Más online a costa del margen: 35.000 millones menos de beneficio en cinco años

Más online, pero también más gasto en márketing y captación, más devoluciones y, por tanto, menos margen. La aceleración de la penetración del canal online que vino con la pandemia motivará una contracción de la rentabilidad en los retailers de los principales mercados europeos a medio plazo, según estimaciones del informe The Shape of Retail: the true cost of online, elaborado por la firma de asesoría Alvarez&Marsal.

La penetración del canal online se disparó del 12,1% en 2019 al 14,8% en 2020 en los seis mercados europeos analizados: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España y Suiza. Sólo en Reino Unido, que tenía ya la mayor tasa de ecommerce antes del Covid-19, la penetración del canal online en el retail llegó al 40% en el pico de la pandemia.

El sector de la moda es, junto con los artículos para el hogar, uno de los sectores donde el cambio será más permanente. Entre los encuestados para el informe, un 20% prevé cambiar el offline por el online de forma permanente, frente al 5% que lo aseguraban antes de la pandemia.

Los jóvenes y consumidores de mediana edad son los más proclives a realizar este cambio. Un 27,3% de los consumidores de entre 35 años y 44 años cambiarán el brick por el click a la hora de comprar moda, mientras que sólo un 17% de los mayores de 65 años seguirán apostando por el ecommerce como primera opción una vez pase la pandemia.

Este rápido acelerón lastrará los márgenes de los retailers europeos hasta el 3,2% en 2025 para los seis mercados analizados, frente al 3,7% de un escenario sin Covid-19. Esto supone una reducción del beneficio de 35.000 millones en el próximo quinquenio, 11.000 millones más que si no se hubiera producido esta aceleración.

“De hecho -argumenta la consultora- los pure players suelen operar con márgenes considerablemente más bajos que los retailers mutlicanal y los brick and mortar”. Mientras los pure players tienen de media un margen antes de impuestos del 1,4%, en el conjunto de la industria llega al 5,4%.

“Esto refleja la diferencia en estructuras de coste, modelos de negocio y la sensibilidad del precio de los consumidores; la transparencia en precio, servicio y calidad pone más presión a la baja en los márgenes”, explica Alvarez&Marsal.

Los ‘pure players’ tienen ya un margen antes de impuesto menor que el de los retailers físicos u omnicanales

“A medida que aumentan las tasas de penetración en Europa, muchos retailers se enfrentarán un período de transición en el que las ganancias y los márgenes se verán sometidos a una intensa presión y los modelos operativos y las estructuras de coste se pondrán a prueba”, añade el informe. 

Este descenso se producirá, además, tras un periodo en el que la rentabilidad estaba ya contrayéndose: en 2015, el margen de los mayores retailers europeos, con unas ventas agregadas de dos billones de euros, se situaba en el 6,4%. Cuatro años después, justo antes de la pandemia, había caído ya hasta el 3,4%.

España era uno de los mercados que mantenía un mayor margen, con un 7,5%; frente al 5,7% de Suiza; el 5,5% de Reino Unido; el 4,7% de Francia, el 3,8% de Italia y el 2,4% de Alemania. El estudio muestra, además, una correlación inversa entre la evolución el margen y la penetración del canal online en los últimos años.