Puig, a por más compras para combatir la volatilidad de las licencias

 

 

“Nuestro horizonte temporal es la siguiente generación, y las licencias son un modelo de negocio limitado en el tiempo”. Así resumió ayer Marc Puig, presidente y consejero delegado de la compañía familiar de perfumería, la línea maestra que guiará su plan estratégico a largo plazo: más compras core y más apuesta por las marcas propias para combatir la volatilidad de un negocio, el de las licencias, que en el último año le ha brindado más penas que alegrías.

 

Puig perdió el año pasado dos de sus acuerdos clave de perfumería: la licencia de Valentino, con quien decidió poner fin al contrato “de mutuo acuerdo”, según Puig; y la de Prada, que decidió no renovar su licencia una vez venza a finales de este año.

 

Esta última aportaba unos cien millones de euros en ventas al año, mientras que Valentino generaba alrededor de setenta millones, según estimaciones de mercado, ya que Puig no segrega la facturación por marcas. El grupo firmó, por otro lado, un acuerdo de licencia con Christian Louboutin, pero esta firma supone un negocio mucho menor.

 

 

 

 

“La pérdida de Valentino nos ha hecho apostar más por las marcas propias”, reconoció ayer Puig. La mayor ambición está puesta en las dos mayores firmas del grupo, Carolina Herrera y Paco Rabanne que, según el ejecutivo, tienen potencial para alcanzar los mil millones de euros de facturación, aunque no se ha definido un horizonte temporal para este objetivo.

 

La meta que sí se mantiene en el calendario es la de elevar la cifra de negocios total hasta los 3.000 millones de euros en 2025, aunque el desafío es mayúsculo: factores externos como las divisas continúan jugando en contra del grupo, que en los dos últimos ejercicios se ha quedado a las puertas de los 2.000 millones, su meta para 2017.

 

Más allá de ese horizonte, el objetivo último, lo dijo ayer Marc Puig, es la siguiente generación, y no son las licencias las que harán posible el relevo, sino el factor que precisamente ha hecho diferencial a Puig desde sus inicios: la compra de grandes marcas globales de moda.

 

 

Marc Puig asegura que el grupo está estudiando “activamente” más compras

 

 

“Hemos sido prudentes y selectivos a la hora de hacer adquisiciones; hay mucha competencia, pero hemos demostrado que somos capaces de encontrar las oportunidades”, aseguró el ejecutivo. “Seguimos buscando y somos proactivos en la búsqueda de oportunidades”, ha señalado.

 

La última gran compra del grupo fue la de Jean Paul Gaultier en 2016, aunque en paralelo ha ido haciéndose con otras marcas más pequeñas para abordar nuevos nichos (Dries Van Noten, Penhaligon’s) o bien reforzarse en mercados (Granado, Kama, Loto del Sur).

 

El momento no podía ser más oportuno: por un lado, Puig cuenta hoy con el pulmón necesario para seguir acometiendo compras; por otro, la moda se enfrenta a una caída continuada de los márgenes, lo que podría reducir los múltiplos de valoración a medio plazo, y los titanes del lujo están reordenando sus carteras, lo que aumenta la disponibilidad de marcas en el mercado.

 

LVMH, por ejemplo, se ha desprendido en los últimos años de Donna Karan, cuya licencia de perfumería está en manos de Puig, y ha tanteado la venta de Pucci, mientras que Kering vendió Stella McCartney.

 

 

Karlie Kloss, imagen del último perfume de Carolina Herrera. 

 

¿Hacia el fin de las licencias?

En paralelo, el negocio de las licencias podría reducirse a medio plazo. Los grandes del lujo llevan años implementando una estrategia de integración vertical, prescindiendo de socios para sus divisiones de moda infantil o incluso de óptica, un producto casi tan complejo como la cosmética y la perfumería.

 

Kering y LVMH han lanzado sus propias divisiones para la producción de gafas de sol, marcas como Burberry han retomado el control de su línea de ropa para niños y Louis Vuitton lanzó, ya en 2012, su primer perfume in house.

 

Con la apuesta por las marcas propias, Puig quiere evitar pasar por lo mismo que ya han padecido operadores como Interparfums, que desplomó un 21,3% sus ventas y redujo un 4% su beneficio en 2014, tras perder la licencia de Burberry; o el grupo de óptica Safilo, que arrastró durante años el impacto de la pérdida de la licencia de Gucci.

 

En cada presentación de resultados, Marc Puig recuerda que la compañía que fundó su abuelo acumula ya más de noventa años de trayectoria. En su mano recae ahora la responsabilidad de llevarla al próximo siglo.