si todo va según relanzaremos el reposicionamiento de marca que teníamos previsto para 2020… Así que el primer año post-Covid será el primero en el que tendremos todo lo que queremos hacer. Pero en un mundo como en el actual, estaremos en un proceso de cambio constante, así que nunca se cerrará la transformación.