Mascaró lucha por ganar tamaño: compras y orgánico para duplicar ventas hasta 2026

“Para poder competir en el mundo, tenemos que ganar tamaño”. Este es el punto de partida con el que Lluís Pascual, consejero delegado de Mascaró desde febrero de 2020 (justo antes del estallido de la crisis del Covid-19), ha diseñado el nuevo plan estratégico de la compañía, uno de los líderes españoles del sector del calzado con las marcas Mascaró y Pretty Ballerinas. La empresa quiere hacerse un hueco entre los grandes operadores europeos y se marca como objetivo duplicar su tamaño y quintuplicar resultado bruto de explotación (ebitda) en cinco años, tanto a través de crecimiento orgánico como mediante adquisiciones.

Esta nueva hoja de ruta, que acaba de ser aprobada por la familia propietaria, abarca los ejercicios 2021 a 2026 y tiene en las adquisiciones uno de sus ejes estratégicos. La empresa se encuentra ahora en negociaciones avanzadas para tomar el control de una firma de calzado, operación que se cerrará, según Pascual, antes de que termine el año. El ejecutivo prefiere no desvelar, todavía, si se trata de una marca española o europea ni su posicionamiento.

“El Covid-19 ha sido un acelerador de marcas que no iban bien -reflexiona Pascual-; se tiene que producir una agrupación del sector, el tamaño es importante para poder competir”. La apertura al crecimiento mediante compras es, según el directivo, “un cambio de paradigma para la familia”. La empresa, fundada en 1918 y con sede en Ferreries (Menorca), busca “marcas complementarias a su oferta, tanto de mujer como de hombre e, incluso, de textil”.

Mascaró acaba de aprobar un nuevo plan estratégico hasta 2026

“Queremos convertirnos en un referente en Europa y para ello es fundamental que dentro de cinco años tengamos tamaño”, señala el primer ejecutivo de la empresa menorquina. “Cuando pones el tablero de los próximos cinco años, va a haber muchas fusiones y agrupaciones y tomar esta vía, incluso para la familia, es casi un movimiento reactivo más que proactivo”, agrega Pascual.

El grupo, que no facilita sus datos de facturación y opera a través de varias sociedades, se ha marcado el objetivo de duplicar su tamaño y multiplicar por cinco su ebitda al término del plan estratégico. Según Pascual, la compañía cerrará 2021 en los volúmenes de facturación de 2019 y con ebitda positivo.

La empresa, que suma un total de 500 empleados directos e indirectos, financiará el plan de crecimiento de los próximos cinco años con una combinación de fondos propios y deuda y descarta dar entrada a socios en el capital. “La empresa se llama Mascaró y en los próximos años se seguirá llamando así”, explica el consejero delegado.

La compañía quiere abrir cincuenta tiendas de Pretty Ballerinas y veinte de Mascaró en cinco años

Crecimiento orgánico

Además de las adquisiciones, Mascaró contempla también en su plan estratégico el desarrollo de nuevos conceptos propios. Igualmente, Pascual admite que, de cerrarse la compra que se está ultimando, el lanzamiento de nuevas marcas se ejecutaría en una segunda fase, una vez “digerida” la adquisición.

En paralelo a la diversificación, la empresa se centra también en sus marcas actuales: Pretty Ballerinas y Mascaró. De forma conjunta, las dos firmas suman una red de setenta tiendas y operan en 54 países, una presencia que se disparará en los próximos cinco años.

Pretty Ballerinas, una firma con una fuerte presencia internacional (con más de un 70% de exportación), focalizará su crecimiento en Asia, Estados Unidos, Canadá y México. “¿Dónde está la recuperación? En China, Corea y Japón; a Europa, sin contar Alemania, le va a costar un poco más salir”, explica Pascual.

Los planes de Mascaró para Pretty Ballerinas pasan por la apertura de cincuenta nuevas tiendas en Asia y la región de Nafta, al tiempo que se firmarán acuerdos con grupos multimarca y distribuidores en mercados como Corea del Sur. “Tenemos que adaptarnos a cada país para crecer”, señala Pascual.

Mascaró, en cambio, centrará su desarrollo en Europa, especialmente en España. La marca, con un posicionamiento más elevado que Pretty Ballerinas, se ha abierto al desarrollo con franquicias, con el objetivo de poner en marcha veinte nuevas tiendas en los próximos años. “Tenemos la oportunidad de captar emprendedores y comercios multimarca”, dice Pascual.

Este plan de crecimiento orgánico, combinando tiendas propias y franquicias, supondrá una inversión de 1,3 millones de euros en los próximos dos años, contemplando un plan para renovar la imagen de la red actual de tiendas de las dos marcas.

Aunque la empresa asegura que sigue confiando “totalmente en el retail”, también apuesta por el canal digital. “Antes, el canal online completaba las ventas, ahora es una línea clara”, señala Pascual. En 2019, las ventas online representaban menos del 10% del negocio total del grupo, un porcentaje que actualmente, tras la crisis del coronavirus, se sitúa en el 20%. Las previsiones pasan por que alcancen el 30% en un plazo de cinco años.

El grupo invertirá 1,3 millones en retail y 450.000 euros en su fábrica en los próximos dos años

Inversión en fábrica y logística

La compañía centraliza toda su producción en España, en una fábrica propia en Menorca y en proveedores. “Producir fuera nos podría hacer ganar ebitda, pero eliminar producción de Menorca no está en nuestros planes”, explica el ejecutivo.

Mascaró emplea en su planta a 140 trabajadores de forma directa y cien de forma indirecta y sus planes pasan por aumentar la capacidad de la factoría. La estructura cuenta con una capacidad máxima de producción de 500.000 pares al año, una barrera que la empresa quiere romper introduciendo cambios en las operaciones. La compañía prevé invertir 450.000 euros en los próximos dos años en mejorar en sistema productivo.

El grupo también ha introducido cambios en su estructura logística. Hasta ahora, la compañía centralizaba toda su operación desde una plataforma propia en Menorca y desde las propias tiendas. Mascaró ultima la firma de un contrato para trasladar su logística a El Prat de Llobregat (Barcelona) a una instalación gestionada por un tercero.

Una vez esté en funcionamiento esta plataforma europea, el grupo pondrá en marcha otros centros satélite para servir a los mercados más relevantes. Pretty Ballerinas, por ejemplo, contará con un centro logístico en Reino Unido.

La compañía ultima el traslado de su logística a Barcelona y la apertura de otros centros satélite

Profesionalización

La incorporación de Pascual al cargo de consejero delegado supuso un salto adelante en la profesionalización de la empresa, que durante los últimos años ha acelerado la salida de miembros de la familia Mascaró de la gestión diaria. De hecho, hasta hace pocos años Lina Mascaró ocupaba la dirección comercial y Úrsula Mascaró, la de diseño.

Pascual ha ido formando a un equipo de ejecutivos procedente de las principales empresas españolas de moda, que se han incorporado a áreas como márketing o retail. El pasado mayo, por ejemplo, la empresa fichó a Beatriz Fernández González, procedente de Desigual, como responsable de retail. Al frente del área de márketing, la empresa ha colocado a Montse Novau, con experiencia en grupos como Castañer, Lladró o Tous. Recursos humanos, por su parte, está liderada por Miquel Cortina.

Además del equipo gestor, la empresa también quiere reforzar su consejo de administración, al que se sumarán nuevos miembros antes de que termine el año. El máximo órgano de administración está formado por Lina Mascaró (presidenta), Lluís Pascual, Andrés Mascaró, Pedro Mascaró, David Bell y Juan Carlos Llena.