De Au Bon Marché a Abercrombie&Fitch: tiendas que han hecho historia

“Hay que estimular la imaginación; después, la mercancía guiará al cliente”. Así resume Joe Cotugno, director creativo de los grandes almacenes Bloomingdale’s, la ciencia del visual merchandising. Esta disciplina ha ganado cada vez más importancia como una herramienta clave del retail para impulsar las ventas, atraer a nuevos clientes a la tienda y consolidar la imagen de marca. Con el patrocinio de Marcelo Vilá, Modaes.es realiza una serie de reportajes que analizan el visual merchandising, desde sus orígenes en los grandes almacenes hasta las tendencias que marcan las grandes cadenas, pasando por los retos a los que se enfrentan las tiendas del futuro.

El olor de Abercrombie&Fitch, los escaparates de Au Bon Marché o los interiorismos de Ralph Lauren. El visual merchandising de las tiendas de moda es casi más reconocible que los diseños de sus prendas. Pero, aunque en el organigrama de las empresas sólo existe desde hace apenas unos años, la disciplina se remonta incluso a los babilonios, que organizaban la arquitectura de las ciudades para favorecer el comercio. Desde entonces, pequeños comerciantes, tiendas históricas y grandes cadenas han marcado nuevos hitos en el sector, revolucionando los establecimientos de moda hasta definir la tienda moderna.

Muchos expertos coinciden en señalar a Au Bon Marché como el primer establecimiento en utilizar el escaparatismo y el visual para atraer la atención de los clientes e incrementar sus ventas. “El edificio que después ocupó Au Bon Marché era una charcutería, y cuando Aristide Boucicaut, el fundador de los grandes almacenes, lo compró, pensó que tenía que idear alguna manera para hacerlo visible a los viandantes”, explica Ignasi Morato, coordinador del máster en diseño de espacios comerciales y visual merchandising de BAU Centro Universitario de Diseño de Barcelona.

Aunque en el organigrama de las empresas sólo existe desde hace apenas unos años, la disciplina se remonta incluso a los babilonios

“Lo primero que decidió hacer es un escaparate impresionante; tanto, que la gente en la calle se quedaba mirándolo como si fuera una atracción de feria”, añade. Dentro, el cliente podía continuar la experiencia. Los dependientes vestían largas batas blancas para ser más identificables para los clientes, y la mercancía estaba al alcance de cualquier visitante, que podía buscar él mismo entre los productos e, incluso, consultar su precio, que estaba a la vista.

Unas décadas después, el concepto llegó también a Londres. En 1909, el estadounidense Harry Gordon Selfridge fundó en la capital británica Selfridges, que todavía hoy se mantiene como uno de los referentes del sector. Este establecimiento es, para Morato, a menudo olvidado en la historia del visual merchandising, pero introdujo nuevos cambios fundamentales.

El emprendedor llevó a Londres los grandes espacios de los grandes almacenes estadounidenses, y lo sumó a las innovaciones que ya había introducido Au Bon Marché en París. En el siglo XIX, Chicago, de donde era originario Selfridge, quedó arrasado por un gran incendio, que tuvo especial virulencia en las zonas públicas de la ciudad.

“Cuando se reconstruyeron, los grandes almacenes tuvieron mucho más en cuenta las posibles evacuaciones y el tránsito de las personas para evitar repetir la catástrofe”, dice el experto. Apareció entonces una arquitectura de grandes espacios y grandes ventanales que después aplicarían los grandes almacenes de todo el mundo y que Selfridge llevó al Viejo Continente.

Mientras, en Estados Unidos, el visual comenzó a desarrollarse de la mano de establecimientos como Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s  o Bergdorf Goodman. “Fueron los primeros que empezaron a desarrollar equipos dedicados al visual merchandising, que entonces era una tarea que a menudo llevaba a cabo el propio dueño de la tienda, siguiendo su propio criterio o, más adelante, los departamentos de márketing, como ocurría en España en El Corte Inglés, que se encargaban de colgar la señalización de las rebajas u otros acontecimientos”, apunta Damián Sánchez, director creativo y socio de Alfons&Damian.

 En Estados Unidos, el visual comenzó a desarrollarse de la mano de establecimientos como Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s  o Bergdorf Goodman

Tras las guerras, el comercio sufrió una profunda depresión por la caída del consumo, y los grandes almacenes pusieron en marcha todos los engranajes para lograr impulsar las ventas, y el visual se convirtió en una herramienta más de supervivencia. Con la explosión del consumismo, sobre todo en Estados Unidos, en los años cincuenta, al mayor desarrollo de la disciplina se unió el florecimiento de la publicidad en Estados Unidos, y la gestión del espacio comercial pasó de ser tarea de unos pocos comerciantes adelantados a ser materia de estudio por trajeados ejecutivos de Madison Avenue.

“El siguiente paso fue el nacimiento de la tienda monomarca, que sumó un nuevo factor a la ecuación: el merchandising no se trataba sólo de atraer la atención o las ventas, era parte de la imagen de marca de la compañía”, dice Sánchez.  “Antes, la filosofía era: tengo un producto que vender, abro una tienda; pero llega un momento en que el consumidor dice: ‘me da igual el producto que vendas, quiero marca’”, añade Morato.

Cada década tuvo su referente, casi a la par que las ciudades luchaban por convertirse en la nueva capital de la moda. “En los setenta y principios de los ochenta fueron las marcas francesas, como Chevignon; las firmas de denim siempre han sido muy buenas haciendo interior, porque es un producto que da mucho juego y tienen una imagen más joven que les permite arriesgar más”; dice Sánchez.

Después, llegaron las firmas las inglesas y, a la década siguiente, las grandes cadenas, cada una con sus aportaciones. “Ralph Lauren es un clásico del merchandising temático; te traslada inmediatamente al far west o a los Hamptons”, apunta Sánchez.

Pero no todas las innovaciones vinieron de la moda. “Apple marcó una tendencia: decidió romper con todo y fue a la suya”, señala Morato. La firma de tecnología convirtió todo el exterior en escaparate y, al mismo tiempo, revolucionó el concepto al no exponer ningún producto en ellos.

Por su parte, también Abercrombie&Fitch incorporó un nuevo elemento al visual, con tiendas tan oscuras y llenas de entresijos que el producto casi no es visible. “Cambió la forma de ver el visual –opina Sánchez–; la tienda es una experiencia en sí misma, el producto casi es lo de menos”.

Por último, y aunque es complicado encontrar unanimidad entre los expertos a la hora de encontrar referentes de la última década, hay una marca en la que todos coinciden. “Zara ha revolucionado los escaparates”, afirma Sánchez. Para Morato, aunque el mejor escaparatismo es el de Loewe, la cadena de Inditex sentó un precedente en esta disciplina, utilizando prendas diseñadas ex profeso para ser mostradas en las vitrinas y que a menudo ni siquiera están disponibles en el interior de las tiendas.

“Pese a ser una cadena de moda low cost, tienen unos escaparates de lujo: los soportes, los maniquís…”. De algún modo, el buque insignia del grupo gallego ha retomado la tarea de Boucicaut: en plena era de la globalización, cuando con sólo hacer un anuncio las marcas llegan a millones de personas en todo el mundo, Zara ha convertido sus escaparates en las mejores calles del mundo en la mejor valla publicitaria.