El Ganso, diez años de crecimiento con el ‘preppy’ por bandera

Diez años de crecimiento, solidez en la gestión empresarial y capacidad de explotar una propuesta de valor que ha encontrado el interés de los consumidores son algunos de los atributos asociados a los hermanos Álvaro y Clemente Cebrián, fundadores de la compañía española El Ganso. Más de 170 establecimientos y noventa millones de facturación son las cifras que avalan la trayectoria de un negocio que, a día de hoy, se ha consolidado como uno de los últimos fenómenos de crecimiento en el sector de la moda en España y que ha conseguido seducir a L Capital, el brazo inversor de LVMH.

Todo empezó hace doce años, cuando Clemente (Madrid, 1974) y Álvaro Cebrián (Madrid, 1976) decidieron dejar sus trabajos y zambullirse de lleno en el sector de la moda. Ambos empresarios se habían formado en Empresariales por el Colegio Universitario de Estudios Financieros (Cunef) de Madrid, pero desconocían por completo el sector. Como en todo proyecto empresarial con un componente de aventura, los inicios de El Ganso se basaron en un método de prueba y error, hasta que poco a poco fueron apuntalando las bases de su crecimiento. Para empezar, los empresarios decidieron dar forma a su negocio a través de la distribución a terceros.

En esa época, Clemente Cebrián viajó a Praga y conoció a Jeremy Standford, un inglés residente en la ciudad que quería comercializar sus productos. Fruto de esa conversación, el mayor de los Cebrián volvió a Madrid con un pedido de 900 pares de sneakers y otras prendas. En ese momento, los empresarios contaron el apoyo de su madre, que les ayudó a financiar el primer pedido de zapatillas con el que arrancaron el negocio.

Como en todo proyecto empresarial con un componente de aventura, los inicios de El Ganso se basaron en un método de prueba y error, hasta que poco a poco fueron apuntalando las bases de su crecimiento 

Una vez obtenida la mercancía, los empresarios empezaron a moverse de multimarca en multimarca en toda España para intentar colocar sus colecciones de moda masculina de estilo preppy (cuyo origen radica en la forma de vestir de los alumnos de élite de los institutos norteamericanos).

Dos años después de dar vida al proyecto, los hermanos Cebrián se decidieron a dar el salto a la calle. Ambos empresarios vendieron sus respectivos coches y pidieron un préstamo a Avalmadrid para conseguir 30.000 euros de capital inicial. Con ese dinero, los emprendedores subieron la persiana de la primera tienda de El Ganso el 23 de agosto de 2006, un pequeño local ubicado en el número 2 de una de las calles más bulliciosas de la capital: Fuencarral.

Desde el primer día, los hermanos Cebrián estuvieron al frente del día a día del negocio: Clemente se encargaba de la división de márketing y de la red de distribución de la empresa, mientras Álvaro lideraba el área de producto. Pocos años después, su padre decidió aportar su granito de arena en la compañía, a la que dio apoyo tanto financiero como de gestión. El cabeza de familia ya había gestionado varias empresas con anterioridad, lo que les ayudó a no dar pasos en falso.

Primeros pasos en españa

Dos años después de su estreno en Fuencarral, El Ganso apostó por extender sus dominios fuera de la capital y abrió dos nuevos establecimientos: uno en Palma (Mallorca) y el otro en Barcelona. Vista la buena acogida de la compañía en estas ciudades, los emprendedores optaron por arriesgarse a abrir una segunda tienda en la ciudad condal, sin éxito. El fracaso de esta segunda tienda en la capital catalana acarreó serios problemas financieros, lo que obligó a los emprendedores a replantear la estrategia de expansión de su negocio y cambiar sus prioridades: lo importante no era la calle en la que desembarcaban, sino el público al que querían acceder.

En aquellos años, El Ganso jugaba con la baza de un producto diferenciador, así que el siguiente enclave que marcaron en su hoja de ruta fue el barrio de Salamanca, una de las zonas más exclusivas de Madrid. A partir de ese momento, la compañía española pisó el acelerador a fondo.

A partir de 2013, la compañía se centró en su desarrollo internacional, con Francia como mercado estratégico 

Siete años después de su fundación, El Ganso era una de las pocas compañías del negocio de la moda que había conseguido impulsar su crecimiento a pesar de la crisis económica que sufría España. En enero de 2011, la empresa española ultimaba su salto a los mercados internacionales tras haber conseguido formar una red de catorce tiendas propias en Madrid, Barcelona, Palma, Valencia, Zaragoza, Bilbao, Sevilla y Santander. Por aquel entonces, los hermanos Cebrián habían conseguido posicionar con éxito su marca en el mercado español, donde también estaban presentes en un centenar de establecimientos multimarca y en el canal online.

Además, el grupo había crecido hasta alcanzar una plantilla de noventa trabajadores, facturaba más de siete millones de euros y había externalizado su producción en talleres europeos (fundamentalmente de España y Portugal).

Una vez conquistado el mercado español, la empresa se lanzó de lleno al asalto al mercado internacional. El barrio de Marais (París) y Santiago de Chile se convirtieron en los nuevos enclaves para los primeros establecimientos de El Ganso en el extranjero. Tan sólo seis meses más tarde, los hermanos Cebrián tuvieron que duplicar el tamaño de su sede central para hacer frente a su crecimiento. La compañía inyectó 100.000 euros en la ampliación de sus oficinas centrales, ubicadas en Boadilla del Monte (Madrid), para fortalecer su área logística y alcanzar los 3.000 metros cuadrados de superficie.

