Desigual: cliente, producto y márketing para un giro arriesgado y mirar a 500 millones

Desigual está a punto de recoger los frutos del proceso de transformación que comenzó en 2019, justo antes de la pandemia. La empresa, que se convirtió en el fenómeno de la moda española en la primera década del 2000 con crecimientos desorbitados, ha ejecutado uno de los giros más arriesgados que puede emprender una marca de moda: cambiar de cliente y de posicionamiento. Al nuevo cliente ya han llegado y Desigual ha vuelto a convertirse en un fenómeno (ahora viral), pero el impacto en ventas tardará todavía en llegar. Thomas Meyer, fundador de la compañía, y Alberto Ojinaga, consejero delegado, explican a Modaes cómo ha sido el salto “más arriesgado” de Desigual, que mira ahora a 500 millones de euros en cinco años.

Han pasado cuarenta años desde que Desigual echó a andar. Fundada en los ochenta, atravesó discretas fases de subidas y bajadas hasta que empezó a despegar a finales de los noventa. Con colores, estampados llamativos y patchwork por bandera, la marca comenzó una etapa de crecimiento internacional, distribución multiformato, ampliación de categorías y mucho márketing. Si tu cliente no es mainstream y quieres alcanzar el volumen, tendrás que llegar a él en todas partes, de todas las maneras posibles y a través de todos los canales.

Si en 2009 facturaba 300 millones, en 2011 alcanzó los 500 millones, en 2012, los 700 millones, y en 2013, rebasó los 800 millones de euros. Todo el mundo amaba a Desigual, convertida en la cuarta mayor empresa española del sector, por detrás de Inditex, Mango y Tendam. Los clientes y, también, el capital riesgo. A principios de 2014, en pleno boom del fenómeno, el fondo francés Eurazeo se hizo con el 10% del capital, por el que pagó 285 millones de euros.

Desigual ha ejecutado uno de los giros más arriesgados que puede emprender una marca de moda: cambiar de cliente y de posicionamiento

En 2014, todo empezó a cambiar. Los resultados decepcionaron al mercado y a los nuevos accionistas, con el crecimiento más modesto de la década y quedándose a las puertas de los mil millones de facturación, un objetivo ampliamente anunciado. Desigual comenzó entonces un plan de reorganización para perder tamaño bajo la recomendación de Boston Consulting Group, renovó su equipo directivo e, incluso, se despidió de Eurazeo, que vendió su participación a Thomas Meyer.

Nada de lo que hacía Desigual parecía funcionar. Hasta ahora, en 2023 y 2024, cuando la marca ha vuelto a hacerse viral conquistando a influencers de todo el mundo que se preguntan, sorprendidas, cómo puede ser que ahora les guste la marca que antes consideraban de maestra de escuela. Justo antes del Covid-19, Desigual comenzó un arriesgado giro hacia un nuevo posicionamiento, dejando perder a su clienta antigua para ganar una nueva. La clienta Desigual se había hecho mayor y, para responder a su demanda, la empresa debía ofrecerle un producto y un márketing que repelía a las nuevas generaciones.

La transformación de Desigual comenzó entre 2019 y 2020, pero la primera colección en la que se vio el cambio llegó en 2021. “El Covid-19 nos empujó a ser más valientes en el cambio”, dice Thomas Meyer. Desigual apostó por dejar atrás a su clienta tradicional para dirigirse a una clienta seguidora de las tendencias (“fashionista”, como dicen ellos), de entre 25 y 40 años. “El 70% de las clientas nuevas eran de más de 40 años, las dejamos ir”, recuerda Ojinaga. “Fue una apuesta arriesgada y valiente: es la suerte de tener a un propietario que mira al largo plazo”, recalca el directivo.

Thomas Meyer, fundador de Desigual, lidera la empresa junto a Alberto Ojinaga, director general.

El culmen

La semana pasada, Desigual celebró su cuarenta aniversario con un desfile en Barcelona. Más de 300 personas, entre las que figuraban la modelo y actriz Hari Nef, la modelo Amelia Gray, Carlota Marañón, Gigi Vives, Ariadna Tapia o Sofia Coelho (incluso Manel Adell, consejero delegado de Desigual en su época de máximo esplendor), asistieron a él. Una gran alfombra amarilla y un juego de espejos se extendió frente al mar de Barcelona. Las imágenes han llenado las redes sociales.

“La situación actual no es casualidad; ha requerido decisiones duras, coherencia en el tiempo y paciencia -explica Alberto Ojinaga-; hemos tomado decisiones difíciles con impacto negativo en el corto plazo y con resultados positivos a largo plazo no tan evidentes”.

“Es muy fácil perder clientes y muy difícil ganarlos -señala Thomas Meyer-; es el reto más grande al que se puede enfrentar una marca, otras se han quedado por el camino”. Empresas internacionales como Loewe, en el segmento del lujo, han llevado a cabo reposicionamientos similares, pero en un periodo de tiempo mucho más largo. Abercrombie&Fitch es otro ejemplo de un giro en tiempo récord que ha dado la vuelta a las cifras.

“Con una visión de medio o largo plazo, si no eres capaz de atraer a clientes nuevos estás fastidiado”, reflexiona Meyer. “Durante muchos años no le prestamos atención y no nos dimos cuenta de que no conectábamos con el cliente joven -dice-; la percepción de la marca se hace en la calle y si no estás en ella… todas las marcas necesitan relevancia”.

