Escaparates: ¿‘show’, ‘branding’ o vendedores silenciosos?

“Hay que estimular la imaginación; después, la mercancía guiará al cliente”. Así resume Joe Cotugno, director creativo de los grandes almacenes Bloomingdale’s, la ciencia del visual merchandising. Esta disciplina ha ganado cada vez más importancia como una herramienta clave del retail para impulsar las ventas, atraer a nuevos clientes a la tienda y consolidar la imagen de marca. Con el patrocinio de Marcelo Vilá, Modaes.es realiza una serie de reportajes que analizan el visual merchandising, desde sus orígenes en los grandes almacenes hasta las tendencias que marcan las grandes cadenas, pasando por los retos a los que se enfrentan las tiendas del futuro.

 

 

 

Setenta figuras de gatos chinos saludan a los viandantes que, sorprendidos, se paran a observar el escaparate de Barneys en la avenida Madison de Nueva York. Delante de este ejército de iconos kitsch, doce zapatos de tacón de Yves Saint Laurent luchan por llamar la atención del consumidor potencial. Su precio, por supuesto, no aparece por ninguna parte.

 

Dos calles más allá, las vitrinas de H&M alojan a cinco maniquís blancos, sin rasgos faciales, que exhiben las últimas incorporaciones a la oferta del grupo sueco. Sobre el cristal figura un cartel con la frase “must have styles at must have prices”, y otra pegatina indica que los precios empiezan en seis dólares.

 

Todos los escaparates (también los dos ejemplos anteriores) actúan de alguna manera como un “vendedor silencioso” que atrae al cliente y, eventualmente, logra que entre en la tienda. No obstante, el tipo de distribución, de producto y de posicionamiento determina caminos diferentes para conseguir el objetivo, lo que da lugar a casi tantos tipos de escaparates como modelos de tiendas existen en el sector de la moda.

 

“El objetivo principal de un escaparate es presentar la marca, aunque también puede aparecer algo de producto”, dice Andreu March

 

Lujo vs. gran distribución

“Habitualmente, solemos distinguir entre escaparates de marca y de producto”, explica Andreu March, especialista en visual merchandising que ha trabajado para firmas como Wolverine o La Mallorquina. “En el segundo, el protagonista es el producto en sí, y el atrezzo, que es lo que da carácter al escaparate, está en un segundo término”, apunta el experto.

 

En los escaparates de producto, la diferencia está en la cantidad y en la selección de artículos que se presentan tras el cristal, mientras que en los de marca, hay casi tantos estilos como visual merchandisers. “El objetivo principal es presentar la marca, aunque también puede aparecer algo de producto”, dice March.

 

El ejemplo más repetido en esta categoría es la instalación que el artista japonés Tokujin Yoshioka creó para un establecimiento de Hermès en Tokio. El escaparate, que estuvo expuesto entre noviembre de 2009 y enero de 2010, mostraba una pantalla con una modelo y un carré suspendido en el aire. Cuando la figura en la pantalla soplaba, el carré se movía, como activado por el aire que emitía la cara virtual.

 

 

 

 

“Este tipo de escaparates te posiciona a un nivel superior, asociando valores intangibles a tu marca; en lujo, el producto ya se presupone”, dice March. “Los escaparates de Hermès tratan de recrear un sueño; en cambio, los de las cadenas de moda low cost recrean un lifestyle, pero con más compañía, para que los clientes no tengan “miedo” a entrar, apunta Jorge Malcorra, visual merchandiser en Santa Eulalia y Twothirds.

 

“Un escaparate, indistintamente de la tipología, tiene como objeto hacer más atractiva la compra, pero también puede hacer apuestas a largo plazo con el fin de tener más recorrido, afianzar y mantener la marca”, explica, por su parte, Ignasi Morato, coordinador del máster en diseño de espacios comerciales y visual merchandising de BAU Centro Universitario de Diseño de Barcelona.

 

A priori, mientras los escaparates de las firmas de lujo suelen ser de imagen, los de las cadenas de fast fashion y moda low cost son de producto, incluyendo, además, los precios de los artículos expuestos. Otro de los aspectos diferenciales entre los dos segmentos es la frecuencia con la que se alteran los escaparates. Mientras en la gran distribución, sobre todo en fast fashion, las vitrinas se alteran según las promociones (denim, básicos, bañadores) o las ocasiones especiales (Navidad, Black Friday) para motivar la compra por impulso, en lujo, al igual que el producto, los escaparates se mantienen durante toda la temporada.

 

 

“La mayoría de firmas de lujo hacen un escaparate y lo mantienen toda la temporada, mientras van cambiando los estilismos de los maniquís o los accesorios”, dice Malcorra.

 

Con todo, pese a las diferencias que, por definición, distinguen los escaparates del lujo y la gran distribución, la comunicación, y también el visual merchandising, de ambos extremos de la pirámide tiende a converger.

 

“En un mismo centro comercial puedes encontrar Prada, Gucci, Primark y H&M; el lenguaje el escaparatismo es el prácticamente el mismo”, dice Malcorra. Frente a los escaparates de décadas pasadas, que albergaban un gran surtido de producto, hoy se prefiere, tanto en el lujo como en la gran distribución, mostrar sólo una pequeña cápsula que representa el resto de la colección.

