Thomas Meyer, cuarenta años y un nuevo y atrevido giro

Cuarenta años dan para mucho. Incluso para caerse varias veces y volver a levantarse. Thomas Meyer, fundador y alma creativa de Desigual, ha cogido las riendas de la compañía que puso en marcha hace cuatro décadas y se ha atrevido a ejecutar un arriesgado movimiento de reposicionamiento, que ahora comienza a dar sus frutos. Desigual ha pasado de ser ejemplo por crecer hasta rozar los mil millones de facturación y seducir al capital riesgo, a serlo por un ejercicio de marca para volver a crecer.

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Tras años siendo uno de los empresarios más discretos y menos visibles del sector, en 2020 Thomas Meyer comenzó a abrirse. Estaban pasando “cosas bonitas” en la empresa y quería contarlas, como él mismo dijo en la primera rueda de prensa que concedió poco antes del estallido del Covid-19 en España. Desde entonces, el empresario (y su empresa) han ido abriéndose, siendo cada vez más transparentes pese a lo complicado de los últimos ejercicios.

De origen suizo, pero afincado en España desde niño, Thomas Meyer se introdujo en el sector en los años ochenta a través de la segunda mano, con dos tiendas en Barcelona bajo el nombre de Babia. Compró un stock de vaqueros a los que no conseguía dar salida. En un viaje a Ámsterdam, Meyer se inspiró y a su regresó comenzó a realizar pruebas con los vaqueros, con los que terminó fabricando una cazadora.

Aquella prenda, hecha con cinco pantalones vaqueros, era técnicamente compleja y muy cara, lo que hizo que Meyer dejase la segunda mano para lanzar su propia marca y poder abrirse al multimarca. Era 1983 y comenzaba así la historia de Desigual. Tras el éxito de ventas de las cazadoras, Meyer decidió buscar una marca para estampar en sus prendas. La cineasta Isabel Coixet fue la responsable de la creación del lema “no es lo mismo”.

El gran salto adelante de Desigual no llegó hasta los noventa

No todo fueron éxitos en los orígenes de la compañía. El rápido crecimiento tomó desprevenido a Meyer y en 1988 se vio obligado a declarar a la empresa en concurso de acreedores. Desigual varió su estrategia y salió adelante.

El gran salto adelante de Desigual no llegó hasta los noventa. En 1992, Thomas Meyer se embarcó en una travesía en velero por el Atlántico. En la embarcación viajaban doce personas más, una de las cuales era Manel Adell, primer ejecutivo del grupo hasta finales de 2012. En aquel viaje entablaron una gran amistad y comenzaron a hablar del proyecto de la nueva Desigual. A su regreso a Barcelona, desarrollaron sus ideas haciendo footing. En 2002, Manel Adell se incorporó a Desigual, primero como asesor y más tarde como socio y director general.

Con una propuesta totalmente diferenciada, Desigual experimentó un acelerado crecimiento en los 2000

Con una propuesta totalmente diferenciada de sus competidores (caracterizada por colores llamativos y una comunicación atrevida), Desigual experimentó un acelerado crecimiento en la década de los 2000. En 2009, la empresa facturaba 300 millones de euros y en 2014, cuando llegó a su pico, había más que triplicado su tamaño, rozando los mil millones de euros. Alcanzar el “one billion” (en referencia a los 1.000 millones anglosajones) se convirtió en el mantra más repetido por la compañía.

“Entre 1990 y 2014 crecimos sin parar y eso es algo que no todas las marcas pueden decir -dijo Thomas Meyer en una comparecencia pública en 2020-; en plena crisis, entre 2007 y 2014, multiplicamos por doce nuestro tamaño”. “Esos crecimientos tan rápidos te llevan a hacer cosas no tan perfectas”, admitió, y agregó que “en 2014 y 2015 Desigual empezó a sentir que no iba tan bien”.

En ese momento, las ventas de Desigual comenzaron a flaquear y en 2015 su facturación cayó hasta 933 millones de euros, para pasar a 861 millones en 2016, 761 millones de euros en 2017, 655 millones de euros en 2018 y en torno a 600 millones en 2019. La marca perdió atractivo entre los consumidores y la estrategia de distribución (enfocada en llegar al máximo de países por el máximo número posible de canales) resultó sobredimensionada. El cambio de ciclo de la compañía llevó al fondo francés Eurazeo, que a principios de 2014 había pagado 285 millones por el 10% del capital, a desinvertir y traspasar su participación a Meyer en agosto de 2018.

Thomas Meyer, fundador de Desigual.

Desigual comenzó entonces un plan de reorganización para perder tamaño bajo la recomendación de Boston Consulting Group. Desigual comenzó un arriesgado giro hacia un nuevo posicionamiento, dejando perder a su clienta antigua para ganar una nueva. La clienta Desigual se había hecho mayor y, para responder a su demanda, la empresa debía ofrecerle un producto y un márketing que repelía a las nuevas generaciones.

La transformación de Desigual comenzó entre 2019 y 2020, pero la primera colección en la que se vio el cambio llegó en 2021 y, durante años, nada de lo que hacía Desigual parecía funcionar, hasta que llegó 2023. De golpe, la marca ha vuelto a hacerse viral conquistando a influencers de todo el mundo que se preguntan, sorprendidas, cómo puede ser que ahora les guste la marca que antes consideraban de maestra de escuela.

El pasado junio, Desigual celebró su cuarenta aniversario con un desfile en Barcelona. Más de 300 personas, entre las que figuraban la modelo y actriz Hari Nef, la modelo Amelia Gray, Carlota Marañón, Gigi Vives, Ariadna Tapia o Sofia Coelho, asistieron a él. Una gran alfombra amarilla y un juego de espejos se extendió frente al mar en Barcelona, como momento culmen de un proceso de transformación que comenzó centrándose en el producto (con colecciones más tranquilas que conectan con el cliente actual) para después atacar las tiendas (tanto el visual como la ubicación y la cantidad de puntos de venta) y, finalmente, la comunicación.

La marca ha comenzado ya a cambiar, pero los resultados económicos todavía no han recuperado el lustre del pasado

“La situación actual no es casualidad; ha requerido decisiones duras, coherencia en el tiempo y paciencia -explicaba Alberto Ojinaga, consejero delegado de la empresa, en una reciente entrevista a Modaes-; hemos tomado decisiones difíciles con impacto negativo en el corto plazo y con resultados positivos a largo plazo no tan evidentes”. “Es muy fácil perder clientes y muy difícil ganarlos -señalaba Thomas Meyer en la misma entrevista-; es el reto más grande al que se puede enfrentar una marca, otras se han quedado por el camino”.

La marca ha comenzado ya a cambiar, pero los resultados económicos todavía no han recuperado el lustre del pasado. En 2023, la facturación de la empresa rozó los 380 millones de euros y, aunque todavía en pérdidas, atisba un futuro con 500 millones en cinco años.