‘Sneakers’, gimnasios e información: el ‘visual’ de la moda deportiva

“Hay que estimular la imaginación; después, la mercancía guiará al cliente”. Así resume Joe Cotugno, director creativo de los grandes almacenes Bloomingdale’s, la ciencia del visual merchandising. Esta disciplina ha ganado cada vez más importancia como una herramienta clave del retail para impulsar las ventas, atraer a nuevos clientes a la tienda y consolidar la imagen de marca. Con el patrocinio de Marcelo Vilá, Modaes.es realiza una serie de reportajes que analizan el visual merchandising, desde sus orígenes en los grandes almacenes hasta las tendencias que marcan las grandes cadenas, pasando por los retos a los que se enfrentan las tiendas del futuro.

En la guerra de la moda deportiva, el visual merchandising se ha convertido en un jugador clave a la hora de captar a un cliente que tiene más oferta que nunca. A los operadores especializados, como Nike o Adidas, y las tiendas multimarca, se ha sumado en los últimos años las grandes cadenas, que han reforzado esta línea de negocio con colecciones especializadas.

La primera diferencia entre este tipo de establecimientos y el resto de tiendas de moda es la forma de comprar. “Es lo que se denomina la compra masculina: en general, el cliente quiere comprar rápido y tener toda la información a su alcance para poder valorar los productos”, explica Andreu March, experto en visual merchandising y que ha trabajado para compañías del sector como The North Face.

“Antes de definir cualquier espacio, es fundamental tener en cuenta a qué tipo de público te diriges, y adaptar el visual en consecuencia”, añade Jorge Malcorra, visual merchandiser de marcas como Santa Eulalia y Two Thirds. “En el caso de las tiendas de moda deportiva, el cliente, en general un hombre, prioriza que el tránsito sea sencillo y tenga a la vista todos los elementos que necesita para que la compra sea rápida”, añade el experto.

En este sentido, el visual en las tiendas de moda deportiva prioriza una estética limpia, esquemática y ordenada, en lugar de sugerente. En este sentido, es muy importante clasificar muy bien los productos, especialmente en los puntos de venta multimarca que comercialicen artículos para varios deportes.

“La definición del surtido se suele guiar a través de las distintas modalidades deportivas y subentornos (fútbol, entrenamiento, competición, club...) y según familias de marcas”, aseguran desde Marcelo Vilá, especialisitas en instalaciones comerciales.

“En espacios más extenso, las principales marcas pueden aportar un más amplio surtido, siempre coherente con el radio de influencia y perfil de target del punto de venta”, añaden desde la compañía.

Una vez la tienda está ordenada y clasificada, el reto en las tiendas deportivas es cómo crear la sensación de dinamismo propia del sector con elementos estáticos. “El visual es el punto de contacto con el cliente y tiene que lograr transmitir perfectamente y ser coherente con lo que la marca comunica en el resto de sus canales que, en el caso de la moda deportiva, suele ser el movimiento, el esfuerzo, el superarse a sí mismo”, dice Malcorra.

El primer reclamo en este sentido suelen ser imágenes de deportistas, que figuran incluso en el escaparate, o figuras en posición de movimiento. Además, también se pueden utilizar otros elementos que recrean el gesto deportivo, como un balón de fútbol o un palo de golf, en situación de acción junto con las marcas.

“En el futuro serán siempre más las marcas deportivas quienes apliquen este recurso, porque ellas mismas aportarán materiales y espacios recreados tanto en sus tiendas como en los puntos de venta multimarca”, apuntan desde Marcelo Vilá. Además, “el coste de dichos materiales suele tener un claro retorno de la inversión positivo, por una alta visibilidad y muy buen empuje emocional del conjunto”.

Otra de las tendencias en alza es la incorporación de nuevos espacios dentro del establecimiento que creen sinergias con la oferta y que ayuden a crear una sensación de comunidad entre los clientes y la marca.

“Cada vez son más las marcas que crean talleres, incorporan un pequeño gimnasio o instalan un restaurante de comida sana dentro de las tiendas”, asegura March. Una de las tiendas de referencia en este campo es, según el experto, Probike, dedicada a la venta de artículos de ciclismo en Barcelona.

“Para empezar, y es algo que debería ser muy obvio, se puede entrar con la bici en la tienda, hay un circuito dentro del establecimiento y los dependientes son unos expertos en el sector”, dice March.

‘Empapelar’ paredes con ‘sneakers’

Uno de los artículos que se ha convertido en el vector de crecimiento de la moda deportiva son las sneakers, cuya colocación en la tienda presenta también dificultades por su reducido tamaño. “Como siempre cuando se intenta promover zapatos y similares, tenemos que evidenciar su aspecto clave y distintivo, a pesar del reducido tamaño lógico de la pieza”, explican desde Marcelo Vilá.

Además de organizarlas por características y tipo de práctica deportiva para la que están destinadas, las zapatillas deportivas han ganado cada vez más espacio dentro del visual de este tipo de establecimientos.

Lo más común es aprovechar las paredes para mostrar toda la oferta, que debe estar debidamente diferenciada entre calzado técnico y sneakers urbanas, donde la estética es mucho más importante que las características del producto.