Menos Liverpool y más Mbappé: ¿y si a Nike ya no le interesan los clubes de fútbol?

El swosh se despide de las gradas de Anfield. Nike podría dejar de ser el patrocinador técnico del Liverpool FC a partir de la temporada 2025-2026, un movimiento que se suma al tira y afloja entre el gigante de Oregón y el FC Barcelona. En un momento de apuesta por la moda, el direct to consumer, las sneakers y la reducción de fuerza laboral, los clubes de fútbol se han convertido, según fuentes del sector, en un dolor de cabeza para Nike, que prioriza al patrocino de atletas.

Los acuerdos de merchandising de las marcas deportivas con los clubes de fútbol incluyen tanto el pago por el patrocinio y la explotación de los activos de la entidad, como el suministro de equipaciones técnicas. Este tipo de producto tiene un aprovisionamiento (proveedores) y una distribución (wholesale en lugar de retail propio) diferente al del grueso de la oferta de las empresas de equipamiento deportivo, lo que complica su operativa.

De este modo, fuentes del sector señalan que el patrocinio de clubes de fútbol no encaja con la estrategia actual de la empresa estadounidense, cuya hoja de ruta está centrada en elevar su penetración en moda, en impulsar la venta de sneakers y, sobre todo, el direct to consumer, es decir, la venta a través de canales propios y no de terceros.

Pese a ello, el gigante de Oregón se ha hecho con activos como la Selección Alemana, que dejará de vestir de Adidas, poniendo fin a una histórica alianza. El consejero delegado de la consultora deportiva Spsg Consulting, Carlos Cantó, explica que “las empresas de retail siguen criterios distintos a los patrocinadores no endémicos”.

“Los clubes pueden cambiar de patrocinador técnico en base a tres variables: dinero, crecimiento y servicio”, según Carlos Cantó

Según Cantó, las marcas de equipamiento deportivo pueden seguir dos objetivos diferenciados: por una parte, generar negocio y extenderse, y por otro, proteger ciertos territorios. “Muchas marcas endémicas patrocinan para que la competencia no esté en su lugar”, explica, como sucede en el caso de Nike y Adidas y Alemania.

Por su parte, los clubes pueden cambiar de patrocinador técnico en base a tres variables: dinero, crecimiento y servicio. Cantó subraya que “es posible que los clubes no sólo se fijen en una mejor oferta económica, sino que pongan el foco en el abastecimiento de merchandising, la rapidez y la calidad, entre otros factores”.

Actualmente, Nike está presente en la elástica de varios de los clubes top a escala internacional: es technical sponsor de París Saint-Germain, Atlético de Madrid, Chelsea FC, Tottenham Hotspur FC o Inter de Milán, entre otros. Sin embargo, la patata caliente es FC Barcelona, equipo al que patrocina desde 1998 a cambio de cien millones de euros por temporada. El club blaugrana se encuentra en negociaciones con la marca de moda americana para renovar su contrato, con Puma y la creación de una marca propia sobre la mesa.

La relación de más de veinticinco años entre el Barça y Nike se articula en un complejo contrato que recoge el papel del grupo estadounidense como licenciatario, proveedor y patrocinador. En primer lugar, Nike cuenta con la licencia del Barça para usar su imagen en el diseño, fabricación y distribución de artículos a cambio de un royalty del 15% sobre las ventas wholesale, con un mínimo garantizado de 24 millones de euros, según las cantidades recogidas en la última actualización del contrato.

Nike decidió romper relaciones con el canal multimarca para centrarse en tiendas propias y el canal online

En segundo lugar, Nike es proveedor del club del producto de juego, entrenamiento, textil y equipamiento, con compras por valor de alrededor de veinte millones de euros por temporada. Por último, Nike es patrocinador del club, con derecho a explotar los mejores activos del club con mayor visibilidad a cambio de un fee de 52 millones de euros, con estructura de bonus/malus por elementos como la posición del primer equipo en la Champions League.

En lo que a estrategia empresarial se refiere, desde el nombramiento de John Donahoe como consejero delegado de Nike en 2019, el gigante estadounidense ha emprendido una etapa centrada en operaciones y no tanto en magia. Menos relación con los grandes retailers y más digitalización, nuevas categorías de producto (mujer, hombre y niño en lugar de verticales de deporte) y un ajuste de personal para ganar eficiencia han marcado la hoja de ruta de Nike, una estrategia que, tras no cosechar los resultados esperados, comienza a corregirse.

La decidida apuesta de Nike por romper relaciones con el canal multimarca y centrarse en sus propias tiendas y en el canal online desestabilizó al mercado en un inicio e hizo que otras tantas marcas emprendieran estrategias similares. Sin embargo, el deporte es uno de los pocos segmentos en que el canal wholesale continúa contando con gigantes de distribución con fuerza en el mercado.