Néstor Hap (BCG): “Lo más eficiente para el lujo es centrarse en los que más gastan”

Centrarse en los más ricos para ganar eficiencia. Esa es la receta que propone Néstor Hap, partner y associate director de moda y lujo en Boston Consulting Group (BCG) para el sector del lujo. La consultora acaba de publicar su último informe sobre el sector de la mano de Altagamma, en el que apunta a un crecimiento de las ventas que podría llegar, en el escenario más optimista, al 13% en 2023. Hap defiende que el sector tiene todavía camino por recorrer en digitalización, especialmente en la experiencia online, y que debe aprovechar nuevos mercados de crecimiento como Oriente Próximo.

Pregunta: ¿El lujo tiene terreno para seguir creciendo a doble dígito más allá del efecto champán pospandemia?

Respuesta: Está claro que ha habido una recuperación de los niveles de 2019 motivada parcialmente por lo que llamaríamos una recuperación rápida. Pero lo que vemos es que va a seguir habiendo crecimientos bastante potentes, de entre el 7% y el 9% en el escenario conservador, que no se ven en todas las industrias. Esto tiene mucho que ver con la polarización de la renta per cápita y de la economía, con la riqueza concentrándose en menos manos.

P.: ¿Serán los más ricos los que motiven el crecimiento?

R.: Sí, los dos primeros tiers crecen dos puntos más que los otros, hablamos de personas que gastan más de 40.000 euros al año en lujo. Este efecto de concentración de la riqueza, cruzado con los grandes polos de crecimiento, como China o Estados Unidos, es el principal motor. Por eso, aunque hubo algo de recuperación pospandémica, los crecimientos que vemos son bastante sólidos y creemos que van a ser sostenidos.

“La pregunta es si la marca china va a ser capaz de exportar su producto a Estados Unidos o incluso Europa”

P.: ¿Cómo cambiará el mapa del sector, con China desacelerando?

R.: El lujo hace tiempo que está en China y en Estados Unidos y en Emiratos o Arabia Saudí, que es el mayor motor en Oriente Próximo. Lo que va a ser clave en el futuro será el ser capaces de fidelizar a ese rango alto dentro del lujo, porque son los que tendrán un mayor crecimiento y una mayor tasa de gasto.

P.: ¿Entonces dónde quedan las pirámides clásicas del lujo, con gama muy alta para generar aspiracional y un entry-level para captar a las masas? ¿Hay que centrarse sólo en los más ricos?

R.: Los grupos de los más ricos representan el 1% de la población y el 10% de las ventas. Si quieres ser más eficiente, céntrate en lo que va a crecer más del 8%. Pero en cualquier caso, crecer un 6% ya va a ser más de lo que crece el mercado de masas, así que es una cuestión e dinámicas competitivas. Crecer con el tramo más alto es más eficiente, pero hay que ser capaz de fidelizar a ese cliente. Crecer con la parte media creces un 6% si no eres capaz de fidelizar al que va a crecer un 8%.

P.: ¿El sector va a seguir concentrándose en los grandes grupos?

R.: Hay ventajas y desventajas. Los que son más grandes tienen capex para poder invertir, por ejemplo, en tiendas, que son cada vez más exclusivas, más grandes y requieren una mayor inversión. Ahí, para una marca de segundo nivel competir es más difícil. Pero las marcas de segundo nivel son firmas que ya ofrecen una calidad intrínseca, si son capaces de conectar con el consumidor pueden crecer de forma mucho más rápida a través del canal online, y eso es una oportunidad. Precisamente el canal online es donde el lujo va un poco por detrás: la experiencia no es nada satisfactoria comparada con las marcas masivas.

“El canal online es donde el lujo va un poco por detrás: la experiencia no es nada satisfactoria comparada con las marcas masivas”

P.: ¿Los flujos turísticos también cambiarán? Durante la pandemia, los turistas chinos se concentraron en la región cercana.

R.: Es la gran incógnita. El turismo asiático se va a recuperar, pero no tenemos razones para creer que van a viajar muchísimo más que antes de la pandemia. En el caso de Arabia Saudí, que es el motor en Oriente Próximo, uno de los factores de crecimiento es el incremento del turismo de lujo. Es decir, es un factor que pesará más en geografías que antes no estaban tan turistificadas que en aquellas donde el turismo es un hecho desde hace décadas.

P.: Aunque Europa no es ya el mayor mercado de consumo, continúa siendo la base de las grandes marcas del mundo. ¿Pueden Estados Unidos o China llegar a competir ahí?

R.: Hay un dato muy revelador mirando a China: el consumo local ha crecido muchísimo. En la pandemia, el 45% del consumo era local; ahora es alrededor del 80%, y es poco probable que vuelva a niveles del 50%. Algunas marcas locales están ahí para quedarse. La pregunta es si la marca china va a ser capaz de exportar su producto a Estados Unidos o incluso Europa. Lo han hecho en otros segmentos, pero en lujo es más difícil. Habrá que mantener la vista puesta en las marcas que están vendiendo tanto localmente.

“Hay recorrido en la segunda mano, pero la duda es si lo va a explotar la propia marca o va a dejar que lo haga un tercero”

P.: It bags, it shoes… ¿Cuál va a ser la próxima categoría estrella del sector?

R.: Más que en categorías, nosotros hacemos foco en el fuerte crecimiento del alquiler y la segunda mano, y eso acaba derivando en el auge de determinadas categorías, porque es más complicado vender calzado de segunda mano que joyería, bolsos o relojes, por ejemplo. Ese es uno de los vectores de crecimiento que vemos en las categorías.

P.: El lujo hace productos que por definición son más duraderos que los del fast fashion, y sin embargo no ha terminado de integrar la segunda mano. ¿Por qué?

R.: Sí, de hecho, es curioso, porque la segunda mano en lujo margina mejor que en un fast fashion, y sin embargo las primeras que están haciendo apuestas por integrar la segunda mano son las de fast fashion. En cambio, en lujo lo están capitalizando las start ups, con muy buenos resultados. Tiene que ver con una visión que el lujo tiene de proteger la marca, los márgenes y el precio. Es más difícil justificar precios muy altos cuando tú mismo, dando tu garantía, vendes un bolso de segunda mano. Hay recorrido, desde luego, pero la duda es si lo va a explotar la propia marca o va a dejar que lo haga un tercero para no canibalizarse a sí misma.

P.: Bernard Arnault dijo que el metaverso era una buzzword más. ¿Hay potencial para el sector en la web3 o con la inteligencia artificial? ¿Es un peligro para un sector tan vinculado a la artesanía y los oficios tradicionales?

R.: En este caso, no creo que vaya en contraposición con la marca. Puedes utilizar la inteligencia artificial para dar a tus clientes un tratamiento más personalizado a escala. También te puede aportar ideas en la creatividad. Evidentemente, es difícil imaginar que una gran marca de lujo dejase su creatividad en manos de la IA, pero te puede generar ideas, y eso no creo que vaya en contra de la artesanía. Tampoco creo que vaya en contra de la marca el hecho de no haber invertido más online: sencillamente han estado más focalizados en la experiencia física, donde han sido excelentes.