Thomas Meyer: “Con una visión de medio o largo plazo, si no eres capaz de atraer a clientes nuevos estás fastidiado”

“Somos el Desigual de siempre, pero que mira a una clienta diferente -dice Thomas Meyer-; el camino ha sido extremadamente difícil”. Con la nueva clienta definida, el foco de Desigual en los últimos ejercicios ha sido el producto, con “colecciones más contemporáneas, más fashion y con un upgrade en calidad”, en palabras de Meyer. “Seguimos siento print, patch y bright, pero de una manera diferente”, agrega.

En la práctica, el nuevo producto de Desigual se traduce en colecciones más tranquilas que conectan con el cliente actual, pero sin perder la diferenciación de la marca, con una renovada red de proveedores con mayor peso de la cercanía (50% en la cuenca euromediterránea y 50% en Asia) y tejidos que confieren mayor calidad a las prendas. “Había que abrir una nueva conversación y lo hemos hecho”, dice Meyer.

En paralelo al producto, cambiaron las tiendas, tanto el visual como la ubicación y la cantidad de puntos de venta. La compañía lleva años reestructurando su red de tiendas propias, pero también la multimarca, limpiando todos aquellos establecimientos que no encajan con su nuevo posicionamiento.

El peso del multimarca en la distribución de Desigual está haciendo, por un lado, que la reorganización de la red pese en las ventas totales y, por otro, que la velocidad de llegada al mercado del cambio sea más lenta. “En el canal digital, el cambio se notó antes y las ventas en online están subiendo”, explica Ojinaga.

Thomas Meyer, junto a su hija Andrea, en el cierre del desfile del cuarenta aniversario de la marca.

Lo mismo sucede con las geografías: en aquellas que son nuevas, que no cuentan con la percepción antigua de Desigual, las ventas se están elevando más rápido. Meyer pone como ejemplo China, donde desde 2022 la compañía opera con un socio local, una filial del Septwolves. El nuevo producto de Desigual está siendo bien recibido en el país, hasta el punto de que el próximo octubre la marca abrirá un flagship store en una de las principales calles de Shanghái de la mano de su socio local.

Entre los mercados maduros de la compañía, España y Alemania es donde mejor se están comportando las ventas, mientras a Italia y Francia “el cambio está tardando más en llegar”. En el otro extremo aparecen Reino Unido y Estados Unidos, “dos mercados que no crecen”, según Ojinaga, y que la empresa deja para una segunda fase.

Desigual comenzó atacando el producto, después las tiendas y, por último, la comunicación

Tras el producto y la red de tiendas, Desigual ha atacado la comunicación. El discurso propio y su clara personalidad han jugado a favor de Desigual, que ha logrado convertirse en un semifenómeno viral gracias a los posts de sus nuevas clientas, sorprendidas de que, ahora, les guste Desigual.

Además, la empresa ha recuperado acciones de su época dorada, como la que invitaba a los clientes a ir en ropa interior o desnudos a las tiendas y llevarse gratis prendas para cubrirse, al tiempo que se ha incorporado a redes sociales donde están los más jóvenes como Tik Tok, y sin olvidar Instagram.

Resultados económicos

Los resultados todavía no se han subido a la euforia de la imagen, pero Thomas Meyer está totalmente confiado en que es cuestión de tiempo. “En el momento en que consigues relevancia, entonces vuelves a crecer”, dice. ¿Cuánto? “No somos mass market, no nos movemos un poco arriba o un poco abajo según cómo va el mercado; si nos va bien, creceremos mucho, más del 30% cada año”, reflexiona.

“Siendo una marca diferente a las demás, vamos al margen del ritmo general de la industria”, dice Meyer, que pronostica que en cinco años Desigual habrá crecido hasta 500 millones de euros. Si se cumple su objetivo, la empresa habrá anotado un alza del 30% desde 2023.

Meyer y Ojinaga prefieren no facilitar cifras concretas (hasta ahora, Desigual daba a conocer su evolución económica cada año), pero señalan que las ventas se han mantenido estables en 2023 respecto a 2022, cuando los ingresos de la empresa se situaron en 379 millones de euros. En 2023, el 35% de las ventas han correspondido al canal online.

Alberto Ojinaga: “Hemos preferido apostar por el cambio y asegurar en 2024 el cambio se traslade al negocio”

Aunque las ventas totales no hayan aumentado, Ojinaga destaca que en 2023 Desigual registró el primer crecimiento orgánico positivo desde 2016. “Crecimiento orgánico a doble dígito todos los meses y en prácticamente todos los países”, agrega, y explica que la negativa evolución del canal multimarca y los cierres de tiendas todavía pesan en las ventas totales.

En paralelo, la empresa ha sacrificado beneficios por mantener el momentum de la marca. Si en 2022 la empresa registró un resultado neto de algo más de tres millones de euros (tras regresar a beneficios en 2021 después del Covid-19), en 2023 la compañía ha vuelto a números rojos “como consecuencia de la inversión”.

“Hemos preferido apostar por el cambio y asegurar en 2024 el cambio se traslade al negocio”, dice Ojinaga. En 2022, Desigual invirtió 28 millones de euros en su reposicionamiento y en 2023 la compañía ha dedicado un 8% de sus ventas (alrededor de 30 millones de euros) a márketing, “un presupuesto que crecerá en 2024”, según Ojinaga.