La victoria de H&M en el caso de ‘greenwashing’ en EEUU aviva la ampliación de la regulación

Victoria agridulce para H&M. El grupo sueco salió victorioso de las acusaciones de greenwashing que presentaron contra él en el juzgado de Misuri en noviembre. Sin embargo, el caso ha mostrado las costuras del control estadounidense sobre las etiquetas verdes y la interpretación del comportamiento del consumidor que hace la guía verde de la Federal Trade Commission (FTC), el mayor documento estatal al respecto que hace de guía a agencias gubernamentales y juzgados del país, según Reuters.

La acusación señalaba que la campaña de márketing que realizó H&M a través de la etiqueta “Conscious”, ya discontinuada, hacía creer a los consumidores que se trataba de productos “respetuosos con el medio ambiente”, unas palabras que nunca llegó a usar la compañía sueca. “El atajo a una compra más sostenible” o “con nuevas soluciones tecnológicas e innovaciones, estamos trabajamos continuamente para que nuestra gama sea aún más sostenible”, eran algunos de los mensajes en los que H&M usaba la palabra “sostenible” en su página web.

Otro de los mensajes de la compañía era más preciso: “cada producto Conscious Choice contiene al menos un 50% más de materiales sostenibles, como algodón orgánico o poliéster reciclado”. El Tribunal consideró esas alegaciones de contenido y “que el uso de esos materiales es más beneficioso que el uso de materiales vírgenes o no orgánicos contrapartidas”, por lo que no vio delito en las afirmaciones de H&M, según recoge Reuters.

La sentencia da alas a que las marcas puedan justificar las etiquitas de sostenibilidad en algunos productos y contextos. Sin embargo, marca el camino para la siguiente reforma de la guía verde de la Federal Trade Commission (FTC), el documento más completo al respecto dentro de la legislación estadounidense, pero que no tiene regulado el uso de la palabra “sostenible”.

La sentencia da alas a que las marcas puedan justificar las etiquetas de sostenibilidad en algunos productos y contextos

La FTC ya aseguró el pasado diciembre que estaba revisando el uso del término “sostenible”, que hasta ahora no se encontraba en la legislación, como si lo hacían los términos “ecofriendly”, “greener” o “environmentally friendly”. Otro punto ciego de la regulación estadounidense es la perspectiva del consumidor, ya que asegura que no tiene conocimientos sobre como este interpreta el término “sostenible”.

Así, los expertos señalan que, en su próxima reforma, la FTC tomará una visión más holística de la sostenibilidad en el sector, huyendo de la interpretación literal que ha hecho la justicia estadounidense en Misuri con el caso de H&M, por lo que dará más herramientas tanto a las marcas como a los juzgados sobre como abordar el riesgo de greenwashing.

Misuri, que cuenta con una ley de protección del consumidor, también ha sido el Estado elegido para presentar otras demandas de greenwashing como la de Nike. La acusación señala, en una demanda presentada el 10 de mayo, que el gigante de Oregón ha realizado campañas de marketing donde catalogaba sus prendas como “sostenibles” y de “materiales sostenibles” sin fundamento.