La moda se adapta al Covid-19: agenda del sector tras la ola que lo inundó todo

 

 

Como cada año, Modaes.es realiza en las últimas semanas de diciembre un repaso a los últimos doce meses en el negocio de la moda, marcados por el impacto de la pandemia del Covid-19. Análisis macroeconómico de España y el mundo, recorrido por los fenómenos sociales que ha provocado el coronavirus y reportajes sobre el impacto en las principales empresas del sector forman el Especial 2020: el negocio de la moda en el año del Covid-19. 

 

Especial 2020: El negocio de la 
moda en el año del Covid-19 

 

De repente, empieza a llover. A cántaros. Pero a lo lejos, tras las nubes, parece que asoma el sol. El Ferrari va a 200 kilómetros por hora por el trazado de Mónaco. El piloto para en boxes y los mecánicos deben tomar decisiones rápidas. Medio minuto para reaccionar y adaptar el coche a la nueva situación. Algo así es lo que le ha sucedido a la industria de la moda, un barco que se movía rápido y cómodamente alrededor del mundo, con la crisis del Covid-19.

 

Quien piense que, con la llegada de la vacuna, todo volverá a ser igual, se equivoca. Puede que la humanidad consiga dejar atrás el uso de la mascarilla, pero el coronavirus dejará un poso de cambios de hábitos de comportamiento y consumo que, inevitablemente, afectará a una actividad tan diaria como vestirse.

 

Teletrabajo, distancia social o confinamiento son algunas de las palabras que deja la pandemia alrededor del mundo y, todas ellas, tienen impacto en la ropa que se usa: más cómoda porque estás en casa, o menos elegante porque no tienes eventos sociales a los que asistir. Quizás usemos los muebles o los tornillos de la misma manera que lo hacíamos antes, pero la forma en que la humanidad se relacione con la industria de la moda cambiará de forma necesaria.

 

 

El estallido de la pandemia ha provocado que la industria de la moda ponga en el foco su cadena de valor

 

 

¿Consumidor, tienda, management? ¿Qué está hoy en el centro de las decisiones de la industria de la moda? Inditex revolucionó el sector poniendo la tienda en el centro de su estrategia, un paradigma que hoy ya no parece tan claro, al menos en la literalidad del establecimiento físico. Si en la industria de la moda los ochenta fueron la década del producto; los noventa, la de las marcas, y los dos mil, la de la distribución; esta debía ser la del consumidor. ¿Será así? De momento, el Covid-19 ha hecho que la industria de la moda vuelva a mirar al inicio de su cadena de valor y ponga en el centro su aprovisionamiento: cómo de cuantioso, rápido y flexible sea el producto es hoy la vara de medir del impacto de la crisis.

 

Hacer predicciones a diez años vista es ahora una entelequia. Ya lo era antes de la crisis del coronavirus y hoy lo es todavía más. Los expertos consultados por Modaes.es prefieren establecer dos ciclos: 2021-2022, en el que se reestructurará el sector (y el mundo), y 2023-2024, en el que algunas empresas, no todas, resultarán ganadoras. ¿Cuál es el escenario de partida?

 

Malas cartas

La industria de la moda no ha jugado en la crisis del Covid-19 con las mejores cartas. Desde hacía al menos cinco años, el sector se enfrentaba a su peor enemigo: él mismo. La mayor amenaza de la moda no era la crisis de un país en concreto o la caducidad de un producto, sino la pérdida de relevancia del sector en su conjunto. En un ejemplo mil veces repetido, hoy los jóvenes están dispuestos a pagar cifras de tres ceros por un teléfono móvil, pero no cien euros por una prenda de ropa.

 

“El sector está dando casi 2.000 millones a otros sectores, porque el bolsillo de los consumidores se está yendo a comprar otro tipo de productos, familias y categorías –sostiene Javier Vello, socio responsable de distribución y consumo de EY-; salvo que la moda consiga volver a recuperar ese dinero enganchando al consumidor, tendrá que acostumbrarse a operar en un mercado más pequeño”.