 

“Los escaparates de Hermès tratan de recrear un sueño; los de las cadenas de moda low cost recrean un lifestyle”, apunta Jorge Malcorra

 

 

“Se pretende que sea como una pequeña ventana por la que asomarse a la tienda, pero que atraiga al cliente para que piense “voy a entrar dentro a ver qué más me puedo encontrar”, explica Malcorra.

 

Las marcas utilizan todo tipo de herramientas de comunicación para dar a conocer sus productos, de manera que el escaparate ya no tiene que limitarse a cumplir esa función. Esto influye también en la comunicación sobre los precios: el consumidor está mucho más informado, así que no es imprescindible, tampoco en grupos de gran distribución, destacar los importes en un lugar privilegiado del escaparate.

 

 

 

 

Grandes almacenes vs. cadenas

Al margen de su posicionamiento, otro aspecto que determina el tipo de escaparate de un establecimiento es si se trata de un establecimiento multimarca, de una cadena monomarca o de grandes almacenes.

 

Aunque algunas compañías de grandes almacenes como Barney’s, Harrods o Bergdorf Goodman se han convertido en ejemplos a seguir en materia de escaparatismo, Andreu March opina que es “el modelo de marca el que está atomizando el mercado”.

 

“El almacén es un multiproducto y resulta más difícil tener una línea de escaparatismo, ya que sería mucho más monótono", apunta el experto. En general, los grandes almacenes se alían con las marcas para escaparates temporales o temáticos, en una estrategia de cobranding por la que el gran almacén toma prestada la identidad de otra enseña para los escaparates y las marcas llegan a un público mucho mayor a través de las vitrinas de los grupos de grandes almacenes.

 

Los grandes almacenes se alían con las marcas para escaparates temporales o temáticos, en una estrategia de cobranding

 

“Esto es lo más habitual pero, en algunos establecimientos muy concretos, se pasa también por el filtro del estilista de los grandes almacenes, como ocurre en Colette, en París”, dice March. “Es un caso muy particular, porque Colette tiene una personalidad muy clara y los estilistas de allí siempre versionan lo que les proponen las marca y lo llevan a su terreno”, añade.

 

Salvo estas excepciones contadas, la principal diferencia entre cadenas monomarca y grandes almacenes es el público al que se dirigen. “Los grandes almacenes, al cubrir un espectro de público mucho más amplio, tienen que hacer escaparates que puedan acaparar a públicos mucho más directos”, dice Malcorra.

 

En la misma línea, Morato señala que “en las cadenas monomarca, la marca prevalece frente al surtido y, en algunos casos, la comunicación va más dirigida a fortalecer los valores de la marca que la propia oferta; con respecto a los conceptos o estilos que se utilizan puede que no encontremos tantas diferencias, pues cada marca tiene el suyo propio y, en ese sentido, los grandes almacenes, que también funcionan como marca, y las cadenas pueden llegar a compartir conceptos similares”.

 

Con todo, Morato también reconoce que hay excepciones, que el experto atribuye a la tradición cultural del país. “Los escaparates de los grandes almacenes londinenses o parisinos en Navidad son únicos e imbatibles”, afirma. “Harrods o Selfridge y Galeries Lafayette o Printemps destinan grandes presupuestos en la decoración de sus escaparates navideños, curiosamente sin mostrar producto y sí para contar historias, contratando a artistas de primera línea que crean relatos y escenografías temáticas”, añade. “En ese sentido, el panorama que se nos ofrece en España, en algunos casos, es decepcionante.”, reconoce Morato.

 

Entre las cadenas, también hay variaciones. Compañías como Zara, por ejemplo, que no hacen publicidad en medios tradicionales, destinan una gran atención a sus escaparates, creando escenografías muy cuidadas y siempre en cajas cerradas. Por otro lado, grupos como Mango o Benetton integran el escaparate al visual de la tienda, a menudo con escaparates abiertos al interior.

 

 

 

 

‘Pop-up stores’, escaparates arriesgados para espacios efímeros

Uno de los formatos de mayor popularidad en los últimos años en el sector de la moda son los pop-up stores, espacios efímeros que han abierto un nuevo escenario para el visual merchandising. “La fuerza de un escaparate, además del impacto audiovisual, es la caducidad”, dice March. “Un escaparate es mucho más eficiente cuando es caduco; la gente ve que es efímero, que es el momento ideal para emocionarse, entrar en la tienda y comprar”, asegura.

 

En el pop-up, todo habitúa a ser temporal: el espacio, la colección que se presenta y, evidentemente, también los escaparates, y todo tiene que ir en concordancia. “En un pop-up puedes hacer cosas que durante tres meses no te puedes permitir, como pintar las paredes de rosa chicle”, añade el experto.

 

“Es una oportunidad para mostrar a los clientes que la marca es fresca; es como decir mira qué genuinos somos, qué interesantes… ahora te mostramos esto y aprovéchate, porque dentro de quince días no podrás verlo”, opina Malcorra.

 

En este sentido, el espacio efímero funciona como un amplificador de los valores de marca y un laboratorio para ensayar conceptos nuevos en visual merchandising que luego podrán aplicarse a la red de tiendas permanente de la compañía.