2022, el año de la resaca para Asos, Zalando y Boohoo

Se apaga la música, se encienden las luces. En el suelo pegajoso quedan desperdigados restos de espumillón y cristales rotos. La cara de los invitados ya no es la misma que cuando empezaron a bailar, el maquillaje está corrido, y las camisas sudadas. El brillo se ha apagado y la euforia se ha esfumado: se acabó la fiesta para el ecommerce.

Especial 2022: el año en que el mundo se hizo más pequeño

El año 2022 ha sido de resaca para los gigantes de la moda online. Asos es la única compañía de moda online que ya ha presentado resultados completos del ejercicio 2022, y los datos dejan mucho que desear. La empresa ha elevados sus ventas apenas un 1% en el periodo, y ha entrado en pérdidas, con unos números rojos de 30,8 millones de euros.

La compañía ha sido una de las más penalizadas por el fin de la fiesta, y empezó a tomar medidas para curar la resaca antes que nadie. En los resultados del primer semestre de ejercicio, el grupo británico ya adelantó el impacto de la inflación en su negocio.

Los elevados costes de la logística, las subidas de precios, la salida de Rusia y el retroceso en la demanda de los consumidores hicieron que la compañía empezara a buscar soluciones, todo ello sin un primer espada tras la salida de Nick Beigthon, consejero delegado del grupo durante los últimos seis años, en octubre de 2021.

Asos rebajó sus previsiones para cierre de año 2022, estimando un crecimiento de entre el 4% y el 5% (muy lejos del dato final).

El primer paso del plan fue solicitar a sus proveedores un descuento del 2% para paliar los efectos de la inflación. El segundo, poner un capitán fuerte al frente. El elegido fue el español José Antonio Ramos, un ejecutivo de larga trayectoria en el sector de la moda que ha trabajado en empresas como Inditex, Esprit o Salsa Jeans y que era director comercial del grupo desde enero de 2021.

Poco después, Asos rebajó sus previsiones para cierre de año, estimando un crecimiento de entre el 4% y el 5% (muy lejos del dato final) y siguió poniendo en marcha medidas, como la cancelación de pedidos a sus proveedores en algunos de los pedidos de la temporada de otoño. La compañía siguió entonces remodelando su cúpula, con la salida del director financiero, Mat Dunn, a quien sustituyó de manera interina Katy Meckleburgh, que también abandonó el grupo en diciembre.

Coincidiendo con la presentación de los resultados del ejercicio (cerrado el 31 de agosto), la empresa trazó un plan de reestructuración a doce meses con el objetivo de “reorientar el negocio hacia el futuro”.

El primer plan de Ramos como consejero delegado está basado en cuatro ejes: renovar el modelo comercial y mejorar la gestión de inventario, simplificar costes, asegurar un balance sólido y flexible, y reforzar el equipo directivo.

Según el directivo, el afán de Asos por crecer durante los dos últimos años provocó que la compañía “se volviera excesivamente intensiva en gastos de capital y demasiado compleja”. La nueva estrategia incluye una revisión de su modelo operativo, de la inversión en márketing, de la asignación de capital y recursos en todas las geografías, de los canales de captación de clientes y de su capacidad digital y de datos.

El primer punto de la nueva estrategia de Asos se implementó en noviembre, con cien despidos, la mayoría de ellos de sus oficinas centrales en Londres, con el objetivo de “simplificar y reducir nuestra estructura de costes”, explicó la empresa.

El segundo paso vino del exterior. La compañía se encuentra en búsqueda de un experto en reestructuraciones con el objetivo de implementar la nueva estrategia y volver a la senda de beneficios en un entorno de nueva normalidad.

Zalando inició el año tomando medidas para paliar la subida de costes, como la implantación del pedido mínimo en nuevos mercados, una decisión que ya tomó en 2019 y sólo afectaba a nueve países. 

El de 2022 tampoco ha sido un año fácil para Zalando. La empresa alemana ya lo anticipó en sus resultados del ejercicio 2021, cuando definió el año entonces entrante como “volátil”. En concreto, el grupo subrayó tres aspectos que condicionarían la evolución del sector en 2022: la confianza “más débil” del consumidor, las continuas disrupciones en la cadena de suministro y la inflación. A ello se le sumó la incertidumbre generada a raíz de la guerra en Ucrania.

La empresa inició el año tomando medidas para paliar la subida de costes, como la implantación del pedido mínimo en nuevos mercados, una decisión que ya tomó en 2019 y sólo afectaba a nueve países. Además, Zalando también anunció que trasladaría la subida de costes a las empresas que contratan su servicio de fulfillment.

Las primeras previsiones que trazó el grupo para cierre del ejercicio, aunque muy por debajo de las de años anteriores, eran halagüeñas y estimaba un incremento de las ventas de entre el 12% y el 19% para 2022. Sin embargo, el grupo las fue reduciendo durante todo el año a medida que el negocio se veía cada vez más penalizado.