 

 

Los consumidores han dejado de gastar en compras de moda en detrimento de otros sectores

 

 

Encerrados en casa, los consumidores de todo el mundo se han dado cuenta que no es necesaria tanta ropa y, si antes el ritmo del mercado empujaba al cliente a la tienda una vez a la semana, durante el confinamiento (y tras él) muchos consumidores no compraron ni una sola vez. ¿Qué hicieron? Gastar su dinero en otras cosas. Si bien se prevé un rebote en la economía, y firmas como Euromonitor anticipan un repunte del consumo de moda por la demanda contenida, lo cierto es que muchas de las ventas son ya perdidas porque algunos consumidores se han desenganchado del sector. Si la moda quiere volver a cautivarlos, tiene el mismo problema que antes de la crisis del Covid-19: su relevancia.

 

El contexto en el que se mueve la moda en el año después del Covid-19 es parecido al que deja un tsunami: nada está en su sitio. Con prácticamente dos meses de tiendas cerradas en España y otros países, las estadísticas sobre la evolución del consumo resultan menos relevantes que nunca. La coyuntura económica es, en cualquier caso, negativa, pero tanto en moda como en el conjunto de sectores se desconoce cómo se comportará el consumo una vez las vacunas hayan borrado la enfermedad de las calles y se pueda hacer vida normal (o en la “nueva normalidad”).

 

Tras el brusco descenso de 2020 se espera un fuerte rebote en 2021, que, no obstante, no permitirá llegar a los niveles de consumo anteriores a la pandemia. De hecho, la moda regresará a niveles de 2016. El motivo: la dureza del ajuste del sector en un año de paralización y distorsiones permanentes en la vida social y la actividad comercial a causa de la pandemia y los sucesivos rebrotes.

 

Así lo cree la empresa de estudios de mercado Euromonitor International, cuyos informes apuntan a que la moda habrá cerrado 2020 con un retroceso del 15,7% a escala mundial, hasta un volumen de 1,19 billones de dólares.

 

 

El contexto del coronavirus ha mermado el sector de la moda, que cerrará el ejercicio 2020 hundiendo sus ventas un 15,7% a escala mundial

 

 

Ninguna categoría se salva, pero sí hay dos claros perdedores: el calzado, con caídas del 16,7% al 19,6% (según la categoría) y la ropa, con un ajuste del 16,9%. Por el contrario, el deporte y la moda infantil superan el año del Covid-19 con los resultados menos malos: mientras las ventas de moda y calzado deportivo caen a ritmos del 9,1% y el 9,5%, las de moda infantil lo han hecho un 9,5%.

 

Ahora bien, tras el descenso de 2020, las ventas mundiales de moda rebotarán en el ejercicio 2021, en parte por la demanda contenida. De esta forma, las previsiones de Euromonitor para el próximo ejercicio pasan por un aumento del volumen mundial del 7,9%, mayor al de los tres años anteriores al estallido de la pandemia.

 

Pese a ello, el volumen absoluto que tenía la moda en 2019 no se recuperará en sólo un año: si las previsiones de Euromonitor se cumplen, el volumen global del sector llegará a 1,28 billones de dólares en 2021, un 9% menos que antes de la pandemia. De hecho, el sube-baja del consumo dejará en 2021 un volumen total casi idéntico al de 2016 (1,25 billones de dólares), lo que en la práctica significará que, pese a la recuperación de 2021, el sector habrá perdido de un plumazo seis años de crecimiento global a medio gas.

 

 

 

Expertos y economistas coinciden: 2021 será un año de crecimiento para la economía mundial

 

“La pandemia nos ha forzado a reducir el consumo por imposibilidad de comprar en tiendas físicas o por la reducción de ocasiones de uso –afirma Luis Lara, experto en retail de la consultora Retalent-; siempre se ha había hablado en el sector que un porcentaje muy sustancial de las ventas eran originadas por la vanidad, y no tanto porque hubiera una necesidad real”.

 

Los grandes agentes de la economía global, desde el Fondo Monetario Internacional (FMI) a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (Ocde), coinciden en que 2021 será un año de rebote de la economía mundial. Pero la recuperación completa a los niveles pre-pandemia no se producirá hasta 2022.

