Sara Ribeiro, reformulando el ‘branding’ de Sprinter

Crear una identidad para Sprinter. Ese el principal reto de Sara Ribeiro, global brand manager de la cadena deportiva desde febrero de 2022. La directiva, que es licenciada en Recursos Humanos por la Universidad Politénica de Oporto, nunca había pensado que su vida profesional estaría ligada a la moda cuando empezó sus estudios. Sin embargo, ahora lidera el rebranding al que se está enfrentando la empresa de distribución de artículos deportivos propiedad de JD Sports. “Queremos cambiar las tiendas de Sprinter en España, con un nuevo concepto de tienda que incorpore experiencias y servicios, así como una nueva línea gráfica visual de la marca y actualización de contenidos de redes sociales ”, explica la directiva.

Para llevar la estrategia a cabo, Ribeiro destaca lo aprendido en otros sectores. La directiva dio sus primeros pasos en el grupo hotelero portugués HF Hotéis Fenix, donde estuvo siete años desempeñando distintos cargos de recursos humanos y desarrollo digital. En 2013, la directiva fichó por el grupo Sonae, donde asumió cargos en el equipo de márketing y, más tarde, saltó a Sport Zone, la cadena de deporte de la compañía portuguesa. “Fue cambiar a Sport Zone e inevitablemente me enamoré del retail”, recuerda la directiva de sus primeros años en la empresa deportiva.

Unos años después, Sonae creó una joint venture con el grupo británico JD Sports para operar conjuntamente las cadenas Sprinter y Sport Zone. Con la operación, Ribeiro pasó al equipo de Sprinter. “Entre las cosas me llevé del sector servicios y que es importante en retail destaco, en primer lugar, el territorio: ahí fue donde aprendí a vender un producto a escala global, aunque en mi caso fuera un destino”, señala. La directiva hace hincapié en la necesidad de activar estrategias globales y admite que su experiencia en el grupo hotelero le dio las claves sobre el mercado. “Tenía que conocer bien al consumidor, a la competencia... en retail tenemos el entorno físico, que nos permite conectar con el cliente”, añade.

El sector de la moda deportiva es un segmento copado por grandes grupos de distribución como Nike o Adidas, sin embargo, Ribeiro se muestra tranquila. “Vemos a estas empresas como nuestros compañeros, están conectados a la evolución de la marca y hacemos campañas con ellos; asimismo, nos ven como un espacio para conectar con otros consumidores”, destaca la responsable global de marca de Sprinter. Ahora, el objetivo de Ribeiro es crear una propuesta de valor para Sprinter y atraer a consumidores independientemente de la marca que consuman o el deporte que practiquen. “Llevamos en ese proceso durante años, es un trabajo que estamos construyendo y donde todavía nos queda terreno por explorar”, reconoce la directiva.

Pese a llevar más de diez años en el sector de la moda y siete en el de servicios, Ribeiro todavía asegura que el mayor cambio tecnológico en el desarrollo de su trabajo está por llegar y hace referencia a la estrategia de Google cookieless, de supresión de las cookies de terceros en el navegador Chrome. “En los últimos años todavía se estaba estudiando qué significaba hacer márketing en un entorno digital, ahora se habla mucho de esto. Igual es el digital y justo cuando estamos creciendo en el entorno de la tecnología, los datos, las audiencias y el análisis de comportamiento de consumidor, se acaba nuestra fuente principal de datos; esto cambiará mucho el trabajo y, sin duda, supone un reto enorme para las personas que nos dedicamos al posicionamiento de una marca”, admite la directiva.

De momento, Ribeiro se mantiene optimista y apuesta por la tienda como el principal motor de fidelización de consumidores. En los últimos meses, Sprinter ha estado inmersa en una transformación digital de sus tiendas, con el objetivo de mejorar la experiencia de compra y seguir impulsando, así, el desarrollo de la marca.