Luces, cámaras… ¡compra! Cómo el ‘live shopping’ se convirtió en la gran promesa del ecommerce

No toda la innovación es tecnológica, pero la tecnología se ha convertido en una herramienta clave en la transformación de todos los sectores, también la moda. En esta serie, patrocinada por Desigual, Modaes repasa los sistemas, modelos y herramientas que hoy suenan aún a ciencia ficción pero que definirán el futuro del sector.

Una chica está sola en su casa ante un aro de luz y su teléfono móvil. Muestra a la cámara varios pares de zapatos y expone sus ventajas ante millones de seguidores que, siguiendo sus consejos, los compran en un par de clicks. No es la teletienda, es el futuro del ecommerce: las ventas mediante retransmisiones en directo, o livestream shopping. El fenómeno, que comenzó en China y se extendió en todo el mundo durante la pandemia, podría generar 35.000 millones de dólares en ventas al año sólo en Estados Unidos, según Coresight, y la moda es uno de los sectores que más está capitalizando este canal.

Fashtech: la nueva hoja de ruta de la moda

El modelo lleva un paso más allá la revolución que las redes sociales supusieron para el sector, un cruce entre el márketing de influencers y el social commerce, es decir, la venta a través de redes sociales, apalancado en el formato de moda, el vídeo.

“El vídeo es una megatendencia”, sentenció Mark Zuckerberg, consejero delegado de Meta, en 2017. Faltaban todavía cuatro años para que la red social de vídeos cortos TikTok se convirtiera en la más descargada del mundo, desbancando a Instagram y Facebook (ambos propiedad de Meta).

Las retransmisiones en directo tienen ratios de conversión diez veces superiores al comercio electrónico tradicional

Hoy, todas las grandes redes sociales cuentan con formatos de vídeo e incluso en Twitter, la red social menos vinculada al contenido audiovisual, una publicación con un vídeo recibe diez veces más interacciones que una sin él, según datos de la propia plataforma.

La clave está en captar al cliente allí donde ya se encuentra. El usuario medio de TikTok pasa 52 minutos al día en la aplicación; los Reels de Instagram (que siguen el mismo formato de vídeos cortos) tienen una tasa de alcance del 20,59%, superior a cualquier otro contenido de la plataforma, y Youtube, la plataforma decana de vídeos, tiene 2.100 millones de usuarios activos al mes.

Dentro de este formato, la retransmisión en directo es un modelo al alza. El streaming está disponible en todas las grandes redes sociales y hay incluso una, Twitch, dedicada sólo a retransmisiones en directo, con una media de 2,6 millones de espectadores simultáneamente.

En este sentido, el livestream shopping parte de una extensión natural del márketing de influencers: de la misma forma que el influencer muestra productos en sus imágenes, lo hace también en sus directos.  

En China, el pionero fue Taobao, que lanzó el servicio de ‘livestream shopping’ en 2016

En China, el fenómeno empezó a desarrollarse en 2016, cuando la plataforma de ecommerce Taobao, propiedad del gigante Alibaba, vinculó por primera vez una retransmisión en directo con una tienda online. En 2021, este canal copaba ya el 10% del mercado del comercio electrónico en China, según iResearch.

El crecimiento medio anual del gross merchandise value (GMV) generado a través de este canal en el país entre 2017 y 2020 ha sido del 280% y la previsión era que alcanzase 423.000 millones de dólares en 2022, según iResearch y McKinsey, que subrayan que la pandemia fue un catalizador.

La moda es la categoría estrella, copando el 35,6% de livestreamers, seguida a mucha distancia de la cosmética, la alimentación, la electrónica y el mobiliario y la decoración.

El mayor operador en China en este modelo es Taobao, con una cuota de mercado del 35%. En la plataforma, las sesiones duran hasta seis horas, en las que los influencers muestran una media de setenta productos diferentes. Las mejores cuentas atraen, de media, 266.000 espectadores, con alrededor de 75.000 pedidos, y la tasa media de conversión global es del 28%.

Siguiendo el caso de éxito de China, varios operadores occidentales comenzaron en 2020 a implantar el modelo en Europa y Estados Unidos. Uno de los pioneros fue la cadena alemana de perfumerías Douglas, a la que siguieron compañías como Tommy Hilfiger (que testó primero con éxito el canal en China), Macy’s, Guess, Nordstrom, Aldo, Kiehl’s y un largo etcétera.

Sólo entre marzo de 2020 y julio de 2021, las compras a través de retransmisiones en directo se dispararon un 86% en Europa, un 76% en Oriente Próximo y un 68% en Norteamérica, según Astound Commerce.

En Estados Unidos, las previsiones de Coresight apuntan a que este formato llegará a 17.000 millones de dólares en 2022, un 1,9% del total del comercio electrónico, y que para 2024 llegará a 35.000 millones, con una penetración del 3,3%.

Para las marcas, las retransmisiones en directo son en primer lugar una forma innovadora de hacer márketing, con un contenido diferencial que puede ser en forma de tutoriales, entrevistas o formatos de “behind the scenes”, que muestran, por ejemplo, cómo se fabrica ese producto.

El livestream shooping tiene también mejores ratios que el comercio electrónico tradicional: en primer lugar, acelera la conversión, al permitir comprar directamente desde la plataforma en la que el influencer recomienda el contenido.

Según datos de McKinsey, la tasa de conversión con las retransmisiones en directo rozan el 30%, diez veces más que el comercio electrónico tradicional. Además, según Coresight, la tasa de devoluciones es hasta un 40% más baja que en el ecommerce “clásico”.

Parte de estos datos se explican por la confianza que los consumidores tienen en los influencers. Un estudio de Edelman recoge que el 63% de los estadounidenses afirman que confían “mucho más” en lo que los influencers dicen de las marcas que en lo que las marcas dicen sobre sí mismas, y el 58% reconocen haber comprado un producto por recomendación de un influencer en los últimos seis meses.

Es también una vía para llegar a nuevas generaciones y captar tráfico: según el mismo estudio de McKinsey, algunas compañías han reportado un aumento de su tasa de audiencias jóvenes en un 20%. Además, es la generación más “influenciable” por las redes sociales: el 39% de los Z mayores de 18 años y el 28% de los que tienen entre 13 y 17 años reconocen que es lo que más les influye a la hora de recomendar un producto o marca, frente al 25% de los millennial, el 13% de la generación X y el 6% de los boomers.