 

Morgan Stanley sostiene que “hay que mantener la fe en la recuperación” y pronostica que, tras caer un 3,5% en 2020, el Producto Interior Bruto (PIB) global rebotará un 6,4% en 2021, lo que permitiría que el mundo volviera a “la trayectoria prepandemia” en el segundo trimestre de ese año.

 

El estudio del banco de inversión estadounidense anticipa un crecimiento del 3,9% en 2022 para las economías maduras, con alzas del 4,1% en Estados Unidos; del 3,9% en la zona euro; del 2,4% en Japón, y del 5,5% en Reino Unido. Dentro de Europa, el peor parado es España, con un desplome del 11,6% este año y un rebote del 4,9% en 2021. Con todo, la economía del país es la que mejor se comportará en 2022, con un impulso del 6,4%.

 

Estas previsiones parten del escenario intermedio que planea Morgan Stanley, que también traza previsiones más optimistas y más pesimistas. En este sentido, la recuperación en 2021 podría acelerarse hasta el 8,2% o frenarse hasta el 4,6%, mientras que para 2022 la horquilla va del 5,4% al 3,4%.

 

 

Un 79% de los consumidores están cambiando sus preferencias de compra basándose en estándares de sostenibilidad, según datos publicados en julio por Capgemini. El coronavirus ha incrementado aún más la conciencia social y potencialmente su impacto en las compras y el 67% de los consumidores afirma que será más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis del Covid-19. El 65% comenta que tendrá una mayor conciencia sobre las repercusiones de su consumo general en la nueva normalidad.

 

 

Más casa, menos fiestas

La crisis del Covid-19 deja, al menos en el corto plazo, un consumidor con más consciencia medioambiental y más encerrado en casa. Puede que sean elementos coyunturales, pero, según predicen expertos de sectores como el inmobiliario, nuevos hábitos como el teletrabajo terminarán imponiéndose.

 

Un 79% de los consumidores está cambiando sus preferencias de compra basándose en estándares de sostenibilidad, según datos publicados en julio por Capgemini. El coronavirus ha incrementado aún más la conciencia social y potencialmente su impacto en las compras, y el 67% de los consumidores afirma que será más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis del Covid-19. El 65% comenta que tendrá una mayor conciencia sobre las repercusiones de su consumo general en la nueva normalidad.

 

Bruno Rodríguez, socio de Deloitte, afirma que la sostenibilidad “ya estaba en agenda de todos antes del Covid-19, pero ahora pasa a ser un asunto prioritario”, en buena medida por la implantación de las directivas europeas de economía circular. Por su parte, Héctor Saracho, responsable de estrategia de Interbrand, sitúa la sostenibilidad como uno de los cinco ejes estratégicos de la industria de la moda para los próximos diez años. “La concienciación social y medioambiental ha repercutido en las demandas hacia un sector como el de la moda, que se encuentra inmerso en un proceso para ser más transparente y más comprometido”, afirma.

 

Para Alberto Molina, responsable del área de retail de Accenture, “sólo aquellas marcas que sean capaces de combinar la eficiencia en costes con demostrar su compromiso con el medio ambiente, asegurando el origen sostenible de los materiales y un proceso de producción respetuoso lograrán mantenerse en el juego y crearán esa conexión con el cliente final”.

Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribución de Kpmg, apunta a un cambio transversal en el sector de la moda debido a la sostenibilidad. “Esta crisis -sostiene- está acelerando la necesidad de revisar, desde el ámbito de la sostenibilidad, toda la cadena de valor del sector de principio a fin”.

 

 

El teletrabajo ha afectado a la demanda de moda, ya que los consumidores no necesitan tantas prendas para vestir en casa

 

 

Por otro lado, pasar más tiempo en casa, principalmente trabajando, lleva consigo una reducción del consumo de varias categorías, entre ellas la moda. “Cuando los consumidores trabajan desde casa, reordenan su gasto de manera similar a como lo hacen cuando se jubilan”, decía Morgan Stanley, anticipando cómo se comportará el gasto de los consumidores durante los próximos años, a medida que el confinamiento por imposición del Covid-19 quede atrás y el teletrabajo se instaure como forma de vida.

