Sebastián Diez (Inexmoda): “Colombia aún debe encontrar sus nichos internacionales”

Más de 12.000 compradores y 600 empresas dieron inicio el martes a la primera jornada de Colombiamoda, la semana de la moda en el país. Este año, el evento celebra su edición número 35 y que prevé acoger a un total de 70.000 asistentes en los tres días que se celebra la feria en Medellín. La moda es uno de los pilares de la economía colombiana, así como un generador de empleo en el país. Empresas como Totto, Estudio Efe o Punto Blanco dominan el panorama textil en Colombia, hogar también de grandes grupos empresariales industriales. El sector se enfrenta, sin embargo, a la dificultad histórica de trasladar su oferta al exterior, especialmente tras perder hace dos décadas a su gran cliente de moda, Venezuela.

Pregunta: ¿Cuál es el peso del sector de la moda en Colombia?

Respuesta: La moda en Colombia responde a lo que está pasando en el resto del mundo, con una situación política y económica inflacionaria que han restringido el gasto de los hogares en todos los sectores, y eso se ha podido ver también en la moda. En Colombia, además, ha habido un fenómeno particular y es que el efecto inflacionario ha sido más duradero. Veníamos de un 2022 donde hubo un repunte increíble en la industria, lo que nosotros llamamos gastos de revancha, es decir, un gasto acumulado de los hogares que se generó durante la pandemia y se desbloqueó cuando se pudo volver a salir a la calle. Fue un año histórico para la industria de la moda, que creció un 21% respecto a 2021 en términos de consumo. De ahí en adelante, sin embargo, el consumo se ha desacelerado enormemente. El año pasado, Colombia presentó unos resultados negativos en los principales indicadores coyunturales, como por ejemplo el de producción y venta de textiles y confección, que cayó entre un 7% y 9%, o las exportaciones, que también han caído otro 7%.

P.: ¿Y cómo está el consumidor colombiano respondiendo a esta situación?

R.: Colombia es un mercado muy interesante a nivel latinoamericano. El tamaño del mercado en Colombia es de 8.000 millones de dólares, frente a, por ejemplo, el gasto de 2.000 millones de dólares al año que hay en Perú. Estas cifras demuestran lo importante que es el consumo doméstico en Colombia, y que las marcas, cuando el consumo interno del país no responde bien, por lo que sea, necesitan acelerarlo a través de estrategias de marketing y comunicación, como estamos viendo que están haciendo ahora.

“Tras la pandemia vino un año histórico para la industria de la moda, que creció un 21% respecto a 2021 en términos de consumo”

P.: ¿Cómo ha cambiado el sector en los últimos veinte años?

R.: Si miramos a Colombia en los últimos veinte años te das cuenta del gran reto de este país es el comercio exterior, es decir, las exportaciones. Si sumáramos el agregado del comercio internacional de la moda en el mundo estos veinte años, este ha crecido un 146% aproximadamente, mientras en el mismo periodo, en Colombia únicamente ha crecido un 5%. Las marcas colombianas han estado muy orientadas a atender el mercado doméstico, porque es un mercado importante si lo comparamos con Centroamérica o incluso con otros países de la región como Perú, Ecuador, o Bolivia. Pero eso también ha hecho que las exportaciones no hayan crecido, se han mantenido estáticas. Hay que recordar que más o menos para la época de 2009 uno de los principales socios comerciales de Colombia era Venezuela, y las exportaciones después del cierre de Venezuela, específicamente en moda, cayeron a menos de un 50% sobre las exportaciones originales. Y aún hoy no hemos logrado recuperar esas exportaciones que solíamos tener en ese momento. Colombia llegó a exportar 2.400 millones de dólares en total, incluyendo Venezuela, y el año pasado cerramos con 980 millones de dólares, es decir, menos de la mitad de lo que solíamos exportar.  

P.: Colombia es un país de diseñadores con nombre y apellidos, hay hueco en la economía del país para una moda de ticket elevado?

R.: El hecho de habernos centrado en el mercado interno ha creado también una fortaleza en las marcas, ya que como país hemos desarrollado capacidades creativas para crear marcas, que es nuestro gran diferencial frente a otros países textiles. Sin embargo, el país tiene un sistema de moda muy amplio, y la capacidad de creación de marcas comprende diseñadores, con sello de autor, que tienen un producto con un sello con elementos de media más altos, pero también hay un abanico de marcas comerciales inmenso en este país. En Colombia, entre el 92% y 95% de las marcas o de las empresas son pequeñas y medianas que tienen un producto más comercial, más masificado, de bajo coste. Aquí hay mercado para todos, pero quienes han logrado conquistar las exportaciones son grandes jugadores y grandes compañías que han tenido una vocación textil y han desarrollado innovaciones tecnológicas en el sector como Grupo Crystal o Manufacturas Eliot. Pero en el segmento del sello de autor, a diferencia de otros mercados, en este país es mucho más accesible para el público que el lujo como se considera, por ejemplo, en Europa.

“En Colombia, entre el 92% y 95% de las marcas o de las empresas son pequeñas y medianas”

P.: ¿Que importancia tiene un evento como Colombiamoda en Medellín?

R.: El objetivo principal es el de incentivar la visibilidad de las marcas, pero también es contribuir a la resignificación de la ciudad, alejarnos de la visión única que le da el turismo a la ciudad. Con ferias como esta conseguimos que se de visibilidad no únicamente a la moda, sino al panorama musical, artístico, etc. que existe en Medellín, que es una ciudad llena de vida y ofertas culturales que van más allá del turismo al que estamos acostumbrados.

