El ‘marketplace’ llora: el online de lujo aflora sus carencias tras la crisis de Farfetch

En septiembre de 2018, José Neves tocó la campana de la Bolsa de Nueva York. El fundador de Farfetch no podía esconder su felicidad. En el primer día de cotización, los títulos de la plataforma online de distribución de lujo se dispararon más de un 50% y la empresa alcanzó una valoración de 6.200 millones de dólares. Seis años después, el escenario es totalmente opuesto. Farfetch ha esquivado la liquidación al ser rescatada por un caballero blanco en forma de empresa coreana, Coupang. Al lujo, el movimiento no le ha gustado y gigantes como Kering han abandonado la plataforma. La crisis de Farfetch es sólo una muestra de los malos tiempos que corren para los marketplaces de lujo, de Matches Fashion a Mytheresa pasando por Ssense.

Revista Modaes

Especial número 50

El lujo ha empezado a sufrir. A mediados de marzo, Kering emitió un profit warning y anticipó un pinchazo de las ventas de su estrella, Gucci, en una muestra más del cambio de ciclo en el segmento. El fin de más de una década de tipos de interés bajos ha terminado impactando en los consumidores de las mercancías más caras, especialmente los aspiracionales.

Con el sufrimiento de locomotoras como Gucci han llegado las lágrimas de las empresas que viven a su alrededor, como los marketplaces online, que han aflorado las debilidades de su modelo. La cada vez más cara captación de tráfico, los elevados costes logísticos, el auge del comercio físico tras la pandemia y la apuesta de las marcas por desarrollar sus canales propios para llegar directamente al consumidor están en la base de la crisis de los marketplace de lujo.

El que fuera el gran emblema del sector, Farfetch, cerró su venta a finales de enero al operador online Coupang después de haber perdido más del 90% de su valor en Bolsa desde que comenzó a cotizar. El caballero blanco que todo el mundo esperaba no era Coupang, sino Richemont, que contaba, de hecho, con un acuerdo de venta a Farfetch de su participada Yoox Net-a-Porter (Ynap), otro marketplace de lujo en números rojos.

El que fuera el gran emblema del sector, Farfetch, cerró su venta a finales de enero al operador online Coupang

Pero la crisis del modelo va más allá de Farfetch e Ynap. En diciembre del año pasado, la británica Frasers Group anunció la adquisición de Matches Fashion (entonces en manos de Apax Partners), en pérdidas y con ventas a la baja, por alrededor de 60 millones de euros. Dos meses después, a principios de marzo, Frasers anunció el cierre de la plataforma después de que “haya incumplido de manera recurrente los objetivos del plan de negocios”.

La alemana Mytheresa también está padeciendo con el cambio de ciclo del sector del lujo. La empresa finalizó 2023 (ejercicio cerrado el junio del año pasado) duplicando prácticamente sus pérdidas, hasta 15,1 millones de euros. En el primer semestre del ejercicio en curso (finalizado en diciembre de 2023), los números rojos fueron de 17,3 millones de euros.

La crisis del segmento ha llegado a todos los mercados. La canadiense Ssense, por ejemplo, empezó el año con despidos. La empresa, que no comunica datos económicos, recortó un 7% su plantilla, un movimiento que atribuyó a la ralentización del crecimiento del ecommerce y al incierto clima económico. Pero siempre hay una excepción que confirma la regla: la italiana Luisa Via Roma completó en enero la adquisición de Holding IT, empresa que gestiona plataformas de ecommerce y tiendas de ropa.