 

Tomando como ejemplo la evolución del gasto de las personas cuando pasan de trabajadores a jubilados en Estados Unidos, Morgan Stanley sostiene que tres categorías experimentan un retroceso especialmente destacable en el gasto: ropa, comida fuera de casa y transporte.

 

Morgan Stanley augura una caída de 50 puntos básicos en el peso de la moda en la cesta de la compra de los consumidores en los próximos cinco años. Según el banco de inversión, si el trabajo desde casa persiste durante más tiempo o se asienta en un nivel elevado en comparación con la tasa pre Covid-19, “vemos riesgo de pérdida de participación de las prendas de vestir en la cesta de la compra” y que el gasto dedicado a ropa se desplace a otras categorías.

 

“Mirando hacia el futuro, en un escenario donde la tasa de trabajo desde casa permanece elevada (aunque por debajo de los niveles actuales), el gasto en ropa podría desacelerarse aún más a medida que los consumidores repartan el gasto en otras categorías”, señala Morgan Stanley.

 

 

La comodidad, a la cabeza: el gasto en moda se contrae en pro de categorías como el ‘homewear’ o el deporte

 

 

Una de las consecuencias inmediatas que está teniendo en la industria de la moda el mayor tiempo de permanencia en casa son cambios en el producto. Durante el confinamiento, entre las categorías más vendidas se situaron, por ejemplo, los pijamas y, tras ella, el deporte (para practicarlo o simplemente para usar sus prendas más cómodas) resulta vencedor. Todos los grandes grupos de gran distribución del sector se han subido a la ola de la llamada moda comfy, e incluso gigantes como Hugo Boss han puesto en stand by sus rígidos trajes para adaptarse a esta nueva tendencia.

 

Más allá de este giro en el producto que, según expertos como Bruno Rodríguez, es “circunstancial”, estos cambios en los hábitos y preferencias de los consumidores tienen impacto directo en el tamaño del sector. Y, por supuesto, también en su rentabilidad.

 

“Los inversores deben estar preparados para que el Covid-19 actúe como acelerador de un consumo más sostenible”, advertía en un informe publicado en mayo Morgan Stanley, que anticipaba un sector más pequeño y menos rentable en los próximos años. Según el banco de inversión, por impacto de la sostenibilidad, “la industria de la moda simplemente se hará más pequeña”, algo que ya llevan años pronosticando diferentes actores del sector a medida que se impone un consumo más responsable en el sector.

 

 

La industria de la moda se ha hecho pequeña a raíz de la crisis provocada por el coronavirus

 

 

Morgan Stanley afirma también que la sostenibilidad impactará en la rentabilidad del sector. Los analistas de la empresa señalan que “aunque es un asunto mucho menos caliente que el Covid-19, creemos que un gran cambio hacia el consumo sostenible podría ser igual de desafiante para la industria en el largo plazo”. En este sentido, agregan: “podría tener un impacto significativo en el poder de generación de beneficios del sector”.

 

“Vamos a un mercado más pequeño que ha sufrido una contracción brusca e inesperada que va a dejar fuera de juego a las empresas más débiles”, dice Luis Lara. Según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), las ventas de moda hasta noviembre registraron una caída acumulada en España del 40,5%. En una campaña de Navidad marcada de nuevo por el estado de alarma y las restricciones al comercio, es probable que los datos de diciembre (que se conocerán a mediados de enero) no mejoren esta evolución, que la propia Acotex tilda de “auténtica catástrofe”.

 

Esto hará, según Luis Lara, que “muy pocas empresas sean rentables en 2020”. Si se mantiene la evolución de las ventas en diciembre, el sector habrá cerrado el año del Covid-19 con una cifra de negocio en España de unos 10.850 millones de euros, un 52% menos que en 2016, cuando alcanzó su máximo tras la Gran Recesión.

