Carmen Sevillano, del íntimo al deporte para que Oysho siga creciendo

Cambiar para seguir creciendo. Carmen Sevillano tomó las riendas de Oysho apenas un año después de su fundación, cuando era todavía una cadena emergente que buscaba abrirse paso en un mercado dominado por especialistas de larga trayectoria en el sector.

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La cadena de Inditex vio la luz en septiembre de 2001 como una cadena especializada en íntimo. A cierre de su primer año de actividad, la empresa contaba ya con una treintena de tiendas en siete países europeos.

La marca fue creciendo poco a poco, pero la gran explosión llegó en 2011, con el lanzamiento de una primera línea de prendas deportivas en colaboración con Adidas, que se convertiría en una colección permanente (ya sin Adidas) a partir del año siguiente y que desde 2019 cuenta con entidad propia bajo el nombre de Oysho Sport.

Empresa

Inditex

Cargo

Directora de Oysho

Tiempo en el sector

Veinte años

De la mano de Sevillano, en 2012 Oysho ya contaba con una cifra de negocio de 314 millones de euros y en 2022, superó la barrera de los 600 millones de euros. Pese a la buena evolución de la cadena, Sevillano ha liderado una transformación hacia el más difícil todavía: pasar de una cadena de íntimo y homewear a una marca de moda deportiva y tiempo libre.

Para ganar autoridad en el segmento deportivo, Oysho también ha impulsado patrocinios con diversas asociaciones como La carrera de la Mujer en España; Race for the Cure a escala internacional o la Media Maratón de Formentera, y ha lanzado además una plataforma de entrenamientos virtuales.

La nueva aplicación móvil de la cadena de Inditex incluye más de 300 sesiones de distintos niveles de fitness, yoga y running, disponible en cuatro idiomas y descargable en nueve países. La app, gratuita y denominada Oysho Training, cuenta con un motor de recomendación y un avatar en tres dimensiones que, a través de la realidad aumentada, permite ver desde cualquier punto de vista los ejercicios de la entrenadora.

Oysho cuenta con líneas técnicas como Comfortlux, la colección estrella de yoga de la firma; Light Touch, pensada para la práctica de yoga o pilates más avanzado; y Compressive, para los deportes de nivel medio. Junto con el deporte convive también la colección de lifestyle, que aterriza el estilo deportivo en prendas para calle.

El golpe de timón, que según fuentes del mercado es una apuesta personal de Carmen Sevillano, directora general de Oysho, también deja a Inditex sin oferta de íntimo, salvo pequeñas cápsulas en otras cadenas como Zara. Desde 2012 y hasta 2019, antes de la pandemia, Oysho creció un 93%, más que ninguna otra cadena. En 2022, Oysho fue, junto con Massimo Dutti, la cadena que menos creció, con un alza del 4%, hasta 623 millones de euros, y es también la más pequeña del grupo.

Sevillano ha desarrollado el grueso de su carrera en el grupo Inditex, y antes de tomar las riendas de Oysho era directora de íntimo de Zara.