Olor, música y bolsas de papel: cómo seducir al cerebro para ‘pasar por caja’

¿Por qué están perfumadas las tiendas de Oysho? ¿Qué sentido tiene que Abercrombie&Fitch apenas ilumine sus tiendas, sin dejar ver si quiera el producto? ¿Por qué se apilan los jerséis, en lugar de mostrarlos en perchas? En la lucha por destacar en las calles comerciales, los retailers tienen una nueva arma, el neuromárketing que, en lugar de apelar a la razón, utiliza los sentidos del cliente para motivar la venta sin que el consumidor se dé cuenta.

El neuromárketing es una disciplina de la neurociencia que estudia cómo actúa el cerebro humano para condicionar la venta. Actúa en tres fases: incentivo, trabajo y recompensa, explica Andrés de España, fundador de la consultora especializada en neuromárketing 3 Dids. El incentivo se refiere a los estímulos que recibe el cliente para la compra desde el momento en que pisa el establecimiento; el trabajo, a todas las tareas que tiene que realizar para adquirir un artículo, y la recompensa, a lo que recibe una vez ha hecho la transacción.

Cuando un consumidor entra en una tienda, todos sus sentidos, desde el gusto hasta el tacto, se activan, y tienen un impacto sobre cómo se comporta en el establecimiento. El primer sentido que entra en acción es la vista: “cuando un producto tiene volumen el cerebro lo asocia a un valor mayor, por eso los jerséis, en lugar de colgarse, se apilan”, explica De España

Aunque, a priori, en esta fase se enmarcarían también los colores, Francesc Rufas, profesor de márketing de EAE Business School, subraya que no pueden considerarse parte de la disciplina del neuromárketing. “El neuromárketing influencia la mente del cliente de manera subliminal, pero el color es bastante evidente”, explica el experto. Aun así, los colores sí tienen efectos psicológicos y sinestésicos que pueden tener un impacto en la compra.

Los efectos psicológicos se refieren a las ideas o experiencias a las que alude ese color, mientras que los sinestéticos son la sensación física que provocan en el consumidor. “El verde oliva, por ejemplo, produce amargor”, señala Lisardo Mendo, responsable de Odos Visual Merchandising. En cambio, el rojo crea apetito, por lo que se emplea a menudo en establecimientos de restauración. “Además, da una cierta sensación de euforia que motiva a comer más rápido y, por tanto, dejar la mesa pronto”, explica Mendo.

En el sector de la moda, los colores del visual merchandising son todavía más relevantes, porque interactúan con los colores de los propios productos expuestos. Por eso, los expertos recomiendan utilizar colores neutros como el gris, que no afecta a la percepción de los tonos de las prendas y causan una sensación de tranquilidad que invita a pasear por la tienda y pasar más tiempo en el establecimiento.

Otra de las herramientas clave para crear sensaciones de manera subliminal es la iluminación. “El 60% del éxito de una solución de tienda depende de la luz”, explica Lisardo Mendo. Una luz fría se recomienda para iluminar artículos brillantes, como coches o diamantes, si bien esa iluminación no debe ampliarse al resto de la tienda si lo que se comercializa son artículos, como joyas o ropa, que irán después en contacto directo con la piel. En cambio, la luz cálida invita a pasar más tiempo en la tienda y aumenta las probabilidades de una potencial compra final.

Sin embargo, hay marcas que rompen con las normas de la disciplina y optan por una iluminación más oscura que, en ocasiones, ni siquiera permite apreciar el producto. Es el caso, por ejemplo, de Abercrombie&Fitch, pionero en algunos procesos como el uso del olor.

“Cuando todas las tiendas tienden a parecerse cada vez más, la diferenciación también es un valor en alza, aunque signifique ir contra las reglas del neuromárketing”, apunta Rufas. En el caso de Abercrombie&Fitch, la penumbra crea un ambiente más íntimo y provoca sensaciones como la sensualidad, en coherencia con otras acciones de la marca, como utilizar modelos con el torso al descubierto como reclamo de la tienda.

Evitar que el cerebro trabaje

En la segunda fase del proceso de compra, el trabajo, el objetivo es evitar sobrecargar el cerebro del cliente, que debe estar centrado en hacer las tareas necesarias para la compra (mirar los productos, elegir uno, probarlo…). “El cerebro es como un ordenador, si le envías demasiada información, se sobresatura y deja de hacer la tarea”, apunta De España.

Por eso es clave que el entorno en la tienda esté ordenado y las letras de los rótulos estén en colores que contrasten con el fondo, para evitar que el cerebro invierta el tiempo en procesar toda esa información o en ordenar mentalmente lo que no está en su lugar.

La última etapa es la recompensa, que llega una vez ya se ha producido la transacción. El primer paso de esta fase es la entrega de la bolsa “que suele ser pesada y entregarse por encima del mostrador”, porque el cerebro lo asocia a un mayor valor.

En esta etapa entran también en juego los olores y la música, dos herramientas que han ganado popularidad en los últimos años. “El olor y los sonidos ayudan a crear la imagen de marca y a diferenciarla de sus competidores”, señala Mendo.

Los tonos y las vibraciones de la música también pueden causar emociones como euforia o tranquilidad y condicionar la manera en la que el consumidor se comporta en la tienda. En el primer caso, sirve para motivar la compra por impulso; en el segundo, se utiliza para alargar el tiempo de permanencia en la tienda.

Por último, el uso de difusores de olor es, de todas las herramientas del neuromárketing, la menos desarrollada. Se enmarca dentro de una estrategia de programación neurolingüística (PNL), es decir, intenta fijar en el cerebro del cliente ciertos estímulos cuando hace algo que le gusta.

Cuando un cliente realiza una compra en una tienda, el cerebro segrega serotonina, que da una sensación de placer. En ese momento, el cerebro graba los olores y los sonidos que percibe y los asocia a esa sensación. “El placer es adictivo, así que, cuando vuelva a oler esa esencia en concreto, el consumidor tendrá ganas de comprar de nuevo”, apunta De España.

Sin embargo, el uso de los olores todavía está en su fase más incipiente. “Salvo excepciones como Inditex, que trabajan con los mejores especialistas en este campo, en general, las marcas sólo se copian unas a otras y utilizan los olores de manera muy tosca, creando incluso rechazo”, explica Rufas.