 

 

Varios gigantes de la distribución y retailers históricos internacionales han entrado en concurso de acreedores

 

 

Esta “jibarización” del sector, en palabras de Luis Lara, ha sacado ya del mercado a un número importante de marcas y otras más van a sufrir mucho o serán irrelevantes en los próximos años. A lo largo de los últimos meses, la crisis del Covid-19 ha sido la puntilla de un gran número de empresas. Gigantes como la británica Arcadia (dueña de Topshop) penden de un hilo, y en Estados Unidos han entrado en los juzgados compañías como JCrew. En España, sin embargo, todavía hay pocos ejemplos: la gran ola de concursos y cierres llegará, según diversos economistas, a partir de 2021, cuando los estímulos y las medidas públicas para contener la caída de la economía dejen de tener efecto.

 

“¿Sobrevivirán? Dependerá de que sean capaces, en primer lugar, de trabajar en un plan estratégico 2023 que tenga sentido para la compañía y sea ambicioso y, en segundo lugar, que se ejecute con éxito –sostiene el experto-; esto puede ser una oportunidad para inversores tanto financieros como del sector, pues muchas empresas necesitarán ayuda”.

 

“El retroceso brusco generado por la pandemia hará que haya crecimientos importantes a partir de 2021, y hasta 2023 (las empresas más dinámicas) o 2024-25 (el resto), no habrá recuperación de los niveles de 2019 en España”, afirma Lara. “No creo que este retroceso de 2020 suponga una pérdida definitiva de la relevancia del sector o un giro definitivo hacia nada –agrega-; el problema de muchas empresas será aguantar hasta 2023-2025, pero si lo hacen podrán salir reforzadas porque tendrán una parte del mercado mayor, ya que otras habrán desaparecido”.

 

 

Las empresas medianas serán las que sufrirán más el golpe de la crisis

 

 

¿Quién sufrirá más? Javier Vello y Enrique Porta lo tienen claro: la franja del medio. Como sucedió en la crisis financiera, en palabras de aquel momento de Stefania Saviolo, profesora de Bocconi y una de las mayores expertas en gestión de empresas de moda de Europa, las empresas que peor aguantarán serán las que están “atrapadas en el medio”, sin diferenciarse y comprimidas entre la punta y la base de la pirámide.

 

“Estructuralmente, la moda es un mercado pequeño y concentrado en cada vez menos operadores –asegura Vello-; en España lo van a pasar mal los que están por debajo de ochenta millones de facturación y no ofrecen un discurso diferenciado”.

 

“Quizás los operadores que sufrirán más son aquellos que se encuentren en el medio, sin una propuesta clara y diferencial, o los que no sepan interpretar la transformación necesaria a acometer para adaptarse a los cambios en el consumidor y en el mercado”, sostiene Porta. En el mismo sentido, Alberto Molina señala que “el consumido exige que sus marcas tengan un sentido y unos valores con los que se pueda identificar y compartir: la falta de diferenciación hará desaparecer marcas”.

 

“Esta crisis va a generar una mayor polarización en el consumo (entre la austeridad y la indulgencia), y con ello una mayor polarización en las propuestas de valor: entre la priorización de la relación calidad-precio y la generación de experiencias de cliente memorables, únicas y diferenciales”, afirma el experto de Kpmg. “Esta situación, unida a la importancia de los canales digitales (que reducen las barreras de entrada) abre la oportunidad a la aparición y desarrollo de nuevas marcas que faciliten la diferenciación y personalización de las propuestas”, agrega.

 

 

Como un piloto de Fórmula 1 que para en boxes y su equipo de mecánicos tiene pocos segundos para reaccionar y adaptarse al cambio, la industria de la moda ha debido modificar su estructura en pocos meses. Los directivos al frente de las empresas deben estar preparados para el cambio constante.

 

 

El susto

Pero si hay una palabra que ha conseguido poner los pelos de punta a todos los directivos de la industria de la moda en 2020, esa ha sido stock. Como recordaba Marcella Wartenbergh, consejera delegada de Pepe Jeans, el pasado abril: “nos fuimos de las tiendas sin mirar atrás, a ver qué hay dentro cuando volvamos”. Eso es lo que sucedió: millones de tiendas cerradas en todo el mundo repletas de prendas, y almacenes y barcos llenos (además de fábricas en plena producción) esperando para servir colecciones. Y el consumidor en su casa gastando poco.

