La saga de los Persson: tres generaciones para reinar en la moda

“No es serio”. Así saltó Stefan Persson, presidente y accionista principal de H&M, el pasado diciembre para acallar las críticas que un accionista vertió sobre el actual equipo directivo, pilotado por su hijo, Karl-Johan Persson. La tercera generación de esta familia sueca lidera actualmente al segundo mayor grupo del mundo de distribución de moda, que no atraviesa su mejor momento.

Ayer, tras la presentación de los resultados correspondientes al ejercicio 2017, Karl-Johan Persson, su consejero delegado, hizo autocrítica en relación a su gestión en H&M. “Nos falta mejorar nuestra oferta de producto, el mix de colecciones, su valor y su sostenibilidad”, afirmó el ejecutivo. “Quizás hemos crecido muy rápido y no nos hemos centrado lo suficiente en nuestro consumidor”, añadió.

Bajo el liderazgo de la tercera generación, H&M está enfrentándose a una de las mayores transformaciones de las últimas décadas en el negocio de la moda. La velocidad impuesta por la digitalización fuerza la maquinaria de H&M, un grupo que basa su modelo en el volumen pero, a diferencia de Zara, no en el fast fashion y el tiempo. El auge del ecommerce ha rasgado también las costuras de H&M, con un negocio centrado en el brick y en la expansión geográfica.

Karl-Johan Persson: “Nos falta mejorar nuestra oferta de producto, el ‘mix’ de colecciones, su valor y su sostenibilidad”

Diversificación rápida con nuevos formatos, más velocidad y rejuvenecimiento y, sobre todo, reducción de la dependencia del ladrillo son los ejes del H&M que hereda el nieto del fundador.

Ortega, Yanai y Persson son tres apellidos vinculados a la fundación de tres de los mayores grupos del mundo de distribución de moda y que siguen, todavía, al frente de sus respectivas compañías, Inditex, Fast Retailing y H&M. Si los orígenes de Inditex hay que buscarlos en los años sesenta, la semilla de H&M se plantó en los cuarenta.

Erling Persson: el vendedor que quedó prendido por Macy’s

Erling Persson, fundador de H&M fallecido en 2002, puso en marcha la primera tienda de Hennes en 1947, tras un viaje a Nueva York. El emprendedor quedó impresionado por los grandes almacenes de la ciudad estadounidense como Macy’s y Barney’s, con un modelo de negocio basado en el volumen, y decidió exportarlo a Europa.

El primer establecimiento se abrió en la localidad sueca de Västerås, al norte de Estocolmo. En los años siguientes, el concepto se expandió por el país en el marco de la austeridad que caracterizó el periodo tras la Segunda Guerra Mundial. En 1968, la empresa adquirió Mauritz Widforss, una tienda de caza en Estocolmo, y se transformó en H&M. Entonces, el grupo ya estaba presente en Dinamarca y Noruega.

Erling Persson fundó H&M en 1947, tras un viaje inspirador a Nueva York, donde vio los grandes almacenes de Macy’s y Bayney’s

Poco interesado por la moda, Erling Persson configuró un negocio basado en las tendencias y a precios muy reducidos, que eran posibles por un organizado proceso de pedidos y entregas, así como la externalización de la producción a países en vías de desarrollo.

Stefan Persson: cuando H&M pisó el acelerador de la internacionalización

Erling Persson cedió las riendas de H&M a su hijo Stefan Persson en 1982, a las puertas de redoblar su apuesta por los mercados internacionales, y se mantuvo en el cargo dieciocho años, hasta 2000. El ejecutivo es en la actualidad el principal accionista del grupo, con una participación del 28%, y ejerce como presidente.

En la década de los ochenta, H&M abrió sus primeras tiendas en Alemania y Holanda. En los noventa, el grupo cambió su modelo publicitario, abandonando la prensa escrita y volcándose en las vallas publicitarias en grandes ciudades. Asimismo, la compañía empezó a trabajar con modelos como Elle Macpherson, que protagonizó la campaña publicitaria de íntimo en la Navidad de 1990.