P.: ¿Cómo es el tejido industrial del país ahora mismo?

R.: Hay tejido industrial, además hay un tejido que se conserva y que se ha orientado a un producto de mayor valor agregado. Colombia se ha caracterizado siempre por su calidad, por su diseño y por categorías concretas que desde Inexmoda denominamos autopistas internacionales en la moda, donde están las prendas de control como el íntimo o los trajes de baño, la ropa interior, la ropa deportiva, etc. Colombia tiene tejido industrial, desde la tejeduría hasta las marcas, que es una cadena que no todos los países tienen. Perú, por ejemplo, es fuerte únicamente en la confección de marca, mientras que Colombia va más allá. Estamos especializados en transformar el textil y convertirlo en productos con un valor agregado, algo que no es tan fácil de encontrar en otros países.

P.: ¿Qué propuesta de valor ofrece Colombia respecto a otros mercados cercanos como México o Brasil?

R.: Nuestra propuesta de valor es la creatividad, esa es nuestra bandera. Ahora bien, todavía no hemos sabido encontrar la forma de que esa creatividad se logre escalar y replicar en otros mercados y establecer cadenas de suministros con otros mercados internacionales. Son marcas muy fuertes aquí, marcas muy interesantes que tienen un producto diferenciado que cuando se compara con las propuestas de otros mercados se ve la diferencia del producto colombiano. Pero falta que se nos vea. Tenemos que encontrar todavía nuestros nichos en otros mercados internacionales y establecer las cadenas de suministro adecuadas para que se vuelva un mercado potencial y Colombia pueda empezar a competir a nivel global.

“Colombia tiene tejido industrial, desde la tejeduría hasta las marcas”

P.: Si Colombia es fuerte en mercados como el del baño, donde no hay jugadores gigantes como podría ser un Adidas en el deporte, ¿por qué hay tanta dificultad?

R.: No hay un Adidas del baño, es verdad, y Colombia tiene unas propuestas muy únicas para llegar a otros mercados, pero por alguna razón el único jugador que ha llegado a establecer una marca colombiana a nivel global es Totto, especialmente en Latinoamérica. Sin embargo, creo que ha costado tanto externalizarse a las empresas por dos razones. La primera es porque no logra identificar los nichos de mercado y comprender a los mercados internacionales lo suficiente como para saber cuáles son los canales de comunicación, el tipo de producto, etc. que quiere. Y segundo, por la dificultad que supone establecer una cadena de suministro para llegar a esos mercados. Nos falta mucho mindset de internacionalización y aprender a establecer una cadena de suministro y unos canales de distribución para esos mercados especiales.

P.: Grandes marcas españolas como Mango e Inditex están presentes en Colombia, ¿pueden llegar a estar tan establecidas marcas colombianas en España?

R.: Sí, y no sólo en España, creo que hay que mirar el mundo, y empezar también por casa, en Latinoamérica, ya que aquí ya hay admiración por el producto colombiano. Pero siempre y cuando haya una reinterpretación muy clara del proyecto y la propuesta de valor con la cual se va a llegar a ese mercado. Porque en ese momento, más o menos el 80% de las marcas de moda que uno encuentra cuando va a un centro comercial colombiano, son marcas colombianas. Ahora bien, cuando uno pone esos mismos productos en otro contexto de mercado, ahí es donde hay que hacer un verdadero trabajo de entendimiento para saber cómo de competitivo es el producto realmente, porque o puede ser un producto del montón, o puede ser un producto que sobresalga. Y Colombia para llegar a esos mercados tiene que desarrollar una propuesta de valor. Las capacidades están, la industria está, y las capacidades creativas están, pero falta esa comprensión del mercado.

“Cuando se llevan tus productos al mercado internacional, hay que hacer un gran trabajo de entendimiento”

P.: Todavía no se habla tanto de sostenibilidad en el sector como, por ejemplo, en Europa, ¿puede quedarse la región atrás?

R.: Se le está dando mucha importancia, especialmente los grandes grupos empresariales. Es un tema relativamente nuevo para el mercado en general, y que también genera temor y cierta reserva porque las compañías no saben por dónde empezar. Pero ya hay muchos procesos avanzados, no solamente en confección sino también en los productos finales, donde se están llevando a cabo practicas muy interesantes para reducir el impacto en el medio ambiente en términos de emisión de gases, menos utilización de agua, la optimización de recursos energéticos o el tipo de químicos o colorantes que se están utilizando en la industria. Se está avanzando y llevando a cabo inversiones importantes, pero pienso que nos ha faltado comunicarlo. El sector lo que todavía debe entender es que la sostenibilidad, además de ser un ahorro y una eficiencia, es un tema reglamentado y regulado.

P.: ¿Hay suficiente regulación sostenible en Colombia?

R.: Va a haber y ese es el temor. En este momento va aumentando paulatinamente. Colombia se ha sumado al pacto por la circularidad 2030 de la Unión Europea, y muchas de las regulaciones que se están y se vayan a aplicar en Europa, como el pasaporte digital o la responsabilidad ampliada del productor, se van a empezar a aplicar sobre Colombia también. El Gobierno ya tiene lista la reglamentación, estamos en un proceso de transición, pero todavía es un tema que la industria no termina de hacer click y adaptarse a la reglamentación. Hay avances en ese sentido, pero el sector debe todavía darse cuenta de que va a llegar a un momento donde o se cumple con estas normativas, o se deja de existir.