 

En la crisis financiera de 2007, uno de los mayores retos a los que se enfrentó el sector fue predecir la evolución de la demanda para poder organizar sus producciones. Ahora sucede lo mismo, con el agravante de que un rebrote del virus puede paralizar de forma inesperada y de la noche a la mañana un país entero.

 

La crisis del Covid-19 ha mostrado que, ante un acontecimiento tan imprevisto, la única solución es jugar a corto apoyándose en la velocidad de la cadena de suministro, es decir, la clave del fast fashion. Este modelo, según todos los expertos consultados por Modaes.es, lejos de estar muerto está más vivo que nunca. “Hay mucha falta de rigor cuando se habla de fast fashion”, exclama Luis Lara, que destaca la diferencia entre volumen y velocidad.

 

El confinamiento de primavera provocó una paralización abrupta de la producción por parte de los gigantes y sólo aquellos que fueron capaces de reactivarla a medida que lo hacía el consumo reaccionaron a tiempo y contuvieron las pérdidas. Uno de los mejores ejemplos de ello es el de Inditex, que se apoyó en el aprovisionamiento en cercanía y en series cortas.

 

Bruno Rodríguez, de Deloitte, afirma que “había una tendencia a sobreestockarse y ahora se ha pasado a comprar a cuentagotas”. “Siempre hemos gestionado la empresa con un bajo nivel de stock, pero gracias a la inversión en tecnología y a la integración de los canales online y offline, esta tendencia se ha acelerado”, señaló el presidente de Inditex, Pablo Isla, en conferencia con analistas tras la presentación de resultados del tercer trimestre en diciembre. “En 2018 esta tendencia se hizo evidente; en 2019, particularmente evidente, y en 2020, ha sido extremadamente útil”, destacó Isla.

 

 

Las empresas deberán revisar y flexibilizar sus cadenas de suministro

 

 

“El Covid-19 ha borrado la estrategia de empujar el producto y ahora hay que ser muy selectivo en lo que se produce y se pone en las tiendas”, sostiene Vello. El experto señala asimismo que “el consumidor va a marcar cuál es la necesidad de stock y de volumen”.

Para Enrique Porta, “también es seguro que, como consecuencia de esta crisis, las cadenas de suministro se harán mucho más flexibles y adaptables para hacer frente a cualquier coyuntura adversa, incorporando y dando más valor a los factores de seguridad, cobertura de riesgos y resiliencia, que exclusivamente al coste”.

 

El sector en su conjunto ha empezado ya a reordenar su aprovisionamiento, cambiando el peso de sus hubs mundiales. Rodríguez sostiene que “la moda avanza hacia una diversificación de los orígenes de compra, con desplazamientos de China a países como India y Turquía”. Sin embargo, además de trazar “un nuevo mapa mundial de suministro”, Rodríguez incide en el papel que debe jugar la sostenibilidad en el nuevo sourcing: “si se usan 7.000 materiales diferentes para una prenda es imposible reciclarla, aunque está claro que aquí la responsabilidad es de diseño”.

 

La flexibilidad será una de las características que marcará la configuración de las nuevas cadenas de suministro. Para Luis Lara, “la flexibilidad ha venido para quedarse y va a desterrar para siempre los viejos modelos de compra, que ya estaban obsoletos en 2019”. Coincide Porta, quien desarrolla que la pandemia ha puesto en jaque modelos tradicionales centrados en la producción y no en el cliente y, “por tanto, con gran inelasticidad de la demanda”. Los negocios, según Porta, pasarán de un modelo push (vender lo que se fabrica) a un modelo pull (fabricar lo que se vende). “Esto va de producir menos pero más personalizado”, destaca Rodríguez.

 

 

El ecommerce se ha desplazado al centro de la distribución de las empresas, que se apoyaron en el canal online durante el confinamiento

 

 

El Covid-19 no sólo ha traído consigo una gestión al detalle del producto en su origen, en el aprovisionamiento, sino también en el final de la cadena de valor del sector, la distribución. Como sucede con el grueso de tendencias, la crisis del coronavirus ha acelerado la necesidad de que las empresas del sector trabajen con un stock único, en un momento de KO técnico de las tiendas físicas y de explosión del canal online.

