Ley de ‘influencers’: un sinsentido a espaldas del sector, según las agencias

María Pombo y Lola Lolita ya no podrán hacer posts patrocinados sin avisar a sus seguidores, tampoco podrán dar a conocer medicamentos y menos todavía podrán anunciar alcohol o tabaco. Pero lo cierto es que ya no lo hacían. La nueva ley de influencers es, según los operadores del sector, una medida sin efecto porque, en la práctica, el sector ya hacía lo que marca la regulación. El influencer marketing, gran protagonista de las campañas de sectores como la moda, ha sido regulado por el Gobierno y el sector denuncia que se ha hecho sin contar con su opinión.

El Consejo de Ministros aprobó el 30 de abril el Real Decreto, que desarrolla el Artículo 94 de la Ley General de Publicidad Audiovisual de 2023, que regulará a partir de ahora parte del contenido que publican los influencers en sus redes sociales. Las principales normas que establece el texto incluyen la obligación de avisar claramente a sus seguidores cuando estén cobrando por promocionar un producto o servicio, y prohíbe la publicidad de artículos dañinos para la salud como el tabaco, cigarrillos electrónicos, medicamentos y actividades que promocionen el culto al cuerpo.

El objetivo al que hace referencia la norma es aumentar la protección a los consumidores y dar una mayor seguridad jurídica a los creadores de contenido. Sin embargo, esta medida cuenta con la oposición del sector del influencer marketing, que defiende una regulación que tenga en cuenta a los creadores de contenido sin meterles en el mismo saco que otras plataformas como los canales de televisión o Netflix.

¿Esta regulación puede reducir el interés de las marcas en colaborar con influencers? Según Paloma Miranda, consejera delegada del Grupo Go, “no, porque al final hay que adaptarse y las marcas tienen que asumir las reglas del juego”. “Afecta a los creadores de contenido que son a los que atañe y les afecta en cuestiones fiscales; señalar adecuadamente la publicidad no afecta al sector porque ya estaba encaminado y cada vez estaba más presente, en pocas situaciones no se marca qué es publicidad actualmente”, explica Miranda.

La regulación no afecta a las marcas, sino a los creadores de contenido en cuestiones fiscales, según Paloma Miranda

En cuanto a la diferencia de impacto de un post vendido como “orgánico” a uno que avise que es una colaboración pagada, “para el consumidor puede ser incluso positivo porque hay una transparencia”, señala Miranda. “El influencer tiene que trabajar en su credibilidad, dando visibilidad a un producto que le gusta y por lo que le pagan, y si trabaja bien su credibilidad se ve como positivo”, explica.

Okiko creatives, Lets’Be, Grupo Go, Soy Olivia, y Nick Name, entre otras agencias, trabajan desde hace dos años para que “se adopten medidas cabales y una regulación específica para el influencers marketing porque un sector regulado y ordenado es un beneficio para todos”, explica Beatriz Portela, consejera delegada de Okiko creatives. La misma idea es defendida por Paloma Miranda, que considera que los parámetros establecidos son “inexactos”.

El texto afecta a lo que el Gobierno ha denominado como “usuarios de especial relevancia”, a los que establece tres condiciones simultáneas: unos ingresos anuales superiores a 300.000 euros, que se supere el millón de seguidores en una plataforma o dos millones de usuarios en el conjunto de su universo virtual y compartir más de 24 posts al año. Pero, además, se añade una cuarta condición que viene exigida por la Ley General de Publicidad Audiovisual, que es que estén ubicados en España, “lo cual no tiene ningún sentido ya que nuestro sector no depende de la ubicación, sino de la comunidad a la que se alcanza”, añade Portela.

Los perfiles de influencers que están en la cima cumplen de manera muy disciplinada la legislación, según Beatriz Portela

Desde el sector solicitan una ley específica para regular el sector del influencer marketing “y que no entremos en un cajón de sastre con otros medios como la televisión u otras plataformas porque un influencer no es eso, por muy potente que sea ese influencer”, explica Portela. La directiva pone como ejemplo países europeos como Francia que “ha legislado de manera específica para regular este sector adaptando la legislación a las circunstancias que concurren y no haciendo un corta y pega de equiparación con otros canales”.

“Lo que dictó la semana pasada el gobierno es un Real Decreto que desarrolla el Artículo 94 de la Ley General de Publicidad Audiovisual de 2023, no es una ley sobre influencers”, subraya Portela. El documento indica que los influencers que se consideren usuarios de especial relevancia a los efectos de esa ley van a ser equiparados a otros operadores en materia de comunicación, como son las plataformas o los canales de televisión, pero la ley no decía quiénes son esos influencers hasta que se aprobó el Real Decreto la semana pasada. “Según la norma van a tener que estar inscritos en el registro que hay sobre la materia, que venía creado por la anterior general audiovisual”, indica la consejera delegada de Okiko creatives.

Sin embargo, Portela apunta que serán muy pocos los que estarán obligados a registrarse. “No creo que lleguen ni a cien, de los cuales la mayoría están ubicados en Andorra”, sostiene. Y, además, añade que “para aquellos para lo que se ha pensado la norma, tampoco sería de gran aplicación porque esos perfiles que están en la cima ya cumplen de manera muy disciplinada la legislación desde hace años y no hacen publicidad sobre alcohol, apuestas o procedimientos quirúrgicos porque son perfiles muy fuertes que pueden elegir qué campañas hacer: a quienes va a afectar más es a los más pequeños que difícilmente van a poder rechazar campañas”, señala Portela.

Desde el sector echan en falta que el Gobierno les hubiese tenido en cuenta como expertos. “Las principales agencias somos muy serias y queremos que se opere con seriedad para que no se vulneren los derechos de grupos que pueden estar menos protegidos”, señala Portela.

Para el Grupo Go, “el nuevo Decreto Ley es una muestra del reconocimiento tácito que está adquiriendo en la sociedad la comunicación a través de influencers, un sector que avanza hacia una cada vez mayor profesionalización, que conlleva paralelamente el desarrollo de un marco regulatorio”.