Bajo el mandato de Stefan Persson, H&M abrió sus primeras tiendas en Alemania, Holanda y Francia, entre otros

En 1998, H&M lanzó su tienda online en Suecia, mientras continuaba su expansión en el canal físico en Europa. La compañía abrió ese mismo año su primer establecimiento en París.

Igual que Amancio Ortega a través de Pontegadea, Stefan Persson ha configurado con los años un suculento imperio inmobiliario a escala global, a través de la sociedad Ramsbury Property.  El directivo tiene propiedades en algunos de los distritos comerciales más codiciados del mundo, como la Quinta Avenida de Nueva York, la Oxford Street de Londres, Via del Corso de Milán o los Campos Elíseos de París.

Stefan Persson, nacido en 1947, es la persona más rica de Suecia y ocupa el puesto 43 de la lista de mayores fortunas del mundo, según Forbes. En 2017, la fortuna del directivo ascendía  a 19.600 millones de dólares (15.813 millones de euros).

Rolf Eriksen: nueve años siguiendo el legado de Stefan Persson

Rolf Eriksen asumió en 2000 el cargo de consejero delegado en H&M. Bajo su primer año de mandato, H&M puso en marcha su primera tienda fuera de Europa: un flagship store en la Quinta Avenida de Nueva York, marcando también su desembarco en el mercado estadounidense.

Cuatro años después, en 2004, la empresa dio el pistoletazo de salida al fenómeno de las colaboraciones del mass market con diseñadores de lujo, al anunciar su alianza con el alemán Karl Lagerfeld. En los años siguientes, la empresa realizaría iniciativas similares con Versace, Roberto Cavalli, Alexander Wang y Stella McCartney, entre otros.

Rolf Eriksen pilotó H&M en un momento de diversificación y mayor apuesta internacional

En 2007, H&M marcó un punto de inflexión en su historia mediante la diversificación. El grupo sueco lanzó Cos, una cadena de moda a precios más elevados que la enseña homónima. La empresa también adquirió en 2008 Fabric Scandinavien, propietaria de las marcas Weekday, Monki y Cheap Monday.

Ese mismo año, H&M ganó una talla en el extranjero con la puesta en marcha de sus primeras tiendas en Shanghái y Hong Kong. En el terreno online, la compañía llevó su ecommerce a otros mercados europeos durante la primera década del nuevo milenio.

Karl-Johan Persson, ante el desafío de recuperar el liderazgo global

Karl-Johan Persson tomó las riendas de la empresa familiar en 2009, siguiendo los pasos de su padre y abuelo. El ejecutivo asumió el cargo en pleno arranque de la mayor crisis económica mundial desde el crack del 29. No obstante, en los años más duros, la compañía siguió creciendo.

Persson nació en Suecia en 1975 e inició su formación superior en la European Business School de Londres en 1996. Se graduó en 2002 y, un año antes, el ejecutivo se hizo con una empresa de organización de eventos: European Network, en la cual fue consejero delegado entre 2001 y 2004.

El directivo rompió así la tradición familiar anterior, al iniciar su carrera profesional fuera del grupo que fundó su abuelo. No obstante, Persson estuvo vinculado a H&M desde el arranque del nuevo milenio, pasando en los años posteriores por el consejo de administración de filiales como Dinamarca, Alemania, Reino Unido o Estados Unidos.

Karl-Johan Persson fue el primer miembro de la saga que no escogió la empresa familiar para iniciarse en el mundo laboral

En 2007, Persson vendió European Network a MCI y, entonces, se unió a H&M. Como sucede con la mayoría de herederos, Persson pasó por una larga lista de puestos y de áreas para conocer bien la compañía, desde expansión y desarrollo de negocio hasta marcas y nuevos proyectos.

Al contrario que los máximos dirigentes de Inditex y Fast Retailing, Karl-Johan Persson comparece en público con relativa frecuencia, y no es extraño encontrar fotografías suyas con mandatarios internacionales.