 

Si existe un ganador de la pandemia, ese es el comercio electrónico. A cierre de 2019, la cuota de mercado del canal online se situó en el 9,3%, frente al 7,4% de 2018, según el Informe de la moda online en España 2020, pero este porcentaje se había elevado al 17% en julio, según datos de Kantar, justo antes de las vacaciones de verano y de que la segunda ola comenzase a planear sobre la población española.

 

Además, en mayo, por primera vez se vendió más moda online que en el canal físico. Según datos de Kantar, 54 de cada de cien euros que se gastaron en moda en España se canalizaron a través de la Red, frente al 46% de las tiendas físicas. Un mes antes, en abril, el 97% del gasto en moda se vehiculó a través de Internet, frente a sólo el 3% del canal físico. El dato de mayo fue especialmente significativo, pues a partir de ese mes los comercios de moda comenzaron a reabrir en el marco de la flexibilización del estado de alarma decretado para contener la pandemia del Covid-19.

 

Las restricciones a la circulación y al comercio a causa del coronavirus han derivado en una aceleración de la penetración del ecommerce en el consumo de moda en España, que podría alcanzar las tasas europeas antes de lo previsto. Además, con cada amenaza de nuevo confinamiento el consumidor ha vuelto a recuperar sus hábitos del estado de alarma, derivando en menos tráfico en tienda física, menos ventas y picos de pedidos online.

 

 

La tienda, menos numerosa en cantidad pero mayor en superficie, se pone al servicio del ecommerce, dando más facilidades a los clientes y, de paso, ganando rentabilidad. De hecho, en las negociaciones de rentas de locales comerciales, los propietarios empiezan a poner sobre la mesa cuál es la contribución del local físico a las ventas online, si bien este dato es todavía difícil de calcular.

 

 

¿Hasta dónde crecerá la cuota de la Red en las ventas de moda? Según Bruno Rodríguez, se trata de una pregunta que ha quedado fuera de lugar: “el crecimiento ha sido brutal y podría llegar al 40% o el 45% y determinarlo todo”. “El gran cambio que deja la pandemia es el avance hacia una omnicanalidad perfecta, que permite una eficiencia y gestión de costes que hace que el online sea rentable”, sostiene.

 

El perdedor en la batalla con Internet es, por supuesto, la tienda física. Los gigantes de la gran distribución de moda preparan duros ajustes en sus redes de tiendas a pie de calle y en centros comerciales, y buscan nuevas fórmulas para medir la rentabilidad de los establecimientos físicos, cuyo papel en el sector cambia y deja de estar en el centro del negocio para ponerse al servicio de la Red.

 

La tienda, menos numerosa en cantidad pero mayor en superficie, se pone al servicio del ecommerce, dando más facilidades a los clientes y, de paso, ganando rentabilidad. De hecho, en las negociaciones de rentas de locales comerciales, los propietarios empiezan a poner sobre la mesa cuál es la contribución del establecimiento físico a las ventas online, si bien este dato es todavía difícil de calcular.

 

España asiste a un correctivo histórico de las ventas que va a llevar a más de la mitad de las empresas a tomar ya decisiones drásticas en torno a la red de distribución física. Según el Barómetro de Empresas de Moda en España, el 51% de las compañías españolas del sector preveía reducir su red de tiendas físicas ya en 2020, recortes que continuarán en los años posteriores.

 

 

Varias empresas, como Inditex, llevarán a cabo un ajuste en su red de puntos de venta el próximo año

 

 

Según datos de Acotex, cinco meses después de que comenzaran a levantarse las restricciones al comercio tras el estado de alarma, más de un 15% de las tiendas de moda de España (la mayoría pequeños comercios) todavía no habían reabierto sus puertas. Entre los grandes grupos, sólo Inditex ha cuantificado el ajuste: hasta el próximo abril, el grupo gallego cerrará 79 establecimientos, que cuentan con una plantilla de 818 empleados, de sus cadenas Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull&Bear y Stradivarius.

 

¿Cuántas tiendas de moda sobran exactamente en España? Si Inditex debe prescindir de 300 establecimientos en el país, tal y como ha anunciado, en el conjunto del sector podrían sobrar cerca de 12.000 puntos de venta de los 61.981 que había en España a cierre de 2019.