El primer trimestre fue peor de lo previsto para Zalando. La empresa entró en pérdidas y lanzó un profit warning debido a que “la situación macroeconómica se ha deteriorado y la confianza del consumidor ha caído”. Zalando dejó de sonreír entonces, y puso los pies en el suelo: en lugar de crecer a doble dígito, estimó que la facturación aumentaría sólo hasta un 3% durante el ejercicio.

En el segundo y el tercer trimestre, el grupo siguió surfeando en un mar de números rojos (el grupo registró unas pérdidas de 35,4 millones de euros en el tercer trimestre) y de incertidumbre.

“Seguiremos navegando con cuidado a través de estos tiempos turbulentos, impulsando medidas para mejorar la rentabilidad, así como iniciativas estratégicas para la interacción con nuestros clientes”, señaló Robert Gentz, co consejero delegado del grupo, en la presentación de los resultados del tercer trimestre.

El movimiento que ha realizado la compañía antes de cierre de año ha sido reforzar a su director de operaciones, David Schröred, quien asumió esta posición en diciembre de 2021 con el objetivo de escalar la red logística del grupo y desbloquear oportunidades de crecimiento, como el impulso del negocio de los socios de la empresa.

El movimiento vino acompañado de otra sacudida en la cúpula de Zalando: Him Freeman, hasta finales de 2022 director comercial y de producto de la compañía. El ejecutivo tiene previsto abandonar su puesto en marzo de 2021.

“Seguiremos navegando con cuidado a través de estos tiempos turbulentos, impulsando medidas para mejorar la rentabilidad”, declaró Robert Gentz, co consejero delegado de Zalando

Para Boohoo, 2022 también ha sido un año de transición hacia la nueva normalidad. El primer movimiento que realizó el grupo fue continuar con el lavado de imagen que había iniciado dos años atrás tras la polémica de las malas condiciones laborales de la fábrica de uno de sus proveedores en Leicester (Reino Unido) y abrir su propia planta en la localidad.

Esta operación se engloba en la Agenda for Change de Boohoo, un programa de transparencia supervisado por Kpmg, con el objetivo de asegurar que los cambios que realiza la compañía británica en su negocio son sostenibles. Durante el ejercicio, la compañía británica continuó limpiando su cadena de suministro con la apertura de un centro de pruebas textiles en sus oficinas de Mánchester.

Además de intentar solventar la crisis sobre su imagen, Boohoo ha puesto en marcha medidas contundentes durante el ejercicio para salvaguardar su negocio. La empresa cerró 2021 siguiendo la misma tendencia que el resto de los operadores online: moderando el crecimiento de las ventas, que se elevaron apenas un 14% en el periodo. La situación fue más grave para el beneficio de la empresa, que se hundió un 94%.

Boohoo ha puesto en marcha una serie de medidas con el objetivo de encarar la recuperación y mejorar su rentabilidad. 

En el primer trimestre la situación se agravó y encogió sus ventas un 8%, mientras que en el primer semestre, calificado por la empresa como “difícil”, la compañía perdió el optimismo después de reducir su facturación un 10%. Entonces, la empresa redujo sus previsiones para cierre de ejercicio, estimando la misma caída para el resto del año.

Para paliar la situación, la empresa ha puesto en marcha una serie de medidas con el objetivo de encarar la recuperación y mejorar su rentabilidad. El plan pasa por mejorar las áreas de aprovisionamiento, gestión de inventario y gastos generales.

Pero la gran decisión que ha tomado el grupo en 2022 ha sido librarse de una gran piedra que tenía en el zapato y no le dejaba bailar. Después de estudiar y tantear llevar a cabo esta medida durante meses, Boohoo se decidió en julio a llevarla adelante. El grupo modificó entonces la letra pequeña de su página web, en la que ahora indica que cobrará 1,99 libras esterlinas por cada devolución.

Boohoo comenzó en 2022 a cobrar por las devoluciones debido al incremento de costes

El grupo explicó que “se vio obligado” a tomar esta decisión debido al incremento de los costes del transporte y el elevado número de devoluciones registradas en los últimos meses, uno de los motivos por los que redujo sus previsiones para cierre de ejercicio.

También para proteger su negocio, la compañía siguió los pasos de su rival, Asos, y canceló pedidos a sus proveedores ante una previsible caída de la demanda durante los últimos meses de 2022.

Además, Boohoo también nombró durante el año a un nuevo director financiero, Shaun McCabe, que se incorporó al consejo de administración de la empresa en noviembre de 2020. El ejecutivo está llamado a arreglar las finanzas del grupo, después de haber desarrollado buena parte de su trayectoria en el gigante del ecommerce Amazon y también haber formado parte del equipo directivo de Asos.

Desplome en el parqué

El fin de la fiesta del online también ha traído otras consecuencias no deseadas para los gigantes del ecommerce. Los tres grandes grupos han desplomado sus acciones en bolsa a límites hasta ahora nunca vistos.

Hasta el 16 de diciembre, los títulos de Boohoo se han hundido un 69% en el parqué frente a inicios de año, mientras que las acciones de Asos acumulaban un retroceso del 77,9% y las de Zalando se desplomaron un 56%.