La ONU llama a “erradicar la promoción del sobreconsumo” para dejar atrás el ‘greenwashing’

“Erradicar todos los mensajes que promocionen el sobreconsumo”. Es uno de los mansajes que ha detallado la Organización de las Naciones Unidas (ONU) para que las empresas de moda dejan atrás la era del greenwashing y den pasos reales hacia un modelo sostenible de negocio. Ya no basta con ser precisos en la comunicación sobre sostenibilidad, como establece la normativa europea: para la ONU, sólo impulsar a consumir es ya un lavado verde.

Lo ha hecho en el Sustainable Fashion Communication Playbook, un informe que se presenta como un manual de instrucciones para que las empresas sean capaces de superar la fase de las falsas campañas de moda sostenible.

Antes de abordar los cambios que deben abordar las empresas del sector para dejar atrás la etapa del greenwashing, la ONU no desaprovecha la oportunidad de sacarle los colores a la industria. “[La moda] es responsable de entre el 2% y el 8% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero, así como de importantes impactos en la contaminación, la extracción de agua y la biodiversidad, por no hablar de las injusticias sociales en todo el mundo”, apunta el informe. Además, señala que la cadena de valor de la moda da cobijo a “explotación, pago sistemático insuficiente, trabajo forzado, graves riesgos para la salud y malos tratos verbales y físicos”.

Así que, antes de cambiar la comunicación, el primer paso para evitar acusaciones de publicidad engañosa es informarse. El principio número uno que la ONU enumera en el Sustainable Fashion Communication Playbook es ir de la mano con la ciencia, una alianza que se posiciona como “un antídoto para el greenwashing y la desinformación” y que resume en dos puntos: comprometerse a realizar esfuerzos de comunicación transparentes y basados en pruebas y garantizar que la información se comparte de forma clara y accesible.

“Es necesario que las empresas sepan lo que ocurre en las fases anteriores de la cadena de valor”, reitera la ONU

Como punto inicial para abrazar este consejo, la ONU señala la transparencia. “Es necesario que las empresas sepan lo que ocurre en las fases anteriores de la cadena de valor y lo comuniquen a las partes interesadas, tanto internas como externas”, apunta. Así, la organización emplaza a las empresas a conocer de punta a punta su cadena de suministro para poder seguir la debida diligencia tanto sostenibilidad como en derechos humanos.

El segundo paso para dejar el greenwashing atrás va más allá de analizar la cadena de suministro y pasa porque las empresas de moda lideren un cambio cultural. Para este segundo capítulo, el reto que lanza la ONU a las marcas es cambiar los hábitos y prácticas del consumidor sin perder sus valores. Para ello, el primer paso es “erradicar todos los mensajes que promocionen el sobreconsumo”.

En la práctica, y según los ejemplos que propone la propia ONU, esta acción pasa por dejar de anunciarse en “medios que fomenten el consumo excesivo (por ejemplo, telerrealidad o vídeos patrocinados en las redes sociales)”. Las marcas tampoco podrán usar sus artículos “como clave para satisfacer necesidades psicológicas”, realizar colecciones cápsulas sostenibles mientras siguen aumentando su volumen de producción regular o usar promociones devaluando el valor del producto y llamando al consumo acelerado.

Al contrario, en el nuevo manual de juego de la moda, las empresas han de publicar todo lo que producen, “promover una visión de cómo los artículos de moda pueden encajar en un estilo de vida sostenible” y optar por medios que “den apoyo al consumo sostenible”, para anunciarse.

El siguiente principio que debe seguir el sector para que la cultura del consumo de moda cambie es promover las “estilos de vida más sostenible”. Por lo tanto, se ha de evitar la celebración de eventos que vuelvan a centrarse únicamente en promover el consumo masivo. Para ello, uno de los grandes don’t que enumera la ONU es el de olvidarse del cliente una vez ha hecho la compra. Para alargar la relación entre el consumidor, la compañía, el informe aboga por impulsar plataformas de reciclaje, planes de reutilización o eliminación responsable de las prendas.

El quinto principio pasa por poner de relieve nuevos modelos y nociones de aspiración o éxito, una tarea que va desde promover nuevos tipos de cuerpos a presentar nuevas visiones de status. “No incluya ejemplos estereotipados o patriarcales que refuercen normas y comportamientos perjudiciales”, indica la ONU a las empresas del sector. En esta línea, el sexto principio recomienda a las marcas focalizarse en un marketing y storytelling que “celebre los valores ecológicos, culturales y sociales positivos de la moda”.

Después de cambiar la cultura de consumo mundial, la ONU demanda a las marcas que den un paso más y “empoderen a los consumidores en su rol de ciudadanos”, por lo que se ha de entablar un debate con la Administración Pública y la sociedad civil.