 

Así, el ajuste que podría tener lugar tras el embate del coronavirus sería similar al registrado en la crisis financiera de 2007, pero concentrado en un menor espacio de tiempo. Entre 2006 y 2013, España perdió el 18,2% de sus comercios de moda, equivalente a 13.294 cierres, pero si la reestructuración anterior duró siete años, esta podría concentrarse en dos.

 

 

Según Javier Vello, de EY, uno de los cambios que deja la pandemia es la “sensación de que se puede colaborar: la moda era una industria bastante permeable a la colaboración o las alianzas y en España estamos viendo que se puede hacer”. Héctor Saracho, de Interbrand, coincide: “la pandemia ha empezado a borrar las actuaciones en solitario”, como también “ha empezado a borrar el retail como lo concebíamos y el consumidor de antaño”.

 

 

Adiós 2020… ¡Hola 2021!

Con los doce peores meses de la historia reciente de la humanidad dejados ya atrás, la moda se prepara para decir adiós a antiguas prácticas y abrazar nuevas tendencias y enseñanzas. ¿Qué cambios permanentes deja el Covid-19 en el sector y qué ha borrado la pandemia?

 

Para Javier Vello, “la conciencia de los consumidores de lo que están gastando y lo que quieren cambiar” es uno de los mayores cambios, junto con un “replanteamiento” de las temporadas y las colecciones, “que ya no tienen tanto sentido”. Y, la más relevante para Vello, la “sensación de que se puede colaborar: la moda era una industria bastante permeable a la colaboración o las alianzas, y en España estamos viendo que se puede hacer”. Héctor Saracho, de Interbrand, coincide: “la pandemia ha empezado a borrar las actuaciones en solitario”, como también “ha empezado a borrar el retail como lo concebíamos y el consumidor de antaño”.

 

¿Qué se borra? La percepción de que el canal digital iba a ser más lento, las dudas sobre la necesidad de escala para competir y la estrategia de empujar el producto, según Vello. Luis Lara, en cambio, destaca entre los cambios permanentes la “aceleración phygital”, el “enfoque a valor tanto por parte de marcas (que van a simplificar colecciones) como por parte de consumidores” y la importancia del small data, es decir, los insights para gestionar los negocios. Entre las prácticas que ha borrado el Covid-19: internacionalización sólo con puntos de venta físicos, las ferias como se conocían hasta ahora y el planteamiento de las colecciones con una cadena de suministro rígida.

 

 

El auge del online, la importancia de la omnicanalidad y una ‘supply chain’ más flexible y ágil son algunos de los cambios que el coronavirus ha introducido en el sector

 

 

Bruno Rodríguez opina que no habrá “cambios radicales” a raíz de la pandemia, pero sí “una aceleración de tendencias que ya se venían produciendo”. En este sentido, apunta al crecimiento del canal online, al auge de la omnicanalidad a través de la integración de stocks online y offline, una altísima rotación que permita reducir el inventario de las marcas y una diversificación de los orígenes de las compras de las compañías. En sentido contrario, según el socio de Deloitte, el Covid-19 dejará atrás definitivamente la apertura masiva de tiendas, así como la “tendencia a sobreestockarse” a través de una racionalización en el supply chain.

Enrique Porta apunta que el Covid-19 ha provocado que los modelos centrados en producto y no en demanda (y, por tanto, con gran inelasticidad a la demanda) hayan sido puestos en jaque, que el canal digital haya ganado relevancia y que las cadenas de suministro se hayan flexibilizado. Alberto Molina, en cambio, incide en el modo en que se producen las colecciones como uno de los impactos del Covid-19 y señala entre los cambios permanentes de la pandemia “la explosión del comercio electrónico”, las “smart stores” y una máxima atención a la cadena de suministro.

 

Más pequeña, más sostenible y, sobre todo, más rápida. La industria de la moda acelera su transformación tras la ola que lo inundó todo. Un sector acostumbrado a cambiar constantemente que debe, ahora, buscar el encaje de su nuevo modelo, con unos operadores que deberán competir en un mercado de menos volumen, pero no por ello menos rápido, ágil y flexible.