A partir de 2011, las tiendas de El Ganso crecieron como la espuma. En ese momento, la empresa contaba con una base de unas 25 tiendas y una plantilla de 130 personas, y en 2013 ya facturaba más de 30 millones de euros, había duplicado su plantilla y operaba con tiendas propias en Francia, Inglaterra, Portugal, Chile y México.

A la búsqueda de talento creativo

Entre 2013 y 2014, El Ganso decidió reforzar su departamento de diseño con talento externo. El primer movimiento de la compañía en esta dirección fue el fichaje de la diseñadora Antía Lago con motivo de su apuesta por el desarrollo de la colección de mujer. Antes de unirse a El Ganso, Lago forjó su carrera profesional en Sociedad Textil Lonia, donde trabajó durante cinco años. Un año después, los hermanos Cebrián volvieron a fichar talento de Sociedad Textil Lonia y nombraron a Antonio Marcos, ex director de diseño de CH Carolina Herrera y Purificación García, como nuevo responsable de su línea masculina.

Ese mismo año, la firma madrileña cedió su gestión logística a Logisfashion, empresa española de logística para el sector de la moda, a la que convirtió en su socio tecnológico en España.

Esos dos años fueron los mejores ejercicios fiscales en la historia de El Ganso. En 2013, la empresa alcanzó una facturación de 39 millones de euros, un 34,4% más que en el ejercicio anterior, y en 2014 logró un crecimiento récord, tras conseguir elevar sus ventas un 50%, hasta 59 millones de euros.

Crecimiento exterior

En los siguientes años, el crecimiento en el mercado internacional fue una de las apuestas en firme de los hermanos Cebrián. La empresa ya había conseguido afianzar su negocio en Europa cuando, a finales de 2013, puso su primer pie en México. La compañía española se alió con el socio local Sordo Madaleno para desembarcar en el país centroamericano con un plan de veinte aperturas en los siguientes cuatro años. Para ello, El Ganso constituyó una sociedad al 50% con el grupo local.

En paralelo, la compañía puso en marcha una de sus primeras tiendas en Amberes y en Berlín, además de reforzar su presencia en Italia con un nuevo establecimiento en Roma. En los siguientes años, los hermanos Cebrián continuaron imparables. Tras haber rozado los sesenta millones de euros de facturación en 2014, y haber consolidado su trayectoria internacional, la gestión empresarial de los hermanos Cebrián atrajo la atención del fondo de capital riesgo L Capital. Hasta ese momento, la compañía  española había optado por mantener su accionariado cerrado y llevar el negocio bajo la única tutela de los empresarios madrileños.

En el punto de mira de LVMH

En septiembre de 2015, El Ganso anunció que se encontraba en negociaciones avanzadas con L Capital (brazo inversor de LVMH) cuyo objetivo era hacerse con una participación minoritaria, pero amplia, en el capital de la compañía. En los últimos años, L Capital había protagonizado algunas desinversiones importantes del sector, como la venta de Pepe Jeans al grupo libanés M1 y a L Capital Asia, o la venta de su participación de Textil Lonia, de la que poseía el 25%. En los últimos meses, no obstante, el fondo había vuelto a poner a las empresas españolas en su punto de mira.

A principios de octubre, la compañía madrileña firmó la venta a L Capital del 49% de su accionariado, en una operación cuyo importe no trascendió. La entrada del fondo inversor fue un auténtico revulsivo en el plan de expansión de la compañía madrileña. Tras cerrar el acuerdo, El Ganso se marcó como objetivo finalizar 2016 con un total de 35 nuevas aperturas, la mayoría de ellas ubicadas en los mercados francés, mexicano y español. Además, la compañía también se propuso superar la barrera de los noventa millones de euros durante el ejercicio y ganar tamaño, pasando de ser una pyme a una gran empresa.

Tras la entada del fondo inversor L Capital en su accionariado, los hermanos Cebrián se marcaron como objetivo superar los noventa millones de euros de facturación 

Tal y como afirmó Clemente Cebrián, la importancia de la entrada de L Capital radicaba en su reconocimiento internacional, más que en su impulso financiero. “En nuestro caso, más que por una necesidad de dinero, lo que estamos viendo con L Capital, que tiene a LVMH detrás, es el hecho de que, en España, El Ganso puede ser más o menos conocida, pero fuera era complicadísimo”, explicó el mayor de los Cebrián en una entrevista a Modaes.es.

Para apoyar este crecimiento, la compañía madrileña también se profesionalizó con el fichaje de Alejandro Muñoz, ex ejecutivo de gigantes como Inditex y Apple, que se ha puesto al frente de la red de distribución de El Ganso. El directivo también se encarga de la expansión internacional de la marca.

Carrerilla en la Red

En paralelo a su estrategia de expansión, la entrada de L Capital en su accionariado también se tradujo en mayores recursos para volcarse en la Red. Desde el pasado agosto, El Ganso ha invertido más de 360.000 euros en proyectos digitales destinados a reforzar el canal online y el proceso de digitalización de la empresa.

Entre los planes a corto plazo del grupo participado por L Capital se encuentra la ampliación de su servicio de entrega en dos horas o la introducción de nuevos métodos de pago. En esta línea, el mayor de los Cebrián también admitió que en el sector del retail “estamos bastante atrasados en todo lo que es tecnología y canal online”.

Como parte de esta apuesta por la omnicanalidad, El Ganso también está trabajando en la introducción de PDAs en las tiendas y en los almacenes y está creando un módulo de devoluciones web para que el cliente pueda devolver los pedidos online directamente en